“打賞”行為調查：為啥“打賞” 誰在“打賞”?

　　數據來源：人民網強國論壇

　　製圖：張芳曼

　　微信公眾號評論寫得好，賞！直播平臺上主播表演得好，賞！餐廳上菜店員服務得好，賞！如今，“打賞”對象越來越廣泛。所謂“打賞”，指的是網際網路用戶對於網上發佈、傳播的原創文、圖片、音頻、視頻等，直接進行金錢或是虛擬商品獎勵，現在也延續到線下消費場景，消費者對優質服務額外付費，是一種新興的、非強制的付費鼓勵模式，讓服務供需雙方密切互動。“打賞”流行反映了怎樣的社會心態？哪些“賞”是值得鼓勵的？哪些“賞”需要防止變味？如何監管“打賞”？

　　誰在“打賞”？

　　從線上到線下，打賞越來越流行。作為一種新興的網際網路商業模式，其實質是賺粉絲的錢，對很多內容創業者而言，是“站著把錢給掙了”

　　“六神磊磊的文章讀來太有代入感了，我時常點一下他公號推文下方‘讚賞’按鈕，賞個5到10元，這對我們學生來説，夠表達心意了吧？”北京某高校本科生潘琦，主修現當代文學，是金庸武俠小説迷，也是微信公眾號“六神磊磊讀金庸”的鐵桿粉絲，“雖然每次打賞完都意味著午飯要少點一份肉菜，但貢獻給優質內容創作者，值！”

　　“老鐵們，沒毛病，雙擊來個666”，這句網路流行語，幾乎是擁有3億用戶、月活超過千萬的快手直播軟體的標誌，也是南昌90後農民工章鐵發的口頭禪。章鐵發在工地幹活，每天從早忙到晚，月末到手也就4000元左右，按理説他會珍惜這份“血汗錢”，但他在給“搬磚小偉”等草根網紅刷禮物時從不吝嗇，“少的十幾元，多時上百元。”

　　公號文章的閱讀傳播者，網路直播的參與互動者，線上遊戲的資深玩家，微博話題問答的圍觀者……任何網際網路數字內容提供者都有可能成為受賞者，換言之，數字內容接受者都可以成為打賞者。打賞經濟，作為一種新興的網際網路商業模式，其實質是賺粉絲的錢，通過“打賞”的方式變現粉絲對偶像的支援和喜愛，對很多內容創業者而言，是“站著把錢給掙了”。

　　網路打賞並非“新玩意”。十幾年前，起點中文網便推出了打賞功能，讀者通過直接打賞起點幣，表達對作品及作者的讚賞，當時就誕生了知名寫手獲賞幾十萬元的財富神話。2014年8月，微博啟動“打賞”功能公測，4個多月內有30萬人次進行過打賞。醫療、財經、科技等行業的作者獲賞次數最多。2015年3月，微信對讚賞功能進行內測，讀者通過微信支付打給作者“小費”。在讚賞頁面，用戶可以直接選擇設置好的2元、20元、50元、80元、100元和200元金額，也可以自行輸入其他金額。知名公號如“楊毅侃球”，創下過近萬人打賞一篇推文的紀錄。

　　現在，手機應用程式都已開通“打賞”功能。文字閱讀類，有微信公眾號、微博、QQ興趣部落、簡書、豆瓣、犀牛故事；影音視聽等娛樂類，有鬥魚、熊貓等直播平臺，以及喜馬拉雅等網路電臺、A站/B站、全民K歌等；聊天社交類，有QQ空間、朋友圈、Same、支付寶生活圈；新聞資訊類，有網易新聞、搜狐自媒體、今日頭條、什麼值得買等。

　　除了線上的網路應用，越來越多的線下服務活動，如餐飲、酒店、出行、快遞、外賣等領域，也成為打賞經濟的應用場景。

　　“上週末在當代商城西貝莜面吃飯，服務員上菜快、有眼力見兒，我和女友就各打賞了3元。”北京中關村某IT公司白領金桐説，6元錢對消費合計150元的客單價來説不算啥，問過店長後得知打賞的錢是給服務員的，“聽後我們更放心了，好服務是值得鼓勵的。”

