雅詩蘭黛等大牌化粧品降價30% 國産品牌忙IPO

　　謀奪市場份額，大牌化粧品跟風降價包括雅詩蘭黛、歐萊雅、愛茉莉等，最高降幅達30%國産品牌正悄悄IPO

　　進口化粧品搶市場跟風降價，國貨面臨挑戰。

　　■記者 朱蓉

　　在過去連商場促銷活動都拒不參加的國際一線化粧品牌卻在2017年給了市場不小驚喜。

　　繼雅詩蘭黛集團旗下多個品牌彩粧宣佈降價後，法國歐萊雅集團、韓國愛茉莉集團旗下阿瑪尼、YSL、雪花秀等品牌部分商品也進行了跟進，紛紛宣佈了降價計劃。

　　而另一個值得關注的現象是，與過去歐美大牌唱主角不同，越來越多的韓係護膚品牌開始進入寸土寸金的商場1層，成為國內化粧品市場的有力競爭者。

　　化粧品大牌紛紛降價

　　“1月1日起已經調價，晶韻柔光隔離乳、雲柔霧幻底粧露降幅最大，從過去的650元降價90元，現在的售價是560元。”1月5日，據友誼商店阿瑪尼專櫃導購介紹，自2017年1月1日起，還有部分粉底液的售價也下調了二三十元。

　　同日，記者在雅詩蘭黛、倩碧等專櫃走訪發現，化粧品櫃檯均已換上新的價格標簽，如倩碧30毫升裝的持久遮瑕粉底液已由350元降至295元。

　　與雅詩蘭黛集團在2016年底便預告旗下多個彩粧護膚品牌將於1月5日起降價不同，歐萊雅集團此番動作顯得低調，事先並未透露風聲。據調查，除阿瑪尼外，去年憑藉“星星唇膏”大火的YSL也下調了部分産品售價。

　　1月4日，韓國愛茉莉 太平洋 也發出了降價聲明，宣稱將從1月15日起下調旗下蘭芝、悅詩風吟、伊蒂之屋、雪花秀等4個品牌327個單品的售價，主要集中在唇部和眼部化粧品、指甲油及彩粧産品。

　　在這份聲明中，雪花秀柔滑粉餅悅詩風吟眼線液將從100元下調至80元，蘭芝水漾隔離乳將從290元下調至264元，伊蒂之屋唇蜜將從48元下調至33.6元。這是愛茉莉集團繼2015年下調蘭芝明星産品睡眠面膜價格後第二次下調入華産品售價。

　　在隨機調查中，不少消費者表示，近年來化粧品參與商場整體促銷、推出優惠禮盒甚至直接打折的頻次越來越高，“都有點兒不習慣了。”

　　記者注意到，此次調價的多為彩粧産品，並未如2015年時部分涉及護膚産品。而在品牌的降價聲明中，無一例外的表示是對去年國家調整消費稅率的“積極回應”。其中，愛茉莉相關負責人便公開表示，此次調價主要為受進口消費稅調整影響的産品。如，旗下國産品牌夢粧等並未被列入調價的範圍之內。

　　去年9月，國家財政部、稅務總局宣佈自10月1日起調整化粧品消費稅政策，其中對普通美容、修飾類化粧品免征此前30%的消費稅，而高檔化粧品消費稅稅率降至15%，同時將進口環節消費稅稅率下調為15%。這一稅率的調整，主要針對美容、修飾類化粧品，而並未對護膚品有所涉及。

　　不過，也有不少業內人士認為，包括歐美一線、韓粧品牌紛紛跟風降價，除國家稅率的影響外，更主要的原因是品牌在面對激烈競爭的市場爭奪戰。“産品差異性不大的前提下，別人降了，你不降，市場份額可能就悄悄溜走了。”一位彩粧業內人士如是評價。

　　韓粧悄然入主星城

　　近兩年來，韓係日化用品入主星城勢頭強勁，包括雪花秀、後、伊蒂之屋、悅詩風吟、HOLA等多個韓係化粧品牌相繼入駐 王府井 百貨、平和堂、春天百貨、長沙海信廣場等多個主要賣場。

　　1月5日，記者在1層“寸土寸金”的王府井百貨看到，韓粧品牌雪花秀專櫃位於賣場1層中心位置，與雅詩蘭黛、Dior等大牌臨近，其銷量由此便可略窺一二。

　　一位長沙百貨化粧品招商負責人透露，品牌專櫃位置時常會根據銷量進行調整，如果品牌強勢且被寄予較大的銷售期望，那麼它通常能拿到更好的位置。

　　而據記者觀察，不僅是王府井百貨，包括春天百貨、平和堂五一店、友誼商店等賣場在近兩年來也對其被稱為商場門面的1樓化粧品品牌佈局進行了調整，部分銷量表現不盡如人意的品牌被新品牌取代。

　　另一個有意思的現象是，自商場回歸女性主題以來，春天百貨1樓化粧品牌進行了大範圍的調整，相繼引入思膚親、謎尚、悅詩風吟、伊蒂之屋和HOLA等多個年輕係韓粧品牌。“快被韓粧品牌承包了，真的適合年輕女孩兒。”今年剛上大四的曹同學如是對記者感慨，過去印象中更適合媽媽逛的商場在不知不覺中做出改變，向年輕人靠攏。

