支付寶PK微信的微變：從“搶”錢，變成“搶”時間

　　一、做不做社交，who care？

　　近日，傳聞已久的支付寶大改版如期到來，在一片“馬雲為何要死磕社交”的爭議聲中，類似朋友圈的動態消息流（英文名news feed）生活圈終於被置於首屏醒目位置。至此，這個攪動千萬人神經的金融巨怪終於朝著“無限接近社交平臺”又邁進了一步。在過去的多輪迭代中，它已經朝著這個方向先後做到了：

　　1、有海量的用戶，有穩定的需求和頻率（圍繞支付的各類本地生活、金融、商務場景）。

　　2、通過被詬病爭議的集五福行動，用戶結成了好友關係，形成了關係鏈，完成了最初的社交溝通體驗。

　　3、産品設計朝著“突出和適合用戶社交”全面轉軌，突出了動態消息流，像素級借鑒微信的im即時通訊系統。

　　事情到了這裡，支付寶離成為一個龐大的社交平臺只差一步了，但卻是最關鍵的一步：用戶社交習慣的養成，具體來説，就是提供“深入人心”的社交場景，讓用戶通過支付寶的社交功能來運作和維護自己的關係鏈，達到各種社交需求的滿足。——簡言之，光有人和關係鏈還不行，你得讓用戶把這個關係鏈運維起來呀！光有強大的社交功能還不行，用戶得有使用場景啊！

　　這看起來只是最後的一步，但卻足以關鍵到“失之毫釐、謬以千里”了，但是已經進擊到這一步的支付寶産品經理們，真的是想做社交嗎？或者説，迭代到這一步的支付寶，做不做社交還重要嗎？這樣一個“剛需功能＋殺時間消息流（生活圈）＋豐富本地生活及金融服務＋社交溝通im功能”的大雜燴，你真的可以界定它是什麼嗎？

　　who care，好用就行！實現商業構想就行！

　　二、真正的主角是消息流！

　　之所以人們會一廂情願地認為支付寶是要做社交，其實就是因為生活圈這樣一個動態消息流（英文名什麼來著，news feed）被置於突出位置。

　　動態消息流是扎克伯格在facebook中確定的社交網路經典玩法：你在社交平臺上添加（好友）或關注某個人或機構，就可以在動態消息流裏隨時獲取他們的最新動態，這個消息流是按照關係鏈進行資訊分發的，從facebook到朋友圈、微博，主流社交産品走的都是這個邏輯。

　　所以，當這麼一個“大套路”被放到了寸土寸金的首屏，甚至很多來錢快的功能都得為它讓道，無怪乎人們會一廂情願地説，這廝社交之心不死！

　　這也是業界的通病，看項目和産品太喜歡做“分類”，而分類的時候又太喜歡看“套路”，這就免不了給思維加上條條框框。讓子彈飛一會兒，讓目光再遠一些，其實動態消息流從來都不是社交網路的首創，更不是唯一專屬和判斷標準。最近的幾個月裏，不是只有支付寶在大動干戈，幾個具備一定規模量級的大平臺也在悄無聲息地演進，不信往下看：

　　如果動態消息流是“做社交”的標誌，那麼京東推出了“你關注的達人動態”，劉強東也想染指社交？而推出了“好友去哪兒”的大眾點評是不是也在做社交呢？這樣的例子還有很多，動態消息流從來都不是只有“社交動態”一種類型，它包括：

　　1、新聞動態，查看最新發生的新聞事件。

　　2、內容動態，查看不同主題的最新內容。

　　3、商務動態，查看關注商家和周邊生活服務提供商的最新資訊。

　　4、社交動態，查看好友和關注大v的最新動態。

　　以上四種，都是以“流”的形式進行呈現，那麼接下來我們再看看美團、一號店和一點資訊。

　　這都是消息流，消息流才是今天的主角。為什麼巨頭們都在最近的迭代中，有意無意地拓展和突出“消息流”？這是一個很有意思的細節，深究內涵卻令人激動不已，也許你已經意識到了，網際網路“三超多強”們的戰爭已經進入到了一個白熱化的新階段，在這個階段戰爭邏輯與核心資源發生了根本性的變化，甚至“怎樣的産品才叫好産品”這樣一個理念標準都開始轉變。

