內地奢侈品消費去年再度下滑

　　京華時報訊(記者胡笑紅)作為全球最大的奢侈品購買國,中國內地奢侈品銷售額自2014年出現8年以來的首次負增長後,于2015年再次下滑且下滑幅度擴大。昨天,全球管理諮詢公司貝恩諮詢公司發佈《2015年中國奢侈品市場年度報告》(下稱“報告”)顯示,男士服裝、腕錶、配飾、箱包均出現大幅下跌。

　　內地奢侈品消費下跌2%

　　2015年,中國消費者依舊熱衷於奢侈品消費,海外購的熱度持續上升。報告顯示,出境遊的增長以及中國購物者對B2C海外網站的依賴和信任度增強,刺激了海外購的發展,這也導致了中國奢侈品市場的整體下滑。2015年中國奢侈品市場規模為1130億元,比2014年同比下跌了2%,而2014年出現近年來的首次下滑時跌幅為1%。

　　主要下跌品類中,男裝和腕錶持續下跌。其中男裝下跌12%,腕錶下跌10%,配飾下跌6%,箱包下跌5%。

　　與國內奢侈品消費下滑相反的是,中國消費者2015年海外奢侈品購物則整體上漲10%。

　　值得注意的是,消費者在奢侈品的購物地點選擇上出現了較大的變化,消費者蜂擁至日本購物,支出增長高達200%以上。匯率的優勢和具競爭力的奢侈品定價使韓國、歐洲和澳大利亞也成為了2015年中國消費者的熱門購物地。與之形成對比的是,中國內地消費者在中國香港和中國澳門的奢侈品消費下降了約25%。

　　多因素導致代購規模縮小

　　2015年中國消費者的境外遊同比漲幅為32%,隨著境外遊熱度的不斷上升,消費者對於代購(即為中國境內客戶購買和郵寄奢侈品的海外個人購物者或專業機構)的依賴逐漸降低。

　　作為2014年購買奢侈品的主要渠道之一,代購在2015年的規模縮小至430億元人民幣。貝恩分析了這一現象發生的幾大原因,包括主要奢侈品品牌進行價格調整從而導致代購的利潤下降,政府對包括代購在內的進口渠道監管加強、人民幣疲軟以及其他購物渠道,尤其是跨境電商和海外購物網站的興起。報告指出,跨境電商和海外網站作為奢侈品購物渠道越來越受歡迎,約一半的受訪者表示他們去年通過這些網站購買過奢侈品。

　　大多數奢侈品裁撤門店

　　國內銷售下跌必然導致大多數奢侈品品牌裁減門店數量,把更多精力放在少數規模較大、位置較好的門店上。

　　報告顯示,GUCCI關閉了5家門店,Burberry關店2家,LV關了6家,Prada關店4家。

　　很多品牌意識到他們需要找回因過度擴張而變得模糊的品牌獨特性。有品牌負責人表示,“對公司來説,有城市只能設1個門店,也有城市可以開設2到3家門店;我們需要堅持這個標準,認真想一想我們需要在什麼地方開店,以及在這些地方需要多少曝光”。

　　“儘管中國市場存在諸多宏觀的、經濟上的和行業上的挑戰,但這並不意味著奢侈品牌就希望渺茫,”貝恩全球合夥人布魯諾認為,“品牌的大量增長機遇將來自更為獨特而時尚的品牌系列、數字化平臺互動、數字內容創作,以及能夠鼓勵中國消費者在本地消費的定價。”