　　在出行領域，滴滴打車去年初也新增了一項額外支付“感謝費”功能，乘客可自願支付給司機若干元不等的費用，以示感謝。當然，這項“打賞”也是加大叫車成功概率的籌碼。以同城順風車為例，通常支付一筆5到20元不等的感謝費，更容易被接單。

　　“打賞其實是欣賞他人的一種對價給付。”中國人民大學法學院教授劉俊海説，打賞的興起與流行是好事，這説明知識付費的觀念正在深入人心，著作權人的權利也得到了更多尊重。

　　為啥“打賞”？

　　“以前更看重定價，一分錢一分貨，不會多給一分一厘，現在覺得服務也是重要的環節，是加分項。一些消費者願意承擔打賞成本”

　　點讚是美意，打賞是鼓勵。中國人民大學文化創意産業研究所所長金元浦認為，打賞是網路創造的又一種新消費模式，直接打賞給網友帶來強烈的參與感，並形成了新型社交關係。

　　“很多公眾號作者，為了給讀者呈現優質原創文章，嚴寒酷暑爬格子，腦力勞作很辛苦，理應得到回饋。”潘琦這樣解釋“打賞行為學”：打賞，是從最終的回饋機制入手，倒逼之前的所有鏈條，倒逼原創提升作品品質。

　　在一定意義上説，“打賞”是對知識變現的承認。騰訊公司首席執行官馬化騰認為，知識變現讓天下沒有被埋沒的才能。網際網路預言家凱文·凱利在《技術元素》一書中提出“一千個鐵桿粉絲理論”：任何從事創作或藝術的人，例如音樂家、攝影師、作家等，只要能獲得一千位鐵桿粉絲，就足夠生計無憂、自由創作。

　　網際網路觀察者褚偉認為，以微信公號為例，廣告和打賞是兩種幫原創者養家糊口的不同方式。但廣告變現會讓讀者閱讀有壓力，打賞模式在解決一部分作者生存問題的同時，讓作品更有生命力，閱讀體驗也有提升。

　　“我給‘搬磚小偉’們送禮物，就是為了表達欽佩、表示鼓勵。”章鐵發如此解釋在快手上打賞的想法，“直播主播代我完成了自己想做卻又沒能做成的事情，這樣的舉動，還不值得花幾個錢來傳達認同嗎？”

　　懂得了用戶的打賞心理，自然能更加了解消費者行為的本質。在章鐵發看來，激活幫助心理和互惠心理、創造未來預期、打賞行為的去貨幣化，都是刺激打賞的有效辦法。

　　“如果對方的服務真打動了我，我就會給予打賞，不論是酒店清潔工、飯店服務員還是快遞送貨員。”金桐認為，以前更看重定價，一分錢一分貨，不會多給一分一厘，現在覺得服務也是重要的環節，是加分項。消費者願意承擔打賞成本，一方面説明人們衣食無憂，這筆費用能支付得起；另一方面，則是在精神價值層面上，越來越認同別人的勞動，這是對勞動不分高低貴賤的一種肯定。

　　目前，不少餐飲業已與第三方平臺合作運營打賞，國內規模較大的第三方打賞平臺有“眾賞”“賞唄”“鮮老虎”等。“眾賞”首席執行官弓晨認為，打賞方式可實現三方共贏：服務員可提升收入，獲得尊嚴和尊重；顧客可體驗到互動“好玩”，也可獲得更好的服務；管理層可降低管理難度，合理配置人才。

　　在餐飲店給服務員的打賞，並不完全等同於小費。朗坤智慧科技股份有限公司武愛斌認為，餐廳推行打賞背後是一整套大數據系統，涉及數據監管和告知，服務員、店長、品牌管理員等多方的分成激勵，服務員之間、門店之間、品牌之間的數據排行激勵。有一個完善的後臺支撐，才能真正讓打賞為餐飲提供數據，從而提升服務。

