觀致産品叫好不叫座：三年累虧近70億 豪賭宜賓項目

　　産品“叫好不叫座” 三年累計虧損近70億

　　觀致汽車55億元豪賭宜賓項目

　　在空閒了一年多之後，觀致汽車的第三位CEO（首席執行官）終於到位。日前，觀致汽車母公司KenonHoldings在其官網發佈公告稱，公司董事會任命原觀致汽車COO（首席運營官）劉良為觀致汽車新的CEO。

　　幾乎就在劉良任CEO的同時，奇瑞汽車公司、觀致汽車的外方股東以及觀致汽車與宜賓市政府簽署了戰略合作協議，約定在宜賓投資55億元，規劃建設年産50萬輛汽車項目，其中包括20萬輛新能源汽車。

　　從第一輛産品誕生之日起，觀致汽車就陷入了“叫好不叫座”的怪圈，産品銷量一直難有起色且深陷虧損泥潭。在此情形下，卻投入鉅額投資擴大産能，觀致汽車的豪賭能改變目前的經營狀況嗎？

　　三年累計虧損近70億

　　和其他自主車企相比，觀致汽車走了一條截然相反的發展路線，一開始就完全依靠自主研發，將産品定位於“高品質”。當時，10萬元被看作是自主轎車産品的市場紅線，受制于品牌和産品力，自主轎車基本不太敢把市場觸角伸到10萬元以上的市場，而觀致汽車推出的第一款車型——觀致3直接進入了10萬元以上的市場，此後推出的觀致3都市SUV和觀致5等車型，走的也都是同樣的高端路線。

　　對於觀致産品的品質，市場可謂是好評如潮，甚至將德國品牌獎、汽車品牌獎、紅點設計獎和德國設計大獎等國際獎項攬入懷中，但市場銷售情況卻只能用慘澹來形容。

　　數據顯示，從2013年推出産品至今，觀致汽車已連年虧損：2014年虧損22億元，2015年虧損25億元，2016年虧損20億元，三年累計虧損近70億元。正因為此，2016年1月，上任不足一年的墨菲意外宣佈離職。墨菲是觀致汽車的第二任CEO，曾擔任通用中國董事長兼CEO。

　　面對嚴峻的市場形勢，新任CEO劉良表示，觀致汽車未來將推進“兩棲戰略”：一方面繼續推進傳統汽車的發展，當務之急就是提高銷量，提升營業額和利潤；另一方面則大力推進新能源戰略，以跨界合作的形式，開發面向未來的移動出行解決方案。

　　尋求現金流“回正”

　　據了解，從2013年售出第一輛車開始，觀致每生産一輛車都會攤銷成本，但隨著銷售成本的持續上漲，觀致汽車的銷售成本同比增長已高達85%。觀致汽車的單車虧損額從去年第一季度的2萬元擴大至3.7萬元。同時，觀致汽車的負債情況也不容樂觀。

　　對此，業界分析稱，價格過高是一個重要因素，觀致品牌推出時，就是以合資身份出現的，但這個定位並沒有獲得消費者的認可，在很多人看來，觀致就是一個國産品牌。

　　同時，觀致汽車一開始實行的是獨立的銷售渠道，導致渠道拓展成本大幅提升，而後期為了節約成本，採用了與奇瑞統一渠道銷售的方式，這又與原本的品牌定位不符合。

　　另外，觀致汽車新車型投放乏力。從2013年至今，觀致汽車只有兩款車型在市場上銷售，尤其是當國內SUV市場火爆時，觀致汽車卻錯失了良機，其真正意義上的SUV産品直到2016年才投入市場。

　　正因為如此，劉良説，扭虧現在是觀致汽車“一等一”的大事。他表示，今年的預算和去年相比有了很大提升，觀致汽車在成本上做了很大努力，現在每賣一輛車都是賺錢的。

　　劉良表示，觀致汽車今年的目標就是讓凈現金流能夠基本“回正”，“只要銷量能夠維持一個高速增長，而且成本被控制住，息稅攤銷利潤就能夠變成正的。”

　　未來的三大方向

　　未來，成本、網路、産品或成為觀致汽車關注的重點。劉良説，擺在眼前的目標是，儘量使觀致汽車進入一個可以持續發展的軌道。

　　據介紹，截至2016年底，觀致汽車有115家經銷商，平均每家店賣200輛車，但行業平均水準是一個店賣500輛車。因此，劉良表示，觀致汽車要和經銷商結合起來一起發力，同時積極與奇瑞合作，進行資源整合。未來，觀致汽車將繼續開拓網路，提升現有網點的銷售量，改善組織結構，提高産品的競爭力。

　　不僅如此，觀致汽車還擬定了名為“Q20計劃”的成本控制計劃，其新目標是，計劃在12個月至18個月內，降低單車、製造等20%的成本。目前，觀致汽車已從奇瑞購入發動機，並實現了與奇瑞上海研發中心的共同採購，下一步，觀致汽車將依託奇瑞供應鏈體系尋找新的供應商，在製造成本的降低上尋求突破。

　　在産品線上，今年內觀致汽車會推出一款比觀致5稍小的全新SUV，明年上半年推出一款緊湊型轎車，明年底到後年初，觀致9QlectriQ的量産版也將上市。而在新能源汽車方面，觀致汽車的戰略是，將現有的傳統燃油車進行電動化，同時推出超跑，然後在今年年底或是明年年初推出量産車。