　　何出此言，下面一一分解。

　　三、消息流的戰略用意

　　看一個網際網路公司想做什麼，只要看它産品的首屏就行了，這是真正的“黃金地段”，是想要讓用戶第一眼記住、被吸引並且牢牢嵌入心底的東西。所以我們常説，如果一個公司不會做産品，一定是首屏一團糟，各種功能“高大全”羅列在一起密密麻麻、你不知道它要幹什麼，事實上它自己也不知道，戰略意圖和核心邏輯不明，優先級理不清，只能一股腦兒丟給用戶了。

　　所以當一個公司戰略意圖逐步清晰或者發生改變，這個端倪一定首先從首屏獲得。支付寶的首屏大變臉無疑傳遞了三個信號：

　　1、頂欄：堅持“支付”不動搖，手機收付款永遠是産品的最基礎、最核心功能，也是用戶留在這裡的“剛需和基本動作”。其意義，就好比微信一定會把im放在首屏，因為用戶打開就是要聊天溝通的，陌陌一定會把附近的人放在首屏，因為用戶打開就是要“尋找獵物”的。

　　2、中間：豐富功能做減法，選擇權交給用戶diy。筆者特別理解這種做法，甚至在自己的創業産品中也有神類似的“定制化界面”設計……

　　對支付寶來説，無論從“大公司政治”還是市場戰略或者用戶習慣的角度，這些僅次於支付的二級功能都無法一刀切地簡單判斷“優先級”，乾脆交給用戶diy好了，每個人根據自己的習慣和興趣去定制。信用卡還款功能挺好用吧，但是我不敢確定是不是每個用戶都有信用卡要還錢啊，你自己看著要不要折疊吧。

　　3、消息流的重要性被無限提前，但是它的作用完全不同於1和2，是要滿足用戶某個具體確定的功能性需求。事實上，它的用意只有一個——

　　搶時間！

　　如果我們把支付寶的首屏比作是用戶的家，“支付”就是“能生活起居”這樣一個最基本的訴求，二級功能則是傢具、用戶根據習慣去擺就好了，平常不用的收起來（這比過去支付寶密密麻麻的九宮格百貨商場好太多了），萬一找不到還可以呼喚管家（語音搜索）。而消息流就是電視、電腦、書架、窗臺這樣的存在，它是要讓你消費各種內容來打發時間的。

　　生活圈的意義從來都不只是“好友動態”那麼簡單，我們看到支付寶把更多的功能動態巧妙“嵌入”了其中。比如芝麻信用、我的快遞……也許這些功能平常用不著被你折疊起來了。沒關係呀，它們的“功能動態”會時不時在消息流裏冒出來，秀存在感呀。

　　所以支付寶哪是做社交，它真正要做的就是一個可以抓住用戶眼球、內涵無限豐富的消息流，不僅僅呈現好友動態，更呈現各種功能動態和商業動態，用意依然只有一個——搶時間！

　　是的，這就是網際網路公司競爭的全新邏輯，在張小龍頗為“自責”地表示，微信佔據了用戶太多的時間，應該“用完就走”的時候，平臺公司們已經悄悄朝著“用戶用完不走、不用也不走”的方向火速推進了。

　　比的是推進時間，搶的是用戶時間，時間成為繼規模之後、網際網路戰爭的主戰場。

　　四、時間戰爭的邏輯

　　在《給支付寶一個場景，它能再造一個阿裏嗎》一文中，筆者已經指出：支付寶對應的需求較為剛性，並且也具備一定的頻率，唯一的缺點是單次使用時長太短。這是因為支付從來都只是“交易的終點”，是一個“用完就走”的工具性功能。

　　這些平臺型公司為何要那麼看重用戶的時間呢？

　　1、時間意味著用戶使用的頻率和粘性，而只有具備較高頻率和粘性的“流量”才具有巨大的商業價值。説人話，用戶把寶貴的時間送給你，説明他用你用得多、想起你的次數多、被你給粘住甚至“套牢”了。

