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二手車電商燒錢大戰效果有限 廣告派整體落後務實派

2016年02月02日 07:45:00  來源:中國經濟網
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  從2015年至今,二手車電商一躍升為廣告業的大客戶,從央視到戶外,隨處可見二手車電商鋪天蓋地的廣告。那麼,在比拼燒錢的背後,二手車電商的成績單如何呢?

  日前,易觀智庫發佈了2015年全年二手車電商行業報告。數據顯示,二手車電商交易規模已超百萬輛,保持高速增長。但令人意外的是,去年狂砸廣告的土豪中,優信二手車的市場份額僅位列第二,瓜子二手車和人人車的全年交易規模均未進前四。相反,頭名則被幾乎沒打廣告的車易拍佔據。

  廣告對拉動份額效果有限

  報告顯示, 2015年中國二手車電商平臺交易規模達到101.2萬輛,增速近70%。市場佔有率方面,車易拍以35.2%領跑,優信拍以27.9%緊隨其後;平安好車、車享拍分列三、四位,瓜子二手車和人人車等其他企業瓜分剩下的21%。

  不可否認,去年優信拍、瓜子二手車等二手車電商投入的大規模廣告,為其帶來了巨大流量增長。但整體而言,在廣告投放上比較節儉的車易拍、平安好車、車享拍等“務實派”暫時領先。

  對此,有業內人士指出,廣告帶來的流量轉化率僅有萬分之幾,集客成本高達上萬元,如果算上運營成本和交易補貼,成本則會更高。

  與其他品類一樣,二手車電商要為買家提供更多選擇,因此低成本獲取車源就成了平臺價值的前提。由於目前消費者對二手車網上交易的接受度不高,二手車又是一個低頻、低密度、低利潤額的品類,加之廣告本身存續度低,因此靠海量廣告獲取車源的成本極高。 另外,二手車有明顯的非標品特徵,這也是二手車交易的難點。

  二手車O2O服務能力是關鍵

  近日,多家二手車電商平臺因“售賣事故車、售後服務不誠信”等問題頻頻被曝光,這一方面解釋了其目前轉化率低的原因,另一方面則説明瞭二手車O2O模式中線下服務的重要性。

  由於二手車本身具有一車一況的特點,二手車電商更加看重線下車輛檢測、評估以及售後服務網點,更加依賴O2O模式的線下佈局。以車易拍為例,其線下服務網點多達1600多個,服務人員2000多名,自有專業檢測師達1000多位,網路覆蓋300多個城市。

  而平安好車、車享拍也同樣重視線下佈局。區別於廣告驅動的理念,二手車這種低頻高價的商品,比的是消費者需要的時候,誰在他身邊,這就是服務網路的佈局。中國汽車流通協會副秘書長沈榮表示,對於二手車電商而言,應重視線上線下結合,以有形市場為核心、網際網路産品技術平臺為支撐,不能簡單地只重視網際網路概念。

  儘管業界依然看好二手車這個萬億市場的發展空間,但即便在強大廣告助推下,全年成交量沒有突破1000萬輛,低於普遍預期,這也給從業者打了一針鎮靜劑。紅杉資本姚安民表示:“二手車行業經過去年的燒錢大戰,資本應回歸理性,回歸價值投資。業務佈局和投入産出比才是今後我們關注的核心。”來源:證券日報

[責任編輯:袁楚]

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