歐盟重罰谷歌詳解：24億歐元罰金只是開始

　　歐盟重罰谷歌詳解：24億歐元罰金 只是開始

　　反壟斷調查向來難啃，谷歌（Google）的創紀錄罰單案更是緣起于2008年，經過了連續兩屆歐委會競爭委員的努力。

　　歐委會27日正式宣佈，由於谷歌在搜索結果中偏袒自家的谷歌購物，在競價購物服務領域濫用市場競爭地位，決定對谷歌處以24.2 億歐元（約合27 億美元）的罰款。處罰決定書的威力在市場上激起巨大波瀾：谷歌母公司Alphabet股價當天大跌了2.62%，28日開盤後仍在下跌。

　　橫跨了整整9年，最終給出“這一刀”的是以作風穩健強勢聞名的女性競爭委員瑪格麗特·維斯塔格。“自從2014年11月任職以來，我已經將這個案子作為我工作的頭等大事。由於我們多次試圖與谷歌通過談判獲得一個解決方案的努力屢次失敗，於是我選擇用不同的方式來推進這個案子。”罰單開出後，維斯塔格通過個人聲明表示，歐委會分析了海量數據， “如果我把這些數據都念一遍，大概需要耗費17000年。”

　　維斯塔格2015年底接受第一財經記者獨家專訪時表示：“歐盟歡迎外資，但是只需要那些好的、遵守法律的外資。”

　　谷歌的態度也一如之前多年來的強硬。谷歌總顧問肯特·沃克在一份聲明中表示：“我們不認同歐盟宣佈的調查結果和處罰決定，我們將對該裁決進行詳細評估，因為公司正考慮提出上訴。”

　　一方是全球搜索引擎巨擘，另一方是履新以來便以強勢聞名的歐盟競爭委員，這一場反壟斷較量剛剛開始。

　　三個月的較量期

　　天價罰單往往是最吸引眼球的，這也是所有反壟斷案件中最具威懾力的部分。上一次類似的“最大罰單”是歐盟2009年罰了美國電腦晶片生産商英特爾10.6億歐元。然而，對於産業市場和消費者的實際影響，這僅僅只是一個開始。

　　維斯塔格通過個人聲明對記者介紹稱，目前這個處罰結果只是一個開始，歐盟還在持續推進其他兩個與谷歌相關的調查，涉及安卓（Android）和搜索廣告（Adsense）業務。初步結論是，谷歌在這兩方面也違反了歐盟的反壟斷法。而且，谷歌也不僅僅在競價購物服務的産品上非法給予自身優勢地位。

　　維斯塔格表示，處罰只是一個開始，這個結論可以作為一個框架，從而分析此類行為的合法性。與此同時，我們還必將考慮到每個市場的特徵，以及細分案例的具體情況。

　　一切的背後是持續數年的拉鋸和方向轉換，終於得來的突破口。比如，2016年4月下旬，歐委會初步認定，谷歌在歐洲移動市場濫用了其主導地位，給安卓設備製造商和網路運營商設置了不公平的限制。歐委會當時向谷歌下達了“異議聲明”（Statement of Objections），谷歌有12周時間進行回應。不過，谷歌針對上述指控，迅速在官網做出回應，稱“我們十分正視此事，但我們同時相信，谷歌的商業模式讓廠商保持較低的成本和極大的靈活性，同時也能讓消費者對自己的設備擁有前所未有的控制權”。

　　這一次，較量延長到了90天。

　　歐委會要求谷歌在處罰決定做出後90天內停止其非法行為，平等對待自己與競爭對手在購物服務領域的搜索展示。

　　首先，鋻於谷歌自己也擁有購物服務，因此必須採用相同的流程和方法來定位和展示搜索結果頁面中競爭對手的購物服務。其次，無論谷歌選擇怎麼做，歐委會都會密切監測合規性，且谷歌有義務向歐委會通報其行動。如果谷歌未能遵守歐委會的決定，則谷歌母公司Alphabet將需要承擔其全球日平均營業額5%的罰款。

　　當然，除了歐委會的處罰，谷歌還有可能面臨因反競爭行為受到影響的任何個人或企業向成員國法庭提交的民事訴訟。

　　歐盟覺得谷歌錯在哪兒

　　谷歌到底為何受到處罰，維斯塔格稱“歐盟的結論基於翔實的證據和數據”。

　　她説，歐委會分析了海量數據，包括來自谷歌的5.2T搜索結果，這大概等同於17億次搜索查閱。

　　結論也基於豐富的證據，維斯塔格舉例説，谷歌搜索結果中被置於顯要位置的條目對於訪問流量有很大影響。

　　她強調，歐盟委員會的調查從來都不是孤立做出的，不僅多次與谷歌公司進行交流，還徵求了消費者、競爭者的觀點，包括美國的一些公司。

　　不過，接受第一財經記者採訪的多位參與此案的業內人士也都不願透露姓名，原因很簡單：他們的業務極大地依賴谷歌的導流，得罪不起。

　　歐委會的處罰決定書稱，谷歌在整個歐洲經濟區（EEA），即所有31個歐洲經濟區國家的網際網路通用搜索引擎市場都具有市場支配地位，這種市場支配地位從2008年就已經確立。谷歌的搜索引擎在所有歐洲經濟區國家都擁有非常高的市場份額，大多數國家超過90%。