　　劉俊海認為，打賞的實質，是消費者對網上産品或服務的評價，是一種互動型評價機制。通過打賞，讀者或消費者以最快的速度給予最直接的反饋，供需雙方形成更緊密的互動。這種正向激勵，對供給側與需求側都有促進作用。

　　“打賞”咋管？

　　“儘快建立分級分類管理制度，對無民事行為能力或限制行為能力人員，設定與其年齡、智力發展相當的金額門檻，超過部分不予承認”

　　不論是直接賞現金，還是先通過購買虛擬商品或貨幣再間接送給被賞者，打賞都是以一種新的支付形式出現。由於線上、線下的分離，讓打賞暗藏資金風險，也存在很大的監管空白。

　　未成年人偷偷鉅額打賞網路主播的例子時有發生。去年，一則“快手直播半個月打賞3萬餘元”的新聞，再次提醒人們，未經監督的網路打賞，將對家庭財富帶來巨大損失。據報道，河南44歲務工者趙國輝銀行卡密碼被小兒子知道，結果半個月裏，小兒子就花掉3萬多元給主播買虛擬禮物。趙國輝為追回賞錢，掉進了詐騙網站。存款連續損失，讓趙家陷入經濟困境，不得不跟親戚借錢渡過難關。

　　“打賞務必儘快建立分級分類管理制度，對無民事行為能力或限制行為能力人員，設定與其年齡、智力發展相當的金額門檻，超過部分不予承認。”劉俊海説，要激發監護人的職責，借助監控軟體，管好孩子的網路行為。

　　為追求非法經濟利益，一些人主動設置“索賞”“請賞”議程，除了靠色情、暴力等噱頭吸引眼球，還有製造謊言博取同情心以求“讚賞”。例如2015年8月，天津港發生爆炸事故，一位楊姓女孩就在網上編造了自己父親是爆炸受害者的新聞，得到很多網民的同情、“打賞”，據央視新聞報道，共有3000余名網友使用微博“打賞”功能為楊某某捐款，總金額9.6萬元。

　　據去年國家網信辦發佈的《網際網路直播服務管理規定》，不管是主播還是圍觀直播的人，直播平臺都要按照“後臺實名、前臺自願”的原則，對其進行實名認證。但一些人使用“馬甲”瞞天過海，“私自註冊”“高額打賞”的案例時有發生。這説明監管還需再精細，配套相應的實操準則，比如打賞前應設置更多的確認程式，一旦發生過度贈與行為，法律上應允許監護人要求“平臺撤銷”。

　　中國人民大學心理係副教授劉聰慧認為，“打賞”顯然對被打賞者是有鼓勵作用的，甚至通過這種方式還能準確把握消費者的心理以及市場的需求。但也可能使得打賞者和被打賞者關注的要點從商品本身轉向周圍次要的東西，從而忽略了商品本身。

　　南京某事業單位員工宋女士就有過這樣的“打賞焦慮”。據宋女士透露，前一陣她在德基南京大牌檔吃飯，看到服務員袖臂上有打賞二維碼，對方服務很熱情，“我沒有給小費的習慣。但當時轉念一想，萬一我沒給他打賞，他的服務不盡心怎麼辦？”最後這頓飯，吃得宋女士坐立不安，感覺自己虧欠了誰一樣。

　　“如何讓打賞功能透明、公平、合理，這是目前政策制定者需要因勢利導的發力點。”劉俊海認為，堵不如疏、疏不如導，稅務、工商、新聞出版、網信、公安等部門可考慮聯合出臺相關法律，明確打賞的權利與責任邊界，講清打賞的利害關係，讓打賞成為真正鼓勵原創、抵制剽竊和激發工匠精神、提升服務品質的有力工具。