汽車電商格局裂變：“一口價”還是“連接器

　　在“網際網路 ”加速進入汽車産業的過程中,汽車電商在2015年已經從概念落地到實際銷售中,但與此前就通過電商渠道拉升銷量不同,汽車電商更多起到“連接器”角色。

　　1月27日,在汽車有形市場發展趨勢論壇上,中國汽車流通協會副秘書長羅磊表示,汽車電商並不能對車輛銷售總量進行拉動,而是優化銷售效率和服務品質。

　　眾所週知,目前的中國車市已經步入微增長時代,傳統的汽車行銷體系亟待變革。此時,以網際網路平臺為基礎,利用資訊通信技術和各行業的跨界融合,推動了産業的轉型升級,並不斷創造出新産品、新業務和新模式,構建了新的生態。

　　“未來3~5年,通過電商銷售的車輛佔總銷量的比例會顯著提升,如果佔比中國汽車市場年銷量的10%,就會形成超過230萬輛的規模。”騰訊汽車中心總監王秋鳳對汽車電商的發展信心十足。

　　價格優勢難成電商趨勢

　　2015年,汽車電商以“秒殺”、半價”等口號,獲得了高度關注。“雙十一”期間,易車和汽車之家的訂購量分別達到了77992輛和54085輛,交易額分別為125.6億元和87.95億元。

　　但是,到年底,伴隨汽車廠商和經銷商完成銷量任務,眾多以價格優勢吸引消費者的汽車電商平臺出現價格回歸甚至無車可售的狀況。由此來看,汽車電商的交易,更像是一個“節點式”行為,並不能形成連貫性。

　　“我覺得電商就是一個既有的行銷模式的補充。”王秋鳳認為,僅比拼價格對汽車電商來説,不可持續,只能起到短期積累用戶的效果。同時,通過2015年大起大落的用車APP的經驗可以看到,價格優勢並不能形成用戶粘性。

　　“目前,絕大多數汽車電商屬於流量電商的角色。”一位汽車電商從業人士告訴記者,所以目前汽車電商最大的痛點是精準定位用戶,將真正需要買車的潛在消費者導向企業和經銷商。

　　現在網際網路電商的第一個作用是優化效率、提升效率。另外一個可能就是行銷環節上的一種補充。實際上現在所有成熟的汽車廠商的訴求,並不是完全依靠新的顛覆模式,而是希望電商能夠真正幫助企業産生效果,幫助企業更快地找到用戶。

　　因此,目前的最好選擇是做“連接器”——為汽車企業現有的實體銷售系統服務,而不是變成廠商的經銷商。它可以既幫廠商實現精準化行銷,也服務於消費者。

　　“賺中間差價的盈利模式對汽車電商行業不是特別現實。”王秋鳳認為,市場上出現的另一種盈利模式是,電商買斷尾貨車或者庫存車發售,這也難成氣候。

　　不顛覆現狀的“連接器”

　　“折上折”、“一口價”是2015年汽車電商的主要運營方式,以天貓、汽車之家、易車等平臺為代表,仍希望以“價格優勢”吸引消費者。

　　但經過短期先行嘗試,2016年汽車電商或形成多種形態並存的局面。有分析認為,堅持“連接器”角色成為目前網際網路平臺進入電商的最大切口。以騰訊汽車為例,其電商堅持“連接器”戰略,將汽車企業、經銷商、消費者連接在一起。

　　實際上,如何把消費者吸引到網上來,是所有汽車電商面臨的共同挑戰。王秋鳳認為,騰訊利用自身強大的平臺優勢以及獨有的大數據能力,全面構建連接車企、經銷商和消費者的整體生態體系。

　　數據顯示,成立僅半年時間,騰訊汽車電商的訂單轉化率已經達到17.6%,高於行業12%的水準。騰訊汽車電商的核心優勢在於,理解移動網際網路時代用戶的行為習慣,能夠為汽車廠商創造出更多的銷售場景。

　　例如,在朋友圈賣車嘗試各種場景開發,“要貸款,可以有貸款的場景去購車,要理財,可以有理財的場景去購車,在不同的場景裏滿足用戶的不同需求。”王秋鳳説,2016年除了微信朋友圈,騰訊汽車商城還會在整個騰訊産品體系中進行各種各樣的賣車場景嘗試。

　　汽車作為一種特殊的耐用消費品,商品單價高、購買頻次低、用戶體驗權重大、物流運輸特殊、上路需要相關證照、保養維修多,使得汽車電商不能像日常消費品電商 一樣,僅憑自身力量解決商品流通中的關鍵難題,如何在較短時間裏探索出成熟的商業模式,將是各個汽車電商平臺在2016年面對的共同挑戰。