網紅奶粉貝拉米註冊無門 問題頻發錯失先機

　　借海淘走紅的“網紅”奶粉貝拉米正面臨著奶粉配方註冊延後的尷尬局面。貝拉米日前發佈公告稱，由於合作工廠被收購公司無法第一時間完成奶粉配方註冊，這被業內看做是摔倒在新的起跑線上。從去年開始，貝拉米接連遭受重創，渠道、股價、人事動蕩，加之此次無法及時完成配方註冊，貝拉米正在被競爭對手越甩越遠。

　　配方註冊沒著落

　　貝拉米正在為奶粉配方註冊發愁。據悉，貝拉米原本計劃通過挂靠代工方百嘉奶酪的生産工廠獲取國家食藥監總局的註冊審批，然而事出意外，今年2月底，美國奶粉生産商美讚臣宣佈收購百嘉奶酪（Bega Cheese）的維州加工廠，挂靠註冊已行不通。

　　貝拉米隨後發佈公告稱，美讚臣收購合作工廠Bega Cheese一事，改變了公司在CFDA（國家食藥監總局）的註冊進程，貝拉米中文版的配方註冊可能推遲到2018年1月1日之後。貝拉米推遲註冊一事早有徵兆，2月28日，貝拉米發佈公告表示，奶粉註冊可能受阻，製造合作商Bega Cheese已經將旗下位於Tatura的噴霧乾燥設備和嬰幼兒配方奶粉加工廠出售給了美讚臣。貝拉米確認與Bega Cheese的加工製造合同仍有效，並且仍會繼續密切合作，但是Bega Cheese的設備出售後，貝拉米可能需要尋找另外的生産商來幫助其完成中國奶粉新政要求的註冊，不過貝拉米仍有其他備選方案。

　　去年10月1日開始實施的奶粉新政，被稱為史上最嚴奶粉配方註冊制度。根據規定，無論是國産品牌還是“洋奶粉”，每個企業原則上不得超過3個配方系列9種産品配方。企業現有産品和現有品牌的註冊期限到2018年1月1日，自2018年起，嬰幼兒配方奶粉若想在中國市場進行銷售，必須依法獲得産品註冊證書，未註冊者將被勒令退出中國市場。

　　屋漏偏逢連夜雨

　　資深乳業分析師王丁棉表示，貝拉米通過Bega Cheese代工的工廠已經被美讚臣買斷，貝拉美本身沒有屬於自己的工廠，也沒有屬於自己的上游奶源，産品生産靠代工貼牌，因此在配方註冊制實施時，貝拉米顯得非常被動。貝拉米只能找一家有生産資格有配方，且沒有與其他品牌合作或被其他品牌參股的企業與之合作，但是這樣的工廠尋找起來難度不小。

　　為保障消費者的信心，貝拉米指出，公司的CFDA産品註冊不會對“澳洲版”産品銷售造成影響，貝拉米對於通過CFDA的註冊保持信心，而且將繼續尋找多種替代方案及合格的灌裝生産線。

　　不過，在貝拉米為推進配方註冊忙得焦頭爛額的時候，企業自身也接連曝出問題。根據貝拉米公告顯示，去年，貝拉米産品在“雙11”購物節的銷售額低於預期，同時中國的監管變化影響了公司的市場份額，這意味著2016-2017財年的收入可能僅為2.4億澳元左右，不僅遠低於市場預期的3.68億澳元，也低於上財年該公司2.446億澳元的收入。2017財年上半年，貝拉米銷往中國的産品佔公司總銷售約為14%，達到了1600萬澳元。如果貝拉米無法按時完成中國的奶粉註冊，將造成巨大損失。

　　同時，2016財年貝拉米調整在中國的産品入市渠道，加強向中國分銷商的直接銷售，而非間接通過澳洲零售商，這種渠道的轉變造成貝拉米在澳洲嬰兒配方奶粉市場份額的下降。因此影響到龐大的代購團體，貝拉米奶粉賣不掉，庫存劇增，估計截至去年底庫存額約為1.05億-1.1億澳元，其中成品佔比約75%。相比之下，2016年上半年其庫存為6500萬澳元。

　　此外，自2014年股票上市後，貝拉米的股價在不到一年的時間裏增長超過15倍。但在過去半年，貝拉米的股價暴跌了68%。有分析師表示，目前貝拉米的狀態可以用混亂來形容，公司需要更換高層。在這之前，貝拉米的CEO已經離任。

　　問題頻發錯失先機

　　無法按時完成註冊，使貝拉米率先“跌倒在新的起跑線”上，當國産大牌奶粉涉足有機奶粉的時候，貝拉米原本在“有機”上的優勢也將蕩然無存。分析人士稱，貝拉米事件可以説是絕大多數國産奶粉及進口奶粉的縮影，曾經有錢就可以隨便找個工廠生産一個産品，並通過行銷創造一個品牌的時代也許難再奶粉行業上演。隨著國家一系列管控政策的出臺，未來的奶粉市場，如果企業沒有穩定的供應鏈，無法對上游供應鏈形成有效的控制，就難以在奶粉市場中獲得持續競爭優勢。

　　資深乳業分析師王丁棉表示，未來是否能夠建設屬於貝拉米自己的工廠，也不明朗。貝拉米此前經歷了連環的“打擊”，現有的股東很難籌一筆錢使貝拉米再建新工廠。企業頻繁發生問題，被媒體曝光，消費者也了解到貝拉米是一個貼牌生産的企業。沒有自己的奶源，沒有自己的工廠，僅僅是一個品牌商，現在的産品雖然在持續生産，也可以進入到中國市場，但是到2018年1月1日後，産品庫存銷售完，仍會面臨著斷貨的局面。同時，中國消費者對於奶粉專一度很高，當給孩子用一款産品後，後期很難會再換其他産品，因此當經銷商看到未來會有斷貨的情況後，相應的進貨量也會減少。如果一段時間內貝拉米産品斷貨，為保證孩子對奶粉的適應性，消費者只能選擇其他不會斷貨的品牌，未來即使貝拉米完成註冊，消費者的心也很難收回，又要經歷很長時間的消費培養階段。

　　高級乳業分析師宋亮表示，貝拉米主要的銷售很依賴中國市場，貝拉米提出的“澳洲版”産品不受影響，是因為該産品在澳洲市場也有銷售，想通過“澳洲版”産品走跨境購渠道，通過直郵模式來進入中國市場。

　　王丁棉表示，由於貝拉米産品在中國消費者心目中擁有一定的口碑，因此貝拉米不會輕易丟掉這個品牌，未來貝拉米會通過一些動作使業績慢慢回升，但是今年與明年是不會有去年的大好形勢，尤其是市場反應度與認可度不復從前。註冊的推後，使得貝拉米承受很大壓力，較為被動。待到明年註冊後，消費者也會流失很大一部分，如何讓消費者重新回頭，重新認可品牌是未來註冊後貝拉米需要注意的問題。北京商報記者 孫麒翔 王子揚/文 王飛/製表