　　這就好比，一棟樓裏有電梯、廁所和圖書館，假設用戶三個都需要、三個都會去，那麼電梯和廁所的廣告（流量）價值一定高於圖書館，因為人流出現在那裏的頻率、時間和心情，無疑都比圖書館更適合做廣告。為什麼微信即便虧錢、也被業界一致看好，那是因為它黑洞一般的時間吸收能力，使其具備了前所未有的潛在商業價值。

　　2、時間意味著産品的安全性。我們常説“高頻打低頻是網際網路産品的降維打擊”，這個高頻是頻率更是時間。每個人都有惰性，而不停切換各種app是非常麻煩的事情，那麼現在如果有一個app我常常用、它能順帶實現一些不常用app的低頻功能，那我為何還要用那些app呢？

　　3、時間意味著更豐富的商業延伸空間。如果用戶一直在用你，他們的眼睛一直盯著你，你就有更多的機會做一些“小動作”，把更多的東西呈現到他們眼前。

　　這就好像在pc時代，“蒐集資訊”是用戶一個非常高頻的需求，百度就可以把貼吧、推廣、文庫、百科等“全家桶”一併放到用戶眼前，即滿足了需求，也實現了更多的商業意圖。這也是筆者一直強調的，支付寶的這個消息流，絕不僅僅是是“好友動態”那麼簡單，一旦用戶養成了刷刷刷的習慣，那麼後面會植入更豐富的商業內涵。

　　ok，時間是平臺型公司戰爭的主戰場，抓住了時間才有生存機會，進可攻退可守。那麼最殺時間的應用場景是什麼呢：看內容、挑商品、玩遊戲和人際溝通。而除了玩遊戲，對於剩下三個場景來説，消息流都是一個非常棒的載體。

　　在移動網際網路爆發的早期，一個公司和産品最大的訴求就是短時間、低成本地獲取海量的用戶，求的就是規模，就是“爆發速度”。規模怎麼來，簡言之就是抓住用戶某個需求、提供某個功能，通過“簡單高效順暢”的體驗形成良好的口碑效應。

　　這個時代的核心邏輯是“效率”，是更短的單次使用時長——用戶一打開墨跡天氣就能看到天氣，用戶一點獵豹安全助手就能優化手機，用戶用美圖秀秀要一鍵美顏，用戶一打開陌陌就要看到滿屏的“顏值”——如果單次使用時間過長，費了半天才能需求閉環，則一定會被當作垃圾刪無赦！

　　但是時間戰爭，則意味著重心的轉變，單個功能的使用依然是高效的，但産品更傾向於用“更吸時間”的功能抓住你，從而提高每日開啟次數和單次使用時長，不知不覺吸取你的時間。

　　“好産品”的重心已經從能更好地滿足用戶功能需求，轉向能更好地粘住用戶眼球，從更快速地獲取新用戶，轉向能更持久地佔據用戶時間——活躍、留存。因為當網際網路的人口紅利期已經結束、戰爭進入“下半場”的時候，對於平臺型公司來説用戶規模已經沒有那麼重要，更重要的是用戶的粘性。

　　拉新已經不再是重點，他們花得起大錢去獲取海量用戶，但是用戶來也匆匆去也匆匆、下了不用、時間都去了微信那裏，又有何價值呢？

　　網際網路公司之間的競爭已經不分品類和疆界，微信和支付寶一樣可能是對手，直播和閱讀一樣可能是對手，陌陌和滴答一樣可能是對手……因為他們切分的是用戶的心智和習慣，而心智和習慣的載體是無比有限的時間！都不為你花時間，怎麼能算愛你？留得住人，留不住心和眼睛呀！

