達芙妮十六年興衰記：老客戶稱其款式越來越“土”

　　達芙妮十六年興衰記：傳統零售的轉型之殤

　　本報記者 溫穎然 廣州報道

　　導讀

　　專賣店曾是達芙妮獲利的關鍵，但網際網路時代這一特色反成“累贅”，如何在“導購和服務能力”上下工夫，是達芙妮們走出虧損陰影的第一步。

　　“漂亮100分，美麗不打折。”這是達芙妮女鞋的一句廣為流傳的廣告詞。而今，這家自上世紀90年代進入內地市場的臺資鞋企，正在遭遇前所未有的銷售寒冬。

　　在實施了關店、裁員、降價、啟用明星代言等一系列手段後，這家曾經輝煌過的“大眾鞋王”仍未能走出銷量下滑的陰霾。達芙妮國際控股有限公司（00210.HK）于上月向投資者發佈了2016年上半年盈利警告，截至2016年6月30日，上半年共減少450個銷售點，包括400家直營店及50家加盟店。

　　事實上，不僅僅是達芙妮經營遇到瓶頸，隨著國內鞋服企業增長出現疲軟，各大鞋類企業的銷量都出現不同程度的衰減。面對低迷，不少品牌為力挽頹勢，紛紛開始轉型尋求其他方向。在網際網路的衝擊下，傳統實體零售究竟該何去何從？

　　關店止損

　　上世紀八十年代初，達芙妮的創始人之一張文儀帶著5名工人，跟友人租了一間工廠，在臺灣做女鞋外銷起家。1987年，張文儀和陳賢民在香港創辦了永恩國際集團（達芙妮國際前身），次年，由於不堪忍受日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉移到福建莆田，生産重心也由此轉戰內地，也由此自創了女鞋品牌達芙妮。

　　“無心插柳柳成蔭”，當初為了消化庫存才轉攻內地市場的達芙妮，由於適中的價格和時尚的設計很快抓住了消費者的心，在內地市場一炮而紅，連續5年榮登內地女鞋的第一品牌，市場佔有率更接近兩成。在銷量最巔峰時期，內地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自永恩集團旗下的工廠。

　　隨後，達芙妮集團不斷開拓多元化業務，先後獲得了adidas中國零售代理權、自創品牌“鞋櫃”等，至今旗下還擁有AEE、dulala、AMEI、ALDO等多個鞋類、服飾品牌以及通路渠道。

　　2006年，這家最初做鞋子OEM代工廠出身的企業，更把在內地成功的經營經驗複製到臺灣，在臺設立30家專賣店，並且聘請當紅明星組合S.H.E、歌手劉若英成為代言人。

　　與競爭對手百麗、 星期六 鞋業喜歡扎堆在高端購物中心不同，達芙妮的選址採取的是街邊專賣店的戰略。隨著這種連鎖經營模式的成功，達芙妮門店擴張的步伐也在迅速加大，總店舖數由2003年的739家店舖發展到2013年6702家，短短十年間增長了9倍之多，2012年門店數量達到峰值，共有各種品牌店舖6881間。在2009年至2012年四年間幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

　　也正是這一年，達芙妮銷售收入達到105.29億港元，公司控股股東應佔利潤達到9.56億港元。

　　但好景不長，在一番高歌猛進後，由達芙妮龐大的門店數量帶來的經營壓力也隨之浮現出來。

　　首先是租金和銷售費用逐年高漲，從2012年開始，銷售費用幾乎佔到銷售收入的一半；其次是存貨走高，2013年銷售收入104.47億港元，存貨達到26.43億港元，加上218天的週轉天數，資金佔壓驚人；而人工成本近年更是不斷走高，從歷年公開的財報看出，2009年員工人數2.1萬時，工資福利6.7億港元，到2015年員工減少到1.8萬人，工資福利卻達到13.3億港元，人工成本接近翻番。2015年，這家昔日的“鞋王”在連續兩年“滯漲”後遭到了近十年來的首次虧損，凈利同比下滑超300%，公司持有人應佔虧損額為3.79億港元。

