國內體育品牌年中對比：誰將是未來的行業龍頭?

　　行業趨勢

　　一、上半年國內主要運動品牌業績維持增長，龍頭企業保持競爭優勢

　　從上半年財報上看，國內幾大運動品牌均交出了不錯的成績單，其中安踏營收61.4億元，同比增長20.2%，股東應佔溢利11.29億元，同比增長17%，龍頭優勢進一步擴大;李寧核心指標向好，盈利能力增強，上半年扭虧為盈，凈利潤1.13億元;中國動向營收6.5億元，凈利潤4.79億元，同比上升65.06%，其主要業務Kappa品牌上半年銷售總額為4.64億元，與去年同期持平;特步、361°凈利潤同比實現小幅度增長，而匹克、貴人鳥凈利潤同比則略有下滑。

　　銀河國際證券研究員寧寧認為，國內體育用品行業這兩年逐步走出過去的粗放擴張模式，加強了渠道庫存管控，明確了産品定位和功能性的提升。雖然仍面臨部分外資品牌持續內地擴張及渠道下沉的競爭壓力，但借助國內體育産業政策紅利帶來的市場規模擴大，以及各大內資品牌自身差異化、專業化的戰略定位佈局，相信國內龍頭企業會繼續保持各自的競爭優勢，把握未來行業發展的機遇。

　　二、新品比重加大，強調功能性，中低端價位段競爭激烈

　　1.産品結構進一步優化，新品銷售比重上升

　　“比如李寧今年上半年銷售新品的佔比較去年同期有所增加，部分支撐了其利潤率的提升。同時，渠道庫存中庫齡超過12個月的産品比重今年上半年出現同比下降，可預期未來新産品銷售佔比有望進一步提升。”寧寧對中國體育用品報記者説。

　　2.研發力度加大，強調産品專業性、功能性

　　各大運動品牌持續投入科技研發，為消費者提供了高品質、高科技含量的産品。今年上半年安踏與富士康合作推出安踏智慧跑鞋，並同步推出安踏跑步APP。361度上半年推出361°+iMate智慧跑鞋，結合鞋、智慧晶片及手機app三大元素。同時，持續的研發投入，提升了各運動品牌的功能性與專業性，也帶動了産品盈利水準的提升。比如今年上半年特步鞋類收入同比增長達16.3%，毛利率上升至44.2%，主要歸功於專業運動跑鞋受到了消費者的青睞。預期未來隨著功能性産品的銷售佔比的進一步提高，對公司毛利率的提升會起到支撐作用。

　　3.中低端價位段競爭激烈

　　“在中期業績報告中，我們會發現中國動向(Kappa)平均售價是往下調的，這也是一個信號，相比而言，這幾個運動品牌中Kappa是定位偏高端一些，下調産品售價，説明整個運動鞋服消費是趨向中端價位的，中低價位段競爭更為激烈。”鞋服行業獨立評論人、零售業資訊化及電子商務觀察者馬崗分析道。

　　三、多品牌運作成效漸顯，品牌要做長線投資

　　1. 多品牌戰略發力，支援業績增長

　　“多品牌戰略支援了安踏的業績增長，今年上半年FILA業務(包括FILA與FILA KIDS)收入貢獻同比增長超過30%，成為安踏業績增長的動力來源之一。FILA定位中高端市場，FILA KIDS針對高端兒童運動品市場，經過這幾年的市場培育，開始取得持續的增長。伴隨著較高毛利率的FILA品牌銷售收入佔比的提升，有望支撐未來公司整體的盈利水準。”寧寧説道。

　　同時，多品牌戰略也是其他運動品牌搶佔細分市場掘金體育産業的主要途徑。包括361°之前推出的定位時尚運動的“尚”品牌，以及之前與北歐戶外品牌oneway共同成立合資公司主打滑雪、騎行來進一步拓展中國冬季運動市場。

