上海車展前瞻之一：換了掌門人，觀致又將何去何從

　　剛剛迎來第三任“掌門”的觀致，在其“1.0和2.0思路”下，將為中國消費者展現出怎樣的變化？進入成立第十個年頭的觀致又能否由此破局，真正實現打造“中國的國際品牌”的夢想？

　　在2017年上海車展即將到來之際，中國經濟網汽車頻道針對時下熱門話題，對幾個“熱門”品牌，個別是問題品牌或車型進行剖析，今天推出前瞻性系列報道之一：換了掌門人，觀致又將何去何從？

　　2017上海車展即將來臨，各大車企無不摩拳擦掌、躍躍欲試。有這樣一個人們都非常很熟悉的品牌，既能夠在國內外頂級車展上榮耀無比，也能夠在市場上一敗塗地；既能夠在業內外獲獎無數，也能夠在財報中年年巨虧；既能夠在媒體和論壇上話題無限，也能夠在大街小巷難覓蹤影……

　　那麼，剛剛迎來第三任“掌門”劉良的觀致汽車，在本屆車展上會有怎樣的動作，或展現什麼樣的變化？進入成立第十個年頭的觀致又能否由此破局，真正實現打造“中國的國際品牌”的夢想呢？

　　觀致“超級電動概念車Model K-EV”

　　Model K-EV亮相上海車展 第三任“掌門”急於扭虧

　　據觀致官方消息，觀致“超級電動概念車Model K-EV”將亮相本屆上海車展。該車採用罕見的“非對稱車門”設計，大量使用碳纖維材料以有效減少零部件使用，令車身更加簡潔美觀，且“減重”明顯。

　　2016年7月初，觀致曾制定並啟動“兩棲戰略”，意在推動燃油車和新能源車的同步發展。Model K-EV的正式亮相，意味著其“兩棲戰略”的新能源部分正逐步落地。

　　“作為推進觀致新能源車戰略的重要部署，Model K-EV昭示了觀致下一代電動車發展的方向。在上海車展完成其‘首秀’後，我們將進一步發展完善Model K-EV，並計劃于2019年實現量産及上市”，觀致首席執行官劉良日前在北京對中國經濟網記者表示。

　　劉良先是于2016年9月出任觀致首席運營官，直到上海車展前不久的2017年3月才正式赴任首席執行官一職，填補其前任墨斐“主動請辭”留下的空缺，成為觀致第三任“掌門”。在上海車展前的觀致媒體溝通會上，劉良向中國經濟網記者介紹了觀致的現狀及未來。

　　在劉良看來，扭虧及提升銷量是目前觀致的當務之急。“今年的目標是，凈現金流能夠基本成正”。2016年，觀致實現銷量2.49萬輛。對此，劉良則認為仍有較大改善空間，“去年年底，我們有115家店，平均每家店賣200輛車，但行業平均水準是一個4S店賣500輛車”；“最重要的是思路的改變，今天的市場要做行銷，要設計銷售渠道，還有區域導向……”

　　至於“觀致到底要怎麼走”？劉良介紹了觀致的“1.0和2.0思路”。其中，“觀致1.0”是一個比較短期的挑戰，它的目標是要儘量地使觀致進入到一個可以持續發展的軌道，其經營指標就是運營的現金流一定要為正。之後，“觀致2.0”要使觀致真正變成一個變革性的企業，一個創新的企業，一個持續盈利的獨立企業。

　　觀致的今天是站在觀致歷史上面的，我們要去反省以前做的事情，做得好的要繼續發展，做得不好的必須改進，而不是説否定。劉良強調：“觀致的品牌定位沒有錯，而且我越來越確信觀致做品牌定位很正確，但是在傳播的地方走了很多彎路，還有很多提升空間。”

　　追求高端不計成本 “僅僅造出一款好車是不夠的”

　　回首過往，自2007年成立以來，由於高端定位與難見起色的銷量形成巨大反差，觀致備受媒體關注。在首任“掌門”——原董事長兼CEO郭謙的帶領下，觀致對於“高端”的追求近乎不計成本。無論是管理團隊的建設，亦或是産品的打造，甚至是上市發佈會的標準，無不比肩高檔車品牌。

　　當然，這樣做的一個好處是，為觀致打下不錯的産品基礎。在郭謙任上觀致共發佈觀致3、觀致3五門版及觀致3都市SUV三款車型。每款車型大都有著不錯的口碑，甚至偶有“紅點設計大獎”、Euro NCAP五星評級等國際性獎項獲得。然而，缺少足夠品牌力支撐的觀致，特別是行銷團隊在並不了解中國市場的外籍人士主導下，在市場層面始終難獲認可。數據顯示，2014年，觀致銷量僅為7000輛；其2014年凈虧損金額近22億元，凈流動負債則高達41億元。

　　北京大學經濟學院教授薛旭就曾在接受中國經濟網記者採訪時表示，“觀致最大的問題就是定位錯誤、價格太高。僅僅造出一款好車是不夠的,還要造一款超值的車”。這就是所謂的“茅臺酒的品質,二鍋頭的價格”。

　　不到一年“主動請辭” 銷量增加但虧損不止

　　2015年2月，觀致又迎來了第二位“掌門”墨斐。這位原通用汽車（中國）投資有限公司董事長兼CEO，被觀致汽車董事長陳安寧認為是屈指可數的“在跨國公司中國區成功過的歐美高級經理人”。

　　有觀點認為，墨斐在任期間，刷新了觀致汽車的品牌定位，讓一直高高在上的觀致高層認清現實，從以前走“國際范兒”的觀致，到從本土的汽車市場和消費者開始入手，讓更多的人了解並逐漸喜歡上觀致品牌。

　　然而好景不長，墨斐上任不到一年，便傳出“主動請辭”的消息，最終只得由陳安寧兼任CEO。

　　在墨斐就職的近一年時間裏，觀致汽車共計銷售1.4萬輛，同比增長170%。在2015年12月，觀致汽車的月度銷量首次突破2000輛，刷新以往的銷售記錄。儘管銷量實現了翻倍，但有報道稱，“由於銷售成本增加，導致觀致2015年繼續虧損25億元，欠債/貸款達60億元。”

　　十年發展，三任“掌門”。觀致已經從曾經的“高大上”蛻變得更為務實，更加接地氣。這種改變不僅僅是銷量層面的提升，更多的是思想層面的“反省”。或許，在本屆上海車展上，觀致能讓人耳目一新，也讓消費者對其更有信心。（中國經濟網 記者郭濤）