臺灣傳統調味料：會講故事的沙茶醬

　　又到一年寒冬時，每年這個時候，臺灣大街小巷都飄散著火鍋的味道，而對於臺灣人來説，吃火鍋又必用沙茶醬。這種習慣，讓臺灣市佔率第一的牛頭沙茶醬，一賣就是50年，如今一年賣到了20億元(新台幣，下同)！

　　“今年是我們産品賣到大陸這麼多年，增長率最高的一年！”昨天，臺灣火鍋醬料第一品牌牛頭牌沙茶醬福建市場負責人劉振宇告訴導報記者。

　　最早講故事的調味料

　　隨著大陸很多城市滿街遍佈臺式火鍋店，臺灣人吃火鍋蘸沙茶醬的習慣，也開始在大陸流行起來。穩坐臺灣同業第一把 “交椅”許多年的牛頭沙茶醬，卻沒有所謂“老字號”的老氣橫秋，一直以時尚、年輕化立市。

　　50多年前，第一代創辦人劉來欽，用自己屬相“牛”來作為包裝推廣産品，一開始就個性十足，又故事意味深厚。在創業前20年，市場有限。直到1980年代，經濟騰飛的臺灣，開始流行吃沙茶火鍋。劉來欽抓住機會，結合自身關於牛“勤勞吃苦”的定義，首度在電視節目中 “講故事”，刊登廣告，一舉成名。在資訊還未“爆炸”的年代，關於牛故事的沙茶醬，成為臺灣一代人對調味料的記憶。

　　在後來的30年經營中，劉來欽還創造了一個至今都被視為神話的財富故事：他們的下級代理商，有十幾位都是千萬富翁。於是，傍“牛頭”成為臺灣食品行業不用直言的“捷徑”。

　　劉振宇説，位於臺南總部的沙茶醬工廠，時常被各地來的代理商包圍住，就等著還冒熱氣的醬料出爐。“能在第一時間搶到貨，肯定就‘發’了！”由於産品太好賣，以至於早年守著廠門口的各地代理商，無需費腦筋，個個都賺得盆滿缽滿。

　　至今，牛頭牌沙茶醬在臺灣市場早就一枝獨秀，無人能敵，高佔臺灣95%的市場，年營收超過20億元。

　　50歲“牛伯伯”公仔化

　　在一般人印象中，扣上了“老字號”的頭銜，立刻就厚重了，但接棒的劉家人心裏很清楚，“厚重”往往也意味著包袱。於是，他們開始在“活力”上動足了腦筋，希望堅守“厚重”之餘，融入更多時尚元素，讓沙茶醬上升為民眾的生活“必需品”。近來，一款關於牛伯伯的公仔，成為臺灣沙茶醬市場的“另類”産品。

　　在劉家人看來，過去講故事的廣告教育方式，現在已經“out”了，最好的行銷必須和消費者有互動的方式。50歲的沙茶醬，開始“公仔化”，用年輕化策略，讓沙茶香也有活化的氣息。造型可愛的牛伯伯公仔，一隻接著一隻出，每只要價1000元。不菲的價格，卻絲毫不影響“粉絲”們購買。於是，在臺灣的賣場裏，近來又發生了這樣一個奇觀，婆婆媽媽們買沙茶醬，小朋友們“迷”牛伯伯。牛伯伯公仔，成功虜獲下一代消費者，甚至晉陞成家庭新成員。

　　此外，面對新的運營壓力，“沙茶醬人”不再局限于賣沙茶醬，他們看準年輕人“喜愛美味又不擅料理”的特性，主打“跟泡麵一樣方便的拌面，卻比泡麵更健康、美味”的訴求。一推出，網路開工上形成一股風潮，成為許多BBS美食版、美食部落客的討論話題。

　　“一罐沙茶醬要長久賣下去，必須滿足不同消費者挑剔的味蕾！”劉振宇強調，目前，對於大陸市場來説，他們的策略是以參展來提升知名度，透過與消費者直接接觸來抓住顧客。劉振宇説，今年大陸的大小展會，他們參加了十幾場，每一場都有幾千人試吃，這些人往往會成為他們忠實的顧客。

　　“大陸太大了，我們不可能像臺灣那樣大手筆投入文宣，雖然不能在公共媒體平臺上講故事，但透過各地展會，讓大家親自來品嘗，我們的“粉絲”自然也會越來越多！”劉振宇堅信。

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