　　2.童裝新風口已至，品牌要佈局更要深耕市場

　　上半年安踏兒童收入同比增長超過30%;361°童裝保持了強勁增長勢頭，營業額增長16.5%至2.721億元，佔集團營業額的10.7%。

　　馬崗認為，這幾大運動品牌童裝運作模式有所不同，晉江板塊運動品牌童裝都是自營業務，而其他板塊童裝如李寧、Kappa童裝都是外包運作。除了匹克，其他六大品牌都在大張旗鼓地佈局童裝市場，“但是光有佈局是不夠的，還必須要投入時間和精力去做好。”

　　“各大品牌童裝業務中，361°童裝做得相對較好，連續四年冠名金鷹卡通衛視兒童音樂成長類節目《中國新聲代》，多年精心培育建立了相對成熟的客戶群。這裡有一個規律，就是做一個品牌要很快見到效果是不可能的，起碼要深耕5年以上，包括安踏收購的FILA或者安踏兒童都是如此。當然安踏兒童在這麼好的資源條件下成長，無論是從整體的門店數量還是銷售規模來看，都還沒有達到很理想的狀態。”馬崗説道。

　　四、收購動作頻頻，企業可擴寬投資面以推動産業發展

　　今年安踏宣佈成立合資公司，在中國獨家經營Descente，並開設首家門店;貴人鳥收購的動作較多，除了控股零售商傑之行，近期又宣佈擬出資3.825億元收購名鞋庫51%的股權。

　　“從這些運動品牌收購案例中我們會看到，身處A股市場的貴人鳥的一個差異化優勢，産業佈局走在同行前列。”馬崗告訴中國體育用品報記者，對比這幾家上市公司上半年銷售額，貴人鳥排在倒數第二的位置，但它的總市值卻是比較高的，達到一百多億，從資本市場融到的這些資金為它進行相關項目收購、投資帶來了很大的益處。而這也為更多運動品牌回歸A股提供了一個更好的理由，即港股估值確實是偏低的。相比貴人鳥來説，特步、匹克估值都嚴重偏低，實際業績不比貴人鳥差，但總市值卻差了一大截。

　　另外，從收購項目上看，馬崗指出，其他品牌走的都是實業路線，聚焦點是在體育用品鞋服市場，而貴人鳥走的是産業資本化的路線，這也是貴人鳥帶給行業的新思考，如何利用上市融到的資金，收購與主業相關的項目，去推動整個産業發展。

　　五、除了足球、跑步新興市場，籃球領域依然是品牌爭奪的重地

　　足球、跑步運動的興起，使之成了運動品牌爭相切入的兩大細分市場。上半年特步舉辦足球戰略發佈會，推出“鋒芒計劃”;匹克除了專注籃球，今年還積極擴張和深化跑步産品組合。

　　除了足球、跑步這兩大熱門市場，籃球領域的競爭依舊十分激烈。上半年匹克業績同比減少6.0%，海外市場的收入佔總營業額的22.8%，同比增加了12.5%。馬崗認為，從報告中看，匹克海外市場業績並不是特別理想，國內市場萎縮，相對就顯得海外市場比例變大，僅此而已。當然，海外市場份額的維持與匹克在這方面做的努力也是分不開的。

　　“匹克業績受影響其中最主要的原因還是它在籃球領域遇到前所未有的挑戰，不僅僅是來自國際大牌的競爭，還包括在國內市場行銷資源被搶。此前李寧搶了安踏的CBA贊助權，安踏則反過來搶了匹克體育的NBA中國贊助權，逼得匹克無路可走。從這個角度看，每個品牌都在加大往籃球上搭資源的力度，匹克受到很大的影響。在這種市場競爭環境下，誰搶到的資源更多，誰就會越來越厲害。典型的強者愈強，弱者愈弱。對匹克來説最大的挑戰也在這兒。”馬崗説道。

　　六、渠道持續扁平化，品牌直接對接終端網點

　　李寧在全面走零售化，其電商渠道全部採用零售模式。另外今年李寧足球項目招商，亦是直接找到終端客戶，點對點洽談合作。馬崗認為，這透露了渠道扁平化趨勢。安踏、李寧、匹克、特步……幾乎每個品牌都在談渠道扁平化，這是一個明顯的信號。