　　為了應對銷售頹勢，達芙妮方面表示將加快關閉門店的速度，從2015年至今，一年半的時間內已有共計1277間店舖停止營業。

　　業內人士認為，企業為了短期止損，通常會選擇價格促銷或者關閉門店的做法。由於達芙妮的庫存過多，一旦商品賣不動，資金沉澱的規模就會很龐大，關店就是為了不要浪費太多的資金在渠道上。

　　和君諮詢合夥人、零售研究中心負責人丁昀認為，國內零售業在發展初期，處於以廠商為主導的産品時代，零售商主打的是深耕渠道的戰略，更多聚焦于搶佔渠道資源。在網際網路技術的不斷發展下，銷售渠道的升級讓消費者更多地掌握了話語權。“現在是消費者時代，消費者的需求在升級，對商品的專業性要求也更高了。”

　　丁昀認為，達芙妮在品牌快速擴張的過程中，其門店的導購和服務能力跟不上，導致線下門店的體驗感不足。此外，供應鏈效率不高也是它的硬傷之一，“對於快時尚品牌來説，行業之間的互相模倣性很強，因此制勝的關鍵在於更新的速度。”

　　一位達芙妮曾經的老客戶向記者表示，近年來達芙妮的款式越來越“土”，而且鞋子的舒適程度也遠不如以前，自己已經好幾年沒有買過它家的産品了。

　　電商是否唯一齣路？

　　事實上，受整體消費環境疲軟的拖累，以及電子商務的衝擊，國內諸多鞋業公司已經陷入發展瓶頸，不少品牌紛紛進入策略調整的陣痛期。

　　據媒體報道，2015年下半年，由於財務狀況惡化，業績跌幅擴大至雙位數，中國最大的女鞋品牌百麗關閉了在香港的門店，全面退出香港市場。

　　另一家“國內女鞋第一股”星期六（002291.SZ）的日子同樣也不好過。截至2015年上半年，星期六店舖總數同比2014年末減少了107家，從而導致2015年凈利潤下滑超三成。

　　近年來，在北上廣深的一線商圈越來越難看到達芙妮的身影，更多的門店退居二級商圈、社區購物中心，或是在超市內設立專櫃。

　　電子商務的發展變革了人們的購物方式，足不出門就可以選購所需商品。以天貓為例，只需要輸入“高跟鞋”馬上就彈出數以百萬計的商品，價格從一百來塊到上千元，款式更是應有盡有。根據國家統計局發佈的數據顯示，2015年我國社會消費品零售總額達到30.1萬億元，網路購物在社會消費品零售總額中的佔比為12.6%，較2014年提高2%。

　　丁昀指出，電商在網際網路時代的優勢十分突出。以某家服裝類的電商企業為例，其核心客戶是喜歡日韓風格的年輕女性。“它的定位非常精準，通過以買手為中心的小組制進行選款，産品的更新頻次較高，行銷推廣能力強，總體運營的模式是‘大平臺、小前端’。”

　　其實早在10年前，達芙妮就開始試水線上經營。2006年，達芙妮正式進入電子商務市場，三年後，其電子商務有限公司才正式建立並開始獨立運營。2014年在阿里巴巴“雙十一”活動中，達芙妮更斬獲了女鞋品類的冠軍。但集團財報顯示，電商板塊所佔整體業務的比例並不高，業績的增長並不能抵消整體營業數據的下跌。

　　像達芙妮這種傳統企業的轉型，丁昀認為，發展電商可以有效地優化線下的供應鏈資源。通過分析線上的消費者大數據，例如不同區域的顧客分別喜歡哪些類型的鞋子，以此調整線下的倉庫貨源比例。

　　但他同時表示，向電商轉型並不是傳統零售商唯一的救命良藥，網際網路創業型企業同樣也有大量的失敗案例。實體店的價值體現在導購的諮詢服務、顧客的體驗以及庫存的分倉能力。

　　“國外零售企業為什麼沒有受到太多來自電商的衝擊，原因是國外實體店的體驗感做得好。事實上，國內電商對於零售行業的‘顛覆’，其實是在做線下沒有做好的事情，例如改造原來效率低下的供應鏈、降低虛高的商品價格。”