　　2004年，谷歌通過一個起初被命名為 “Froogle”，後又于2008年更名為“谷歌産品搜索”的産品，進入了歐洲的競價購物細分市場。2013年開始，這個産品又更名為“谷歌購物”。“谷歌購物”允許消費者線上比較産品和價格，並從各種線上零售商那裏尋找交易，包括製造業的線上商店、平臺，以及其他經銷商。

　　競價購物服務很大程度上依賴於訪問量來獲得競爭優勢，更多的訪問量指向更多的點擊並産生收入。進一步説，更多的訪問也將吸引更多零售商想要把它們的競價購物服務列到産品之後。考慮到谷歌在普通網際網路搜索領域的支配地位，它的搜索引擎是競價購物服務訪問的一個重要來源。

　　2008年開始，谷歌開始在歐洲市場執行一個推動其競價購物服務根本性改變的戰略。而這個戰略很依賴谷歌在普通網際網路搜索領域的支配地位，而非自身在競價購物市場的優勢——搜索結果只優先顯示自己的競價購物服務，而同時降低對手服務的排名。

　　因此，谷歌給予自己的競價購物服務非法優勢的行為構成了濫用市場支配地位。在競價購物市場中，其行為扼殺了競爭所帶來的優點。

　　歐盟發現，谷歌的違法行為對於谷歌自己的競價購物服務和競爭服務有顯著的影響。他們允許谷歌的競價購物服務在訪問流量上，打擊競爭對手評級，獲得巨大收益，並損害消費者的利益。

　　谷歌在實施打壓評級的措施後，其競爭對手的流量大幅下滑。比如，歐委會找到的特別證據顯示，英國一些相關競爭網站的流量突然下降了85%；德國的個別對手甚至下滑了92%；而在法國，這一數字達到80%。

　　歐盟刻意打擊美企？

　　通常來説，在這涉及到反壟斷與智慧財産權保護的交叉地帶，如何既懲治壟斷，又保護創新，是一個全球性難題。而在這類涉及跨國公司的案例中，如何不被指責為選擇性執法，做到讓被執法者心服口服，持續考驗著各國反壟斷機構的執法能力。

　　一個不可否認的事實是，全球IT公司創新的引擎很大程度上來自於美國矽谷，這導致矽谷精英們不論在本土還是在海外都更容易遭遇反壟斷調查。

　　“歐盟如果確實（刻意打壓谷歌），它又怎麼可能佔據90%以上的市場份額？”維斯塔格2015年底接受第一財經記者專訪時反問道。

　　事實上，去年5月，美國聯邦貿易委員會（FTC）官員已再次提出谷歌是否濫用其網際網路搜索市場統治性優勢的問題，這也意味著在結束對谷歌的反壟斷調查三年多之後，該委員會將重啟對谷歌的調查。2013年初，備受各界矚目的聯邦貿易委員會調查谷歌涉嫌壟斷一案塵埃落定，這一長達19個月的“馬拉松式”調查最終以谷歌“毫發無損”的結果到達終點。

　　有趣的是，多家美國知名企業在近日致信歐洲最高反壟斷官員，支援對這家網際網路搜索公司處以金額創紀錄的罰款，並反駁了該案受到反美偏見推動的説法。

　　據報道，這是美國一些對谷歌持最強烈批評態度的企業。在信上簽名的7家企業中的新聞集團（News Corp）、甲骨文和Yelp寫道：“作為美國企業，我們希望公開聲明，對谷歌採取的執法行動是必要和適當的，不是地方保護主義。”

　　美國白宮的態度則頗為微妙。對內，司法機構和反壟斷執法機構也在關注谷歌違法的可能性，但在海外市場，時任美國總統奧巴馬兩年前就表態，認為歐盟谷歌案是歐洲保護主義的案例，並稱歐盟針對谷歌或Facebook的調查，源自“商業利益”。去年，維斯塔格讓蘋果公司在愛爾蘭補繳130億歐元稅款的決定，也引起了美方的憤怒。

　　然而，今年1月，美國新任總統特朗普與其顧問商議，是否應讓谷歌母公司Alphabet接受更多的反壟斷調查。