　　“以往品牌談渠道扁平化更多只是一個概念，如今許多品牌渠道扁平化已經落地實施，尤其是特步之前很多店是通過中間分銷商批發出去的，而現在這部分分銷商自己就開了很多店舖，大概佔到一半或三分之二。”馬崗分析，運動品牌的渠道模式，一種是分銷商直營，即品牌出貨給分銷商，分銷商本身就是零售商，品牌直接對接到終端具體網點;另一種是品牌出售産品給分銷商，分銷商再將産品出售給下面的零售店銷售。過去是第二種情況居多，現在則更多的是第一種情況，並且每個品牌在這上面的比重都在增加。

　　七、品牌謹慎開店，調整店舖結構，注重店效的提升

　　1.店舖數量整體變化不大，由規模擴張轉向提升店效

　　統計上半年各大品牌開店數量，李寧凈增長36家店;安踏總門店數較去年底增加21家，FILA門店數增加42家;Kappa店舖總數環比凈增加15家達1282 家;匹克授權經營零售店一共有6001家，較2015年年底凈增長兩家;貴人鳥則是凈關店152家達4313家。

　　馬崗認為，總體來看，運動品牌店舖數量變化不大，説明現在已經不是以店舖多少來衡量品牌的實力，過去是外延式擴張，誰的店舖多誰就更具優勢。現在則是如何去提高單店産出，提升店舖整體的競爭力。

　　2.購物商場等體驗性更好的渠道受到重視

　　“在銷售渠道建設上，一些運動品牌為順應消費場景的變化，正逐步調整店舖結構，適當降低街邊店佔比，增加購物中心的佈局。安踏、特步均計劃未來增加購物中心的收入比例。”寧寧説道。

　　“整個零售大環境在發生變化，購物中心、商場百貨等渠道下沉，間接地取代一些街邊店。因而，街邊店數量會下降。未來體驗性更好的渠道會受到重視。”馬崗如是説。

　　八、電商渠道日漸成熟，銷售比重上升

　　上半年線上銷售業績中，安踏電商收入同比增長近50%;特步電子商貿業務收入增長約100%，佔整體收入比例約15%;李寧電商業務銷售同比增長超過100%，在總收入佔比從去年下半年的10%提升到今年上半年12.8%;中國動向電商銷售額漲幅達88.7%;361度預期未來其電商專供品佔公司整個電商平臺貨品的比例從現有的50%逐步提升至中長期的80%。總體來看，電商渠道正逐漸成為運動鞋服品牌的重要收入增長來源。

　　“整個電商渠道對品牌的推動作用一直在加大，這是市場環境發展的必然結果，接下去運動品牌在電商板塊的競爭會更大，電商不再同之前一樣靠低價競爭，一個渠道一旦穩固下來，就不能單純定位於清庫存的下水道，而是更多變成品牌形象的展示，商品、行銷規劃更多是品牌的打法。未來線上的戰場將同線下一樣激烈。”馬崗説道。

　　九、品牌創新行銷，以VR為代表的新技術或將帶來行業行銷變革

　　為了迎接裏約奧運會，今年上半年各大品牌在奧運行銷上下了不少功夫，也取得了一些成效。在資本市場上，安踏市值在奧運期間更是大漲百億。

　　除了奧運行銷，今年上半年各大運動品牌在行銷方面都做了一些新的嘗試，例如匹克、特步試水直播行銷。馬崗認為，直播是比較好的一種方式，但僅憑直播是不夠的，接下來行業行銷將面臨較大的創新顛覆，主要是技術的革新，直播只是其中的一個點，未來虛擬現實將給品牌行銷帶來更多變化，比如怎麼通過以VR為代表的新技術與現在的行銷相結合。

　　“當然，不僅僅是行銷，一種新技術的出現定是會給企業乃至整個業界帶來影響。未來人們或許戴上VR眼鏡就能遠端參加訂貨會;通過VR技術遠端進行行銷互動，比如特步贊助明星，通過VR技術就可以讓大家身臨其境到現場與明星互動;VR與賣場相結合，比如人們在家網購鞋子，戴上VR眼鏡就能身臨其境來到大的購物城，亦或是到某個運動場景中去試鞋，這給消費者帶來的體驗是完全不同的。如何抓住新的技術與機會推動整個品牌的發展，這是未來一個大的變數。”馬崗説。