　　五、消息流制高點的生死戰

　　消息流能承擔“搶時間”的重任，是因為與剛需功能們有三大區別：

　　1、高效功能vs高效閱讀。前面説過，剛需功能們追求的是使用的高效，你一點擊就能滿足需求，點擊的瞬間就能體驗閉環，這才叫成功。而消息流則強調閱讀體驗的高效，所有內容自上而下、符合一般人的閱讀習慣，不需要像盯著九宮格那樣眼花繚亂、顧此失彼不知該看什麼，而獲取新消息的方式非常簡單，只要“刷新”就ok了——閱讀體驗高效到近乎可以忽略，用戶就可以一門心思地投入內容中了。

　　2、豐富特性vs豐富內容。傳統的網際網路産品不僅功能實現起來要迅捷如閃電，各種特性還要豐富如花海，這樣才能滿足用戶各種延伸性、個性化的需求，比如墨跡天氣不僅要能看天氣，還要順便看到穿衣指數、洗車指數、化粧健康指數等等，中華萬年曆不僅要能看農曆，還要順便可以方便地記事和提醒……這些延伸特性豐富和完善了“基礎功能”，鞏固了戰場。

　　但是對於消息流來説，內容是中心，內容的豐富就是重點，你看好友動態一會就看完了還有啥看頭，你逛個商場卻沒多少商品可挑還有啥逛頭？所以我們看朋友圈的內容很豐富，不僅有各種原創圖文影音動態，還有各種從公眾號及其他平臺轉來的內容。

　　3、用完就走vs無聊就刷。剛需功能追求的是“想到就用，用完就走”，是另一種形式的“首戰用我、用我必勝”，所以對它來説，只要這個需求很確切、場景很清晰、體驗很高效，就可以笑傲江湖。

　　但是消息流則完全不一樣，很難説用戶刷動態是有著什麼非常明確的目的，大多數情況下他們只有一個原因：無聊、需要找點新鮮刺激、打發時間和獲取存在感。所以消息流一旦成功是非常令人上癮的，你不知道為何用，你只知道你又想刷刷了、一刷就忘記“時間都到哪兒去了”。

　　那麼回到開頭，支付寶這個消息流的設計成功嗎？如果要打好消息流戰爭，最核心的是什麼？這個問題不難回答，站在用戶需求的角度，他們就是想在短時間內看到更多“喜聞樂見”的東西；站在企業的角度，他們就是想在粘住流量的過程中獲得更多的商業可能。所以事情永遠只有三個：

　　1、明確定位。你是誰，用戶是誰，提供什麼內容、抓住什麼high點、實現什麼價值，用戶對你的預期如何、怎麼記住你和向別人説起你。

　　2、提高信噪比，如何圍繞定位，提供更高品質的內容。以筆者為例，只要刷一次10條資訊有3條愛看，我都會對這個消息流保持穩定的期待。但是更多情況下，像微博這樣資訊過載的平臺，看30條不見得有1條能get到我的點，這就很尷尬了。要實現這一點，關鍵是內容供給端生態的搶奪、個性化的推薦演算法（記錄用戶的興趣，根據偏好推薦內容），以及提質降噪、去除垃圾的強編輯強運營。

　　3、拓展商業空間。一方面，通過更豐富的方法來植入商業資訊，廣告植入、電商導購、富媒體傳播等；另一方面，想方設法提升內容的轉化率，用有吸引力的內容抓住用戶、用有影響力的內容促成交易，這樣的內容矩陣才是源源不斷賺錢的漏洞。

　　六、支付寶的突圍建議

　　根據以上三個指標，當下支付寶消息流的成敗一目了然，最根本的問題只有一個：定位錯誤或定位不清。

　　1、如果支付寶消息流的定位就是“朋友圈”，就是熟人的社交動態，那簡直是瘋了。不論是微信朋友圈的深入人心，還是“拿著錢包來社交”的定位違和，讓人們放棄朋友圈來完全同質化的生活圈分享社交動態，這都是不可想像的。

