反思千元機：網際網路手機擠泡沫

　　新一輪的危機感和反思熱潮,正在手機廠商中蔓延。1月14日的360手機發佈會上,360董事長周鴻祎接受媒體專訪時表示,性價比的打法已經失效了。“如果只做性價比,手機就會越做越低,跟不上消費升級的目標。”他質疑,在因100元的價差就“粉轉黑”的市場中,千元機是否還擁有真正意義上的粉絲。

　　更為重要的是,缺乏競爭力和粉絲會限制手機産品的溢價空間,也難以支撐真正意義上的創新。而從行業規律來看,産品同質化的表徵暴露之後,往往是惡性競爭和死亡。這輪增速放緩只是行業根據供需關係自我調節的過程。但對於生態中的企業,這將是一場殘酷而血腥的淘汰賽。

　　性價比危險

　　去年,當周鴻祎進入接近飽和的手機紅海,有觀點認為時機已晚,但現在看來,他或許躲過了一劫。國産手機中的早入場者,跟上了5年前興起的性價比風潮,産品線定位和行銷套路都固化於此,不可避免地陷入了千元機的泥沼。

　　奇酷系列這一輪發佈的旗艦版和極客版,定位中高端市場,售價分別是2499元和2999元。周鴻祎在手機上的思路是,在一定的成本之下,融合軟體硬體的升級,研發更多常用的、細節性的功能來黏合用戶,比如指紋一鍵撥出、通話錄音、超級私密空間等等。

　　在公開場合,360至今回避公佈奇酷手機去年的整體銷量。據360手機總裁祝芳浩透露,做手機以來,周鴻祎一改以往的風格,並未給團隊定下具體銷量目標。不過,360並不是唯一在淡化銷量的手機廠商。曬過去年的成績單後,今年開年,性價比和銷量成了手機廠商集體反思的話題。

　　1月中旬小米公司的年會上,雷軍提及對小米手機7000萬的銷量“不OK”。這一年,關於小米“不再發燒了”“産品節奏亂了”“就是屌絲機”等非議不斷。雷軍得出了一個結論:小米內心有心魔。他指出,年初8000萬的銷量預期的壓力下,小米的動作變形了。

　　而2015年,千元品牌魅藍將銷量從440萬衝到2000萬之後,魅族創始人黃章並沒有被衝暈頭腦,魅族2016年的銷售目標僅上調了500萬。在媒體溝通會上,魅族副總裁李楠甚至提出了一個觀點:性價比危險。

　　“這不是對銷量的恐懼,而是對逆市場的恐懼。在市場的變化當中,他們這是一種控制風險的表現。”賽諾市場研究公司副總經理孫琦認為。

　　手機廠商的危機感中,利潤是無法忽略的因素。千元機品牌以網際網路企業居多,其早期的低價高配置模式往往需要靠融資支撐。“網際網路廠商出來後,大部分千元機圍繞成本定價,成本加上一點點利潤,不賺錢就做了,希望未來規模提升賺錢。”據孫琦透露,千元機廠商的平均毛利潤低於10%。

　　2015年,各家廠商普遍以最新硬體、最高配置、極致性價比為行銷口徑。當硬體比拼看似難分伯仲,外觀上的曲面螢幕、金屬機身、最窄邊框又成為新的競爭熱點。部分廠商甚至一月一新款,相對上一款稍作改動後,隨即推向市場。千元機的硬體配置和技術已經鮮有競爭空間了。廠家為了避免同質化,熱衷於把研發費用花在無關痛癢的地方,卻收效甚微。

　　“國産手機目前在真正的産品創新上還是比較少的。所以大家很容易通過行銷和商業模式的創新,來彌補在産品上的創新。”周鴻祎表示。

　　長跑依賴資本支撐

　　“現在的問題並不在於廠商能不能做出配置高的産品,而是如何把各種各樣的小毛病都解決掉。這些事情是硬功夫。”電信專家項立剛舉了一個例子:蘋果800萬攝像頭的效果,可以優於其他廠商1300萬攝像頭,這並不是硬體配置層面的問題。手機産品使用中的小問題,層出不窮,硬體上可以不斷做軟體的優化,軟體裏又可以寫入硬體。

　　“華為有幾千人做研發,有的廠商800人做研發,甚至有的ODM一款産品只有50人做研發。50人的研發團隊,做出基本配置沒問題,但把小毛病都解決掉是不可能的,而這才是(手機品質競爭的)根本。”項立剛説。

