奢侈品市場半年考：老牌死得慘 創新有機會

　　2016年早已過半，各大奢侈品集團在今年上半年的表現可謂是喜憂參半：一方面老牌奢侈品繼續萎靡不振，另一方面，一些品牌則憑藉年輕化與電商獲得了利潤的增長。

　　根據2016年上半年財報顯示：Prada繼續墊底；LVMH出現負增長；開雲和愛馬仕集團旗下品牌則有升有跌。

　　對於這些奢侈品品牌來説，中國市場憑藉29%的全球奢侈品消費份額，成為全球的重要戰場，稍有經營不慎，就會全盤潰敗。

　　“一方面，消費者越來越聰明，個性化和多元化趨勢越來越明顯，不再局限于一線大牌消費；另一方面，中國市場出現品牌多極化趨勢，越來越多的高端、小眾、定製品牌進入中國市場，改變了市場的競爭格局。”對於中國市場，財富品質研究院院長周婷如是總結。

　　時代週報記者通過查閱具有代表性的奢侈品牌的業績，試圖厘清2016年奢侈品市場的發展現狀。

　　老牌晚節不保

　　不論是股價還是業績，義大利奢侈品集團Prada（普拉達）都表現最差。

　　2016年8月。摩根大通發佈公告表示，下調義大利奢侈品集團Prada2016/2017財年目標價，由27港元下調至24.5港元，調幅近10%，同時維持該股中性評級。事實上，Prada已經連續多次遭摩根大通下調目標價了。

　　截至2016年1月31日的2015/2016 財年，Prada凈利潤跌至過去5年的最低水準—3.309億歐元，較2014財年銳減26.9%。其股價則在過去一年暴跌了40%。

　　按照瑞銀的數據，Prada上半年只有批發業務則輕微上升0.5%。這輕微上升的業務，主要受惠于Prada擴張業務至電商平臺Net a Porter和mytheresa.com。

　　對於Prada過去兩年的持續疲軟，分析認為，主要是因為其在亞太市場，尤其是大中華區的糟糕表現造成的。作為開店最多的奢侈品品牌之一，Prada近年來飽受過度曝光的不良影響—數據顯示2015年Prada集團在中國市場至少關閉了11家門店。

　　瑞銀預測，由於奢侈品行業疲軟和全球旅客人數減少， Prada 2017年銷售將更為悲觀，將下滑為7%，2017年及2018年每股盈利預測分別下調11%及10%。

　　為了挽救低迷的業績，Prada開始試圖修復品牌過度曝光， 減少在中國內地和香港開店轉而翻新店舖，集團發言人透露，在未來兩年集團將優化其零售網路，合理化庫存並關閉或縮小盈利不好的店舖。

　　全球最大奢侈品集團LVMH的半年業績，在平穩當中繼續下滑的趨勢。

　　據其最新發佈的上半年財報顯示，截至2016年6月30日，LVMH集團錄得收入和利潤雙雙繼續放緩，收入上漲3%錄得172億歐元，營業利潤基本與去年持平，保持在29.6億歐元的水準。集團旗下時裝皮具部門收入和利潤雙雙下滑，分別下跌1%和2%。

　　時裝皮具部門收入佔LVMH集團35.5%，利潤下滑對集團的打擊無疑重大，不僅如此，旗下品牌Christian Dior運營利潤大跌30.2%，DKNY更是因業績表現不佳被出售。

　　對於如此業績，花旗銀行分析師作出預測，認為LVMH亦有可能將出售旗下面向年輕人的輕奢品牌Marc Jacobs。此前，LVMH對Marc Jacobs寄予厚望，希望借鑒Michael Kors 輕奢行業成功經驗，能夠分拆出來獨立上市，不過目前情況看來，該品牌的發展與集團的希望背道而馳。

　　對此，LVMH首席財務官目前否認會出售Marc Jacobs，並稱看好該品牌的長期價值。

　　走創新還有機會

　　奢侈品集團並非一片蕭條，雖然開雲集團的Bottega Veneta品牌表現不佳，但其旗下品牌Yves Saint Laurent營業收入達到1.09億歐元，比去年同期猛漲80.2%。

　　曾經跟Prada一起掙紮在盈利邊緣的Gucci更是全面復蘇，在今年第二季度呈現加速發展態勢銷售額錄得7.4％的強勁增長。上半年營業利潤同比增長7%至5.369億歐元。

　　在重新定位後，Gucci不再和以往一樣老氣橫秋，而是多了一些鮮艷亮麗的顏色和清新的設計。Gucci希望再一次吸引更多新消費者，尤其是追求新鮮感和喜歡社交媒體的千禧一代，品牌還擴張其産品線到入門級皮具、珠寶和圍巾系列。

　　逆市增産的愛馬仕集團半年報顯示， 在截至6月底的前三個月該集團實現收入12.497億歐元，略勝市場預期的12.3億歐元，同比上漲6.2%。

　　法國巴黎銀行分析師Luca Solca 認為，愛馬仕對於手袋增産的舉措，可能會削弱其品牌的矜貴程度，讓Louis Vuitton 路易威登和Chanel 香奈兒等其他超級品牌拉近差距，但他同時指出這樣的策略有助該集團在行業整體困難的當前背景下維持增長勢頭。

　　中國大陸銷售的持續上升，推動了愛馬仕除日本外的亞洲地區銷售按年增長6.7%；日本則顯著放緩，由於日元匯率上漲，打擊了遊客購買的熱情，增速從一季度的12.6%急速下降至7.3%。

　　受影響的還有本土和歐洲市場，愛馬仕集團指出，期內貢獻14%銷售的法國本土市場，旅遊客流沒有改善；而歐洲市場也未見大的增長。

　　到目前為止，愛馬仕集團仍然是世界上增長最快的奢侈品公司之一，根據德勤會計師事務所一份報告顯示，消費者對品牌的共鳴和價值衡量的評級中，愛馬仕在眾多奢侈品牌領先。

　　品牌分化明顯

　　對於諸多奢侈品集團來説，中國大陸市場有了一些好消息。幾大財報都顯示，由於人民幣貶值抑制了中國人海外消費，也驅動中國大陸市場奢侈品消費有所恢復。

　　然而，港澳業務挑戰還是很大，目前，諸多奢侈品集團財報顯示，香港市場仍然沒有任何好轉，該市場零售業上半年總體暴跌10.5%。

　　2016年上半年，法國安全問題導致法國遊客人數減少，在尼斯造成超過80人死亡的恐怖襲擊，進一步加深了外國遊客對在歐洲旅遊的恐懼。分析師預計，尼斯恐襲會讓遊客整個夏天都不會想來歐洲，尤其是法國。

　　與此同時，英國脫歐帶來歐洲經濟形勢不穩，這些原因都使得奢侈品行業上半年發展環境比較艱難。

　　自2015年開始，各大奢侈品牌開始進行全球調價，縮小國內外價格差，同時也在為更好地創新和發展電商業務做準備。

　　“網際網路在奢侈品行業的快速發展，帶來整個行業的結構性變化。因此他們必須快速改變全球的商業模式，所以短期內業績下滑比較大，” 財富品質研究院院長周婷説道。

　　目前奢侈品品牌分化明顯，分析認為，主要還是因為最近幾年全球市場不斷變化，消費者的生活習慣和消費習慣也在不斷轉型升級。