在社會主義市場經濟條件下,提升國家文化軟實力、建設文化強國,一個重要途徑是推動文化品牌化發展,以文化品牌帶動文化傳播。中華優秀傳統文化源遠流長、博大精深,凝聚了中華民族的智慧,是文化品牌的靈魂與不竭動力源泉。推動文化品牌化發展,必須充分挖掘中華優秀傳統文化元素,並賦予其新的時代內涵,使之與現代文明相融合,打造中國特色、國際知名的文化品牌。具體而言,推動中華優秀傳統文化品牌化發展,應從科學凝練文化元素、系統構建文化品牌、適時呈現文化成果、精準行銷文化産品四個方面入手。

　　科學凝練文化元素。這是指在文化産品研發階段提煉優秀傳統文化精髓,運用現代設計理念,借助先進科技手段,以新的感官體驗和互動方式,讓優秀傳統文化煥發新的生命力。其中,最關鍵的是用現代科技激發文化創意,形成新的文化産品形態。例如,以傳統文化作品為創作內容,採用現代科技手段豐富這些文化作品的表現形式。在上海世博會上,一幅商賈雲集、人流穿梭的動態版《清明上河圖》融合了當代先進影像技術和我國古代文明瑰寶,讓人耳目一新。又如,以深厚的歷史文化底蘊為基礎,用科技手段呈現各地歷史風情,讓現代人“親歷”歷史。美國好萊塢大片《功夫熊貓》採用大量的中華傳統文化素材,實現了文化和商業雙重價值。同時,還應重視開發文化項目及文化工程,如創新文化、科技、衛生“三下鄉”活動,結合各地實際建設新鄉賢文化及鄉村記憶工程等,既滿足公眾的文化需求,又弘揚優秀傳統文化。

　　系統構建文化品牌。文化産業要不斷增強感染力和市場競爭力,必須系統構建文化品牌,打造具有核心競爭力的文化産業鏈。目前,我國文化産業仍以粗放式發展為主,品牌效應不明顯、附加值偏低,真正意義上的文化産業鏈經營格局尚未形成。根據我國實際,文化品牌的系統構建可以從以下兩方面著力:一是形成以産品為核心的品牌自信、以口碑為尺規的品牌他信,積極吸納優秀傳統文化元素,創建具有自主智慧財産權的文化品牌;二是設立文化創意産業園區,組建文化産業集團,充分發揮規模效應,實現文化産業集群式發展。

　　適時呈現文化成果。適時呈現文化成果的關鍵在於適時,即文化成果應與時代發展同步,突出時代元素、弘揚時代精神。當前,傳統文化生存和發展的環境發生了根本性變化,人民群眾的文化需求日益多樣、文化品位不斷提高。文化産品如果不注重與時俱進,就會落後於時代、失去受眾。因此,開發文化産品、打造文化品牌,要以敢為人先的膽識和開拓進取的勇氣,創新優秀傳統文化的風格、內容和形式;以禮敬自豪的態度對待傳統文化,以開放包容的心態對待世界文化,提煉傳統文化中的有益元素,借鑒人類文明先進成果,創造出符合時代發展趨勢的文化成果,並將其適時呈現在世人面前。

　　精準行銷文化産品。根據地區實際,細分文化行銷市場,找準市場定位,實施差異化的文化品牌行銷戰略,是開拓文化市場的基本路徑。同時,文化産品行銷還應加強與國外文化傳播機構的合作。以孔子學院為例,它以獨特的辦學模式開展漢學教育、加強中西方文化交流,帶動了相關文化産品傳播,成為體現中華文化軟實力的一個標誌性符號。還應看到,構建多層次、互動融合的消費者體驗模式也十分重要。比如,在文化産品行銷過程中,應將專業術語儘量轉化成通俗易懂的群眾語言;建設城市文化體驗核心區,為消費者提供多元文化産品和服務;等等。

　　(作者單位:山西師範大學政法學院)

　　《 人民日報 》( 2017年02月24日 07 版)