單品為王時代 餃子館能否成功逆襲

　　春節將至,餃子界近期也熱點新聞頻出。大娘水餃創始人吳國強在貼吧發表的一封公開信中披露了大娘水餃“嫁入”CVC兩年來業績連年下滑。無獨有偶,在安徽經營17年之久的大嫂水餃,最近也被曝出因業績下滑而接連關店、遭員工討薪的消息。遭遇同店銷售下滑的東方餃子王,則在獲得羅斯柴爾德家族投資後,最近推出了升級版的4.0新店型。在如今單品為王、小而美當道的餐飲市場,作為單品中元老級的餃子館卻在競爭中顯示出些許乏力。

　　生存狀況不容樂觀

　　最近,在安徽經營17年之久的餃子連鎖品牌大嫂水餃負面消息不斷。據披露,大嫂水餃自2014年底開始接連關閉了多家門店,去年5月傳出拖欠安徽華夏商場(集團)有限公司借款1000萬元,今年1月又曝出餐廳老闆拖欠多名員工工資達幾十萬元的消息。這個在當地曾經與肯德基、麥當勞相媲美的知名餃子品牌,如今卻陷入關店、欠薪的尷尬境地。

　　兩年前“嫁入”豪門CVC的大娘水餃,如今的日子似乎也不太好過。上個月,濟南市長清區大娘水餃店被曝出因使用的食品原料農藥殘留超標,而被當地食藥監局罰款2000元。1月15日,大娘水餃創始人、現任集團公司顧問、董事吳國強,又在貼吧發表《致全體大娘人的公開信》,披露大娘水餃自2014年被歐洲最大私募股權基金公司CVC收購後,銷售業績連年下滑:2014年的銷售是2013年的90%左右,2015年全年的銷售又是2014年的90%左右,僅相當於被收購前2013年銷售的80%。

　　而在2014年遭遇同店業績下滑的東方餃子王,則在獲得羅斯柴爾德家族千萬美元投資後,從去年底開始,著重推廣全新升級的東方餃子王4.0門店。此次升級距離東方餃子王上一次門店升級間隔僅有三年。據東方餃子王創始人馬宏波介紹,此次東方餃子王4.0門店除了在店面環境方面做了升級改造外,在産品方面也做了精減,將原有的菜品減少到30余道,餃子也只保留了10余種。馬宏波坦言,觸發這次升級的就是2014年東方餃子王遭遇大面積的同店業績下滑。儘管就目前來看,升級後的新一代東方餃子王門店效果還不錯,但這種情況能持續到什麼時候還未可知。

　　多重因素致發展緩慢

　　在當前單品為王、小而美當道的餐飲市場,作為元老級單品經營的餃子館卻普遍生存艱難。分析人士指出,這固然與當前經濟整體大環境不無關係,但也與餃子館普遍面臨的品牌老化、品類限制多、人工成本高等有著直接關係。

　　現在很多消費者熟知的餃子品牌都有著十幾、二十年的經營史,也正是在這20多年的時間內,中國餐飲市場迅速成長。然而,隨著近年來不同品類、不同模式、不同業態的新派餐飲紛紛涌現,餐飲市場競爭加劇,品牌老化、模式陳舊的傳統餃子品牌逐漸衰落。

　　在中國烹飪協會的相關分類中,餃子館通常被劃入中式快餐品類。然而相比其他快餐,餃子的標準化程度要低得多。中國烹飪協會副會長馮恩援告訴北京商報記者,餃子由面皮和餡芯構成,生産工藝相對繁瑣,餃子生産目前是工業化與手工共存,但不管工業化佔比有多高,總會有人工加工的步驟,這樣不僅抬高了人力成本,也讓餃子的標準化難度增大。

　　每人平均消費低也制約了餃子館的成長空間。馬宏波坦言,東方餃子王此次店面升級後,帶來的直接影響就是每人平均消費的增長,從曾經的40元上升到60元。事實上,從經營層面看,由於可與餃子搭配銷售的産品有限,因而餃子的消費空間也比較有限。目前,市場上餃子館的每人平均消費都不高,普遍只有50元左右。而餃子館與其他餐飲同樣面臨著“四高一低”的壓力,再加上手工加工對廚房産能的限制,使得餃子館的營收壓力更大。

　　中國食品産業評論員朱丹蓬認為,餃子這個品類一直以東北菜為主,而東北菜一直都是大眾定位。再加上餃子這個品類由來已久,不同地域消費者對餃子口味要求不盡相同,所以很多餃子館都是地域性的連鎖品牌,發展狀況不溫不火,沒能出現引領行業發展的全國性餃子品牌。

　　供給側改革讓品牌翻新

　　俗話説“好吃不如餃子”。作為蘊含豐富中國文化的國粹美食,儘管當前經營餃子的餐飲品牌正面臨著行業巨變帶來的生存挑戰,但餃子在中國餐飲市場的江湖地位難以撼動。也正因此,大娘水餃、東方餃子王等餃子品牌才能夠獲得國際資本的青睞。業內人士指出,在如今“小而美、少而精”的大趨勢下,餃子品牌應該發揮自己在單品運營上的豐富經驗,將餃子的特點與消費者的需求更緊密的結合,推動這一品類的發展。

　　供給側改革同樣適用於餃子品類。對於“高齡”餃子品牌而言,首先要做的就是調整經營思路,從自我導向轉向需求導向。據馬宏波介紹,過去東方餃子王的店面設計完全是以自我需求為導向,以方便員工操作來進行動線設計和裝修,餃子品種也是看廚師能做什麼口味就推出什麼口味。而此次東方餃子王4.0店面的升級,則是圍繞著顧客導向展開的,充分考慮顧客對環境、口味的喜好。餃子品牌還可以探索更多增加産品附加值的方式。

　　減輕人力成本壓力也是餃子類品牌需要特別重視的。朱丹蓬表示,餃子這一品類並不會過時,而且仍然有很大的市場空間,關鍵要看餐飲企業如何轉換思路,推動餃子的標準化、工業化生産。中餐標準化很難,但惟有如此,才能借助連鎖經營迅速擴大規模,佔領市場,未來甚至走出國門,承擔起弘揚中華飲食文化的重任。

　　未來餐飲企業不僅需要具備專業水準和職業倫理的優秀餐飲人才,還需要有更專業的人才進行供應鏈、傳播、財務分析等各種維度的企業經營。朱丹蓬認為,目前市場上很多網際網路+單品的案例都可以為傳統餐飲企業轉型提供新思路。餃子類餐飲品牌應該結合現在年輕消費群體的需求,在産品、行銷、模式上進行創新,進而帶動行銷全面提升。

　　北京商報記者 徐慧 郭詩卉