　　2、如果定位不是“朋友圈”，那麼定位是什麼？目前看不出來，如果用戶都看不出來，都不知道該用消息流發佈什麼資訊、獲得什麼資訊，那就實在沒有理由刷下去。

　　所以阿裏螞蟻們要想打好這場消息流戰役，可以有兩個選擇。

　　1、瞞天過海，“換皮”打造內容聚合平臺。對馬雲來説，內容供給不會缺，推薦演算法也不會缺，強大運營更是信手拈來，但是支付寶這事缺的是一個“産品定位有效擴展的心智空間”。因為“支付寶”這個名字太成功了，太簡單明瞭了，也深入人心了，嵌入人們心智空間的幾乎就只有“錢和交易”了，你填充其他媒體和社交內容都會非常違和不適。什麼，拿支付寶看新聞，拿著錢包社交，有沒有搞錯！用戶不接受。

　　在這樣的情況下，支付寶的定位已經確定，也根本不可能改名字——這將會使阿裏面臨更加恐怖的風險和損失。所以一個取巧的偏方是，乾脆再換皮做一款新的影子app，可以聚合各種內容資訊，原封不動地整合支付寶所有剛需功能，唯獨名字不叫支付寶，這樣就可以重新定位切割心智空間，即便失敗也不會砸了已有的支付寶品牌。

　　2、深度垂直，講和錢有關的故事。既然支付寶是花錢的地方，我在消息流裏跟你談錢，推薦給你和錢有關的內容，這總沒錯吧，這不違和吧？再説，誰會和錢過不去呢，稍微有點腦子、慾望和時間，都會多少有點興趣吧？這就包括：

　　a、花錢。事實上，這是支付寶已經在做的，大量的便民生活、購物娛樂、第三方服務，都是幫著用戶在支付寶上花更多的錢。那麼消息流可不可以整合這些內容、把精華的推薦給用戶，來個消費版的“今日頭條”呢？這樣一來，那些被折疊起來的消費功能才能重新回到用戶的視線，支付寶才從交易的終點回歸起點。

　　b、省錢。在消費升級時代《如何打造“裝逼”生産力》一文中筆者已經指出，消費升級一個很重要的問題是“資訊問題”，是我們的新晉中産階級和偽中産如何通過最小的時間精力金錢投入，來讓自己活得更有個性、品質和逼格，從而獲得更多的社交貨幣和階層身份體驗。那麼這個事情支付寶的消息流也能做嘛，省錢逼格指南，阿裏版的“什麼值得買”！

　　c、賺錢。投資證券股票理財，所有能生錢的資訊都可以放進來。嗯，是有點兒像“雪球”。

　　d、有錢。正如判官所説的，支付寶做社交很簡單啊，加入“查看附近的有錢人”功能就可以了。我也是認真的，附近人的消費資訊和信用數據，往往可以成為社交資産的證明，不論對於物質女還是一門心思賺錢的同仁，吸引力都是不言自明的，可以成為陌生社交的利器。我再拓展一下——查看附近的有錢人，查看附近的來錢機會，用各種工具標簽挂件千方百計讓自己顯得更有錢！

　　時間戰爭已經進入白熱化階段，不要以為你我只是心安理得的看客。事實上對於所有的網際網路創業者、從業者來説，這些深刻的變化都是息息相關的。這篇文章發出去，如果支付寶真的這麼做，那麼很多垂直電商平臺、內容電商平臺、電商導購平臺恐怕就要膽寒了。

　　回到開頭，做太多的分類毫無意義，什麼是社交，什麼是社區，什麼又是媒體，是不是做了消息流就叫社交，你要做社交嗎……糾結其中意義不大，因為網紅也好，直播也罷，或者內容、社交、社區，本質都是獲取流量、粘合流量、轉化流量變成錢的辦法——都是套路，套路！抓住實質就好。

　　以後的大平臺們會越來越界限模糊、大雜燴和四不像，這也是每個創業者如果有一天僥倖做大必然面臨的選擇。有時候做網際網路項目就像做地産，你是做寫字樓還是做商業中心，或者遊樂公園，或者只是做大型商業綜合體中的某個子集（類似微信中的公眾號），這都無所謂，只要來的人多、來的次數多、他們一直留在這裡為你花錢就好。

　　網際網路打到最後，一定是無招勝有招，適合就好。