寶潔公司“瘦身”加速 日化行業時興“減肥”？

　　日化巨頭寶潔公司的“瘦身”進程正在加速。記者14日獲悉，寶潔已同意將旗下專業美發、零售染發、美粧、香水以及部分美發造型産品業務與科蒂公司合併，交易初始價值125億美元。

　　與此同時，由於連續3年虧損，另一家化粧品巨頭雅芳近期也將把旗下的英國天然護膚品牌LizEarle1.4億英鎊賣給沃爾格林博茲聯合公司（WalgreensBootsAlliance）。

　　在業內人士看來，日化巨頭集體“瘦身”，不僅是因為這個行業的競爭格局的巨大變化，大量的中國品牌開始在市場崛起，對洋品牌的盈利能力造成巨大的壓力，還因為制約這個行業未來發展的真正瓶頸已經出現。

　　事件

　　寶潔“瘦身”完成90%

　　2001年，寶潔以50億美元的鉅資現金收購百時美施貴寶旗下的伊卡璐頭髮護理和染發産品業務部門的消息震驚業界，被稱為寶潔“史上最大的並購行動”。

　　隨後，寶潔又花59億美元收購德國威娜公司。此次以125億美元出售包括伊卡璐、威娜在內的43個品牌，寶潔再一次演繹高買低賣忍痛割愛。僅在半年前，寶潔同樣低價出售了曾高價收購的香皂及沐浴露品牌卡玫爾（Camay）的全球業務及激爽（Zest）除北美及加勒比地區外的業務。至此，寶潔去年制定的品牌“瘦身”計劃已接近完成。

　　根據當時公佈的計劃，寶潔將會在未來兩年內砍掉過去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的90—100個小型品牌，專注發展70—80個核心品牌，而這些核心品牌過去三年為集團貢獻90%的收入和95%的盈利。

　　這一計劃雖被不少業內人士稱為“177年來最瘋狂、最激進的決定”，寶潔卻表現出了壯士斷腕的決心：此項交易涉及的43個品牌，加上寶潔此前已經出售的幾十個品牌，寶潔宣佈在品牌組合重審中計劃剝離或終止的100個品牌中已完成90個。這也意味著，寶潔有望在今年夏天前正式完成旗下100個品牌的剝離。

　　行業

　　“瘦身”“增肥”兩重天

　　在眾多跨國企業中，寶潔曾以多品牌戰略著稱。從早期的象牙肥皂到汰漬洗衣粉，從“專業去屑”品牌海飛絲到“防齲衛士”佳潔士，再到消費日用紙、嬰兒紙尿片……品牌收購一直伴隨著寶潔的成長過程。

　　近年來，隨著日化行業市場競爭日趨激烈，全球市場陷入持續低迷，寶潔的多品牌戰略帶來人力成本不斷上升，加上高投入低産出“雞肋”品牌的拖累，使寶潔有限的盈利被一步步蠶食。多品牌戰略近乎失靈的背景下，寶潔終於踏上了精簡業務的“瘦身”之路。

　　在寶潔忙著“瘦身”之時，其勁敵聯合利華卻加快了擴張步伐，不僅接手了寶潔割售的卡玫爾和激爽業務，還在中國市場推出凈水産品，並收購了沁園集團55%的股份。歐萊雅早前全資收購中國護膚品牌小護士，之後又以52億人民幣收購了國産面膜品牌美即。

　　雅詩蘭黛集團則自2014年10月底開始連續對一些高端獨立美容、香水品牌進行收購，兩個月連續收購好萊塢護膚品牌GLAMGLOW、法國獨立香水企業Editions de Parfums Frdric Malle、高端獨立香水品牌Le Labo及奢侈護膚品牌Rodin Olio Lusso等四大品牌。

　　目前，新興市場營收增長遇瓶頸，成熟市場開拓陷入僵局，日化巨頭為何採取“瘦身”、“增肥”兩種大相徑庭的自救方式？日化行業三大國際巨頭日前發佈的季度報告或可窺見端倪。

　　聯合利華、歐萊雅、寶潔三大巨頭的今年一季度業績報告顯示，聯合利華與歐萊雅都取得了不同程度的增長，寶潔卻遭遇連續第5個季度下滑。聯合利華今年一季度收入同比大漲12.3%至128.04億英鎊，優於去年四季度和市場預期，而銷量和價格分別按年增長0.9%和1.9%。歐萊雅今年第一季度銷售則實現了14.1%的強勁增長。

　　根據業績報告，按實際匯率計算，寶潔的美容、頭髮和個人護理産品業務銷售大幅倒退11%至41.72億美元，售價2%的提升無法抵消銷量同比減少5%。男士護理業務是唯一銷量實現同比增長的業務部門，健康護理業務、紡織品及家居護理業務和嬰兒、女性及家庭護理業務的銷量都分別按年下滑2%。

　　“寶潔瘦身，可以説是在轉型中尋求變革。”著名品牌行銷專家于斐表示，寶潔近年來在中國的銷量下滑，如今其通過縮減一些品牌，聚焦重要品牌並進行梳理，希望將每個品牌都做成精品，由原來的掌握優勢向如何把握趨勢轉型，這對於寶潔來説是極大的挑戰。

　　析因

　　國貨崛起分割市場

　　跨國日化行業在中國市場的兩難抉擇，在業內人士看來，或因中國國貨的崛起日益蠶食日化“城池”。

　　中投顧問化工行業研究員李加楠認為，從寶潔如今剝離表現不佳的品牌可以看出，寶潔日化産品在中國競爭中承壓。不過國內日化行業生存環境惡劣並不針對某一家外資企業，其他外資品牌也在承壓。這與國內經濟增速放緩、國內日化品牌崛起等都有關，尤其是部分國産品牌以本草精華迎合了消費者自然、健康的消費理念。

　　部分行業觀察人士也表示，包括百雀羚、上海家化、立白等在內的本土品牌蓄勢待發，在部分細分領域已擊敗洋品牌。相比過去寶潔等巨頭一統中國日化市場的年代，如今國貨品牌的崛起，正是中國消費者告別對洋品牌盲目崇拜、回歸消費理性的表現。伴隨著市場的發展，未來“國貨”與“洋貨”對於消費者將不會再有太大區別。

　　（記者 劉熠）