　　而如果從資本角度分析,千元機面臨技術瓶頸,也有因可循。進一步加大研發力度,需要額外的資本投入。而在資本寒冬,C輪、D輪融資在收窄。手機行業不僅風險大,且融資需求量級遠大於千萬級別。因此,説要加大投入、做高品質手機的廠商不在少數,但真正想把南墻撞穿的,或許只有羅永浩。為此,他經常被投資人質疑,在這個超高性價比概念鋪天蓋地的時代,打造精品手機,是不合時宜的做法。

　　但事實上,在很多人看來,羅永浩的思路並沒有錯。“老羅是對的,就是運氣太差。”周鴻祎如是評價。清醒的也不止是老羅,比如魅族,去年迫於出貨量太小眾的壓力,隨波逐流推出千元機魅藍。銷量衝上2000萬後,今年的計劃是重回中高端定位。

　　“小米已經把山寨廠商都幹掉了,從它們手裏搶了市場份額,這個歷史過程已經完成,也釋放完了需求量,後面的機會在中高端市場。”項立剛表示。

　　但轉型中高端這條路也不好走,看看華為就知道。在業內人士看來,華為Mate1、Mate2的市場反應並不明顯,直到Mate 7拿下700萬的發貨量,華為的高端機型品牌才算樹立起來。對這款産品,華為內部最初預估的出貨量只有200萬。銷售的突然爆發,可以説是意料之外,情理之中。

　　過去5年的高端轉型,對華為而言,並非一帆風順。2011年,華為逐漸脫離對運營商的依賴,轉型為消費者品牌,並定位於中高端精品市場。《中國經營報》記者從華為消費者業務相關負責人處獲悉,依照這個戰略,5年之間,華為的手機款型從75款降低至20款。“創新是一場長跑,華為每年至少投入銷售收入的10%用於研發。”上述人士表示。

　　有兩年時間,華為手機曾承受著巨大的盈利困境。華為消費者業務集團負責人余承東曾表示,“那兩年太糟糕了,手機利潤率還不如銀行貸款利率,把這些錢存到銀行裏,利息都會比手機盈利要高。”

　　華為手機能熬過了5年的轉型期,離不開華為集團的財力和技術上的支援。然而對於更多靠山不夠硬的千元機廠商,這條轉型路或更為艱險。

　　渠道下沉阻力重重

　　數據顯示,2015年華為手機出貨量達到1.08億台,同比增長44%;OPPO智慧手機的銷量超過4500萬台,同比增長超過50%;VIVO公司副總裁兼CMO馮磊此前透露,去年出貨量超過4000萬台。上述數據,讓華為、OPPO和VIVO這三家作風低調的企業,成為新一輪被追捧的對象。

　　“2015年手機出貨量出現首次下滑,相對於2014年已經是負增長了。國內手機市場趨於飽和,而現有的新增點(創新點),並不足以為千元智慧機帶來很強的換機需求。”賽迪顧問網際網路研究中心高級分析師門長暉接受《中國經營報》記者採訪時表示。

　　除了效倣華為轉型高端,千元機還有一條出路。三線至六線等鄉鎮地區尚存在待開墾的需求,還有千元機的擴張空間。VIVO、OPPO2015年都在渠道下沉中嘗到了甜頭。酷派、金立、華為、小米也都開始在渠道佈局上下功夫。

　　不過這塊市場也有潛在的對手。門長暉在鄉鎮地區調研時,看到一種現象:一批此前以為手機廠商代工為生的企業或渠道商,如今傾向於轉做貼牌手機。“對他們來説利潤非常高,同樣1500元的定價,成本只有700~800元,利潤率能達到50%。”

　　這是消費升級中的一個行業現象,千元機廠商強大的議價能力,壓榨著代工工廠的利潤。在深圳地區,代工工廠的平均利潤僅有2%~3%,賠本接單的也大有人在。與此同時,快速迭代升級的手機工藝,導致大批生産線和設備因為難以滿足手機廠商的需求被淘汰。跳出來貼牌生産,短期內是一條活路。

　　儘管上述貼牌機就像當年的山寨機,在一二線市場幾乎沒有品牌競爭力,但鄉鎮地區的手機零售業自有一番規律:這些地頭蛇的優勢在於與當地渠道商有著更緊密的關係,這意味著更多進入門店,被推銷給消費者的機會。

　　或許憑藉品牌優勢和消費升級的趨勢,千元機最終還會取得勝利,重現此前中華酷聯幹掉山寨機的局面。但這場征戰仍無法跳過。因為等待電商渠道下沉,推波助瀾,需要時間。而自己下沉渠道佈局門店,則意味著更多人力和租金成本。(孫然)