蘋果中國市場另類危機：態度愈發熱情 業績持續低迷

　　蘋果中國市場遭遇另類危機

　　全球市場告捷的蘋果，在中國市場業績遭遇滑鐵盧。5月3日，蘋果發佈的2017財年第二財季報告顯示，雖然營收和凈利都同比增長，但中國市場成為蘋果全球市場中惟一齣現下滑的地區。十年來，蘋果對中國市場的態度經過了從“冷漠”到“狂熱”的轉變，但在中國市場的業績卻從快速增長轉變為持續下滑。另類數據反比的背後暗藏著蘋果式危機，産品缺乏亮點、渠道持續被壓縮、中國性價比更高的手機品牌分羹市場，期待重新回到巔峰時期的蘋果要做的絕不是“機身更長、攝像頭更多和顏色更花哨”，而是在中國消費者身上花更多的心思。

　　連續五個季度下滑

　　蘋果在中國市場業績下滑局面仍未改變。財報顯示，蘋果公司第二財季凈營收為528.96億美元，高於去年同期的505.57億美元；凈利潤為110.29億美元，比去年同期的105.16億美元增長5%；毛利潤為205.91億美元，高於去年同期的199.21億美元。其中，大中華區營收為107.26億美元，比去年同期的124.86億美元下滑14%，中國成為蘋果本財季惟一齣現業績下滑的地區。

　　財務數據顯示，美洲部門營收為211.57億美元，比去年同期的190.96億美元增長11%；歐洲部門營收為127.33億美元，比去年同期的115.35億美元增長10%；日本部門營收為44.85億美元，比去年同期的42.81億美元增長5%；亞太其他地區營收為37.95億美元，比去年同期的31.59億美元增長20%。

　　北京商報記者查閱過去的財報發現，蘋果在中國市場的營收自2016財年第二財季出現首次下滑後，目前已經連續五個季度下滑，五個季度營收分別同比下滑26%、33%、30%、12%、14%。

　　在所有的産品線中，iPhone是蘋果最為依賴的業務。不過，在2016年，蘋果丟掉了中國智慧手機的單品銷量第一，這是過去五年以來的第一次。市場研究機構Counterpoint表示，在整個2016年，中國最暢銷的智慧手機單品為OPPO R9，銷量達到了1700萬台，佔據了整個中國手機市場4%的份額，iPhone 6S屈居第二，市場份額為2%。

　　北京商報記者詢問了幾家蘋果手機經銷商，他們都表示蘋果這兩年的銷量不如過去，國産品牌手機的銷量反而很好。

　　在財報發佈後的電話會議上，蘋果公司CEO庫克將該公司在中國市場的表現歸咎於匯率的波動，他表示人民幣兌美元匯率在該季度中貶值5%。

　　態度與業績另類反比

　　蘋果中國業績與全球其他區域業績有較大反差，似乎與蘋果對中國市場的態度密不可分，但不幸的是兩者呈現反比關係。

　　過去十年，中國一度被認為是蘋果新機發佈拋棄的市場，這一政策被不少業內人士認為是蘋果對中國市場態度傲慢，未給予足夠重視。同時，包括同款機型在中國市場價格更高、售後維修政策不平等現象也接連被曝出。然而，與蘋果對中國市場態度截然相反的是該系列産品在中國市場的銷量，2011年第四財季的數據顯示，中國為蘋果貢獻了45億美元的收入，同比增長270%，在蘋果總收入中的佔比達到16%。蘋果2012年三季度財報顯示，蘋果在大中華區的營收為57億美元，比2011年同期增長了48%，其中iPhone的銷量增長超過100%。

　　隨著中國市場銷量、份額不斷增加，蘋果對中國市場的態度變得更加熱情，不過，該公司在中國的業績表現卻持續低迷。

　　庫克擔任蘋果CEO以來，對中國市場的熱情更是只增不減。截至目前，庫克共訪華11次，最近的一次是今年3月。早期，由於中國手機市場運營商渠道佔了大部分市場份額，庫克多次拜訪三大運營商；運營商渠道補貼下滑後，為在移動網際網路佔據入口，庫克在政府公關等方面不遺餘力；2017年，庫克在訪華期間分別拜訪了共用單車ofo總部和移動健身工具App keep總部。

　　除訪華期間對政府部門和移動網際網路企業的拜訪，庫克在中國市場的投資力度也在不斷加大。2016年，庫克對中國打車服務商滴滴出行投資10億美元；去年至今年，蘋果又先後宣佈在中國設立4個研發中心，分別在北京、深圳、上海和蘇州，這四大研發中心基本覆蓋了蘋果産品關鍵的供應鏈基地，除手機外，還包括iPad、Mac、桌面機、電視盒子等。

　　蘋果式危機如何破

　　産業觀察家洪仕斌認為，從主觀的角度來説，蘋果已經不具備當初登頂的創新力，産品缺乏亮點，對消費者沒有足夠吸引力，更多是靠一些忠實的“果粉”來撐場。過去，蘋果在技術和創新方面的優勢先後打倒了諾基亞和黑莓，消費者願意花高價錢去購買蘋果産品，但近兩年蘋果在創新能力減弱的情況下，依舊保持著同等高的價位，不少消費者已經失去了購買的慾望。以今年3月針對中國市場推出的紅色iPhone 7系列為例，從市場反映的情況來看，手機僅僅是換了一個手機殼，沒有絲毫新意，大部分消費者並不“感冒”。

　　渠道上，運營商一直是蘋果最重要的渠道，全球大約70%的iPhone是通過運營商銷售出去的，其中多數捆綁了兩年甚至更長時間不等的合約，運營商提供補貼讓購機價降至不足裸機價的三成。在中國，從2009年開始一代代iPhone就是運營商的寵兒。不過，在2014年7月，我國政府要求三家運營商未來三年行銷費用減少20%，其中，受影響最大的是運營商的購機補貼政策，蘋果和三星這種在中國高度依賴運營商渠道的品牌首當其衝。

　　除了運營商渠道的影響，智慧手機市場的飽和以及中國近幾年崛起的手機品牌也對蘋果造成了衝擊。其中，華為憑藉過硬的産品品質和品牌效應，有效搶奪了中高端市場份額。華為手機公佈的2017年一季度整體銷量報告顯示，該季度華為智慧手機發貨量為3455萬部，同比增長21.6%，在中國和歐洲市場，增長為20%和15%；OPPO和vivo通過深度分銷，在三四線市場獲得了大量消費者的關注；小米則是憑藉較高的性價比衝出一條道路。在洪仕斌看來，蘋果很難重振在中國市場曾經的輝煌，尤其是在手機市場，今年的格局已定。蘋果想要重新回到巔峰，或許需要在中國消費者身上花更多的心思，做更多的探索，而不是更換手機顏色、推出機身更長的手機以及安裝更多的攝像頭。