　　此外，在如悅方ID Mall、7UP、樂活城等以年輕時尚為目標客群的購物中心內，悅詩風吟、伊蒂之屋等均價百元左右的中低端韓粧品牌正迎來爆髮式增長，不到1年時間幾乎鋪滿所有商場。據悅詩風吟品牌代理商透露，該品牌在長沙市內的多家門店在國慶、聖誕均創下了銷售記錄，“有的店舖更成為同品類銷售冠軍。”

　　國産

　　國産化粧品品牌

　　忙著IPO

　　在歐美大牌、日韓美粧品牌的夾擊之下，原本活躍的本土護膚品牌日子並不太好過。不過，國産化粧品品牌似乎開始從市場策略紛紛轉向資本策略，IPO成為近兩年的熱詞。

　　1月4日，毛戈平化粧品股份有限公司向中國證監會報送《首次公開發行股票招股説明書》，擬在上海證券交易所主機板上市，毛戈平的主營業務為彩粧、護膚系列産品的研發、生産、銷售，以及在此基礎上衍生的化粧技能培訓業務。該品牌主要經營中高端彩粧，目前在長沙平和堂五一店等設有專櫃，是為數不多走中高端路線的國産化粧品品牌。

　　而在毛戈平之前，珀萊雅、丸美以及代理了多個日係品牌的上海化粧品公司麗人麗粧都曾嘗試登陸資本市場。

　　2016年11月，丸美向證監會主機板遞交的首發申請未能通過，主要原因為該品牌的經銷商模式並未能清晰予以説明；2016年8月，麗人麗粧發佈IPO，擬發行4000萬股A股，投資總額5.08億元，募集資金投入金額3億元。2015年3月，珀萊雅股東大會通過《關於珀萊雅化粧品股份有限公司放棄境外融資並申請在境內A股上市的議案》，這意味著該品牌將上市希望放在了A股市場……

　　儘管走得並不算順暢，但這並未減輕本土品牌們的參與熱情。對它們而言，在國內市場上站穩腳跟的第一步，或許便是進一步擴充自身實力，以確保從研發、品推策略、市場等多個層面能夠與想要在國內市場上分一杯羹的國外品牌一爭高下。

　　調查

　　“口紅效應”火了一整年

　　剛剛過去的2016年，商場裏賣得最火的應該是以唇粧類産品和底粧類産品領銜的彩粧。在耶誕節、跨年夜以及下半年的多個時間節點上，記者曾多次前往多個彩粧品牌櫃檯調查，品牌銷售均表示熱門色號及産品“售空”。

　　去年12月31日，在長沙海信廣場，YSL所有唇粧産品、蘭蔻品牌所有彩粧也均處於“缺貨”狀態。儘管如此，專櫃的彩粧試用櫃前，仍然站滿了挑選著符合自己喜好彩粧的消費者。

　　全球經濟下行時，女性消費者會減少奢侈品的購買頻次，轉而將錢花在“廉價的非必要物”上，價格在100元至300元的口紅，成為她們的不二選擇。

　　“口紅效應”的凸顯，讓不少品牌看到了儘管部分彩粧産品單價不高，卻擁有巨大的市場潛力。歐萊雅集團首席執行官Jean Paul Agon在接受媒體採訪時就公開表示，YSL品牌去年受到消費者追捧，業績大漲40%，全集團第三季度在包括中國在內的新興市場銷售額大幅增長7.1%。

　　持續上升的市場銷售額及潛力巨大的市場讓活躍在市場一線的美粧品牌們不敢再像過去一樣小覷國內消費者，當它們意識到中國市場的重要性時，調整價格策略，示好國內消費者變成了順理成章的事情。一如近兩年來，雅詩蘭黛、阿瑪尼、迪奧等多個品牌紛紛推出春節系列限量彩粧産品。

　　記者在阿瑪尼官網上看到，一款名為雞年限量高光亮彩盤售價高達1280元，而同品牌其他粉餅價格則僅為450元至630元之間。儘管包裝不斷遭到消費者吐槽，但貴到咋舌的價格還是透露出商家們的“小心思”來——中國市場不容忽視，且擁有較大上升空間。

　　觀察

　　市場爭奪戰的背後誰是贏家？

　　外資品牌競相降價、擠入國內市場，本土品牌忙著融資擴廠擴容，日化用品市場在全球經濟下行的大背景下所煥發出的生機，讓人多少有點兒意外。

　　在過去，外資品牌在海外和國內同一件商品的差價之大，令人咋舌。以伊蒂之屋洗面奶為例，韓國售價折合人民幣不到40元的洗面奶在國內專櫃售價高達80元，翻了1倍；而對單價較高的産品200元至400元的差價更不鮮見。

　　當然，消費者並不傻。因此大量的代購、跨境電商平臺應運而生。不過，聰明的商家當然明白，這樣龐大的搬運産業鏈並不利於品牌全球化的發展，更容易産生假貨氾濫、中國市場止步不前等不良後果。

　　降價似乎成為權衡之後的一種必然——對多數商家而言，讓出尚可接受的利潤空間以獲取更廣闊的市場或許正是並不薄利、卻帶來多銷的最好選擇。

　　誰是贏家？消費者必然是其一，但多贏的局面也未嘗不可能出現。