奧迪背後汽車銷售機制之痛：經銷商賣車不如修車賺錢

　　奧迪“南北而治” 折射汽車銷售機制之痛

　　距離上汽集團正式公佈與德國大眾汽車集團就奧迪品牌産品“牽手”，已經過去了快4個月時間。在這段時間裏，奧迪在“ABB”三大豪車品牌中暫失頭把 交椅、一汽大眾奧迪經銷商欲設障阻撓上汽奧迪“聯姻”等一系列事件不僅受到業內關注，更是被期盼能夠以更便宜價格買到豪車品牌的消費者所關心。

　　記者近期採訪發現，在南北奧迪恩恩怨怨背後，實際上反映出現行汽車銷售機制各種弊端帶來的持續創痛。

　　越來越便宜的車

　　和越來越虧的經銷商

　　最近幾年，很多消費者感覺到，原先高高在上的奧迪品牌汽車，似乎總有不低的折扣，而且身邊的一汽大眾奧迪4S店也越來越多。

　　記者採訪發現，僅北京、上海，目前就分別有23家和19家一汽大眾奧迪的經銷網點，在二線城市成都，這一數字也達到了10家。而在全國範圍，這一數字已經超過了500家。

　　奧迪經銷網路競爭的日趨白熱化，帶來的是車賣得越來越便宜的表像，背後則是中國奧迪經銷商説不盡的苦衷。

　　就 在這種局面下，2016年11月11日，上汽集團與大眾汽車集團公司，在德國狼堡簽署《在中國製造和銷售奧迪品牌産品，銷售奧迪品牌進口汽車，並提供相關 移動服務的合作框架協議》諒解備忘錄，將就在雙方的合資企業上汽大眾汽車有限公司（上汽集團和德國大眾各持有該公司50%的股權）引進奧迪品牌産品進行制 造、銷售，並向中國消費者提供新能源汽車、智慧互聯移動出行服務的可能性進行探討。

　　對於大眾集團欲與上汽“牽手”奧迪品牌，一汽大眾奧迪經銷商表示強烈反對。因為此舉意味著，可能出現新的奧迪銷售網路，將進一步讓奧迪品牌的銷售競爭過度白熱化。

　　記者了解到，2月16日，中國汽車流通協會奧迪經銷商聯會在其成立大會上表示，2012年奧迪公司曾向經銷商提出“2020戰略”，即2020年達到100萬輛銷售和580家網路規劃，目前已批准530家。

　　按 照奧迪公司之前的規劃，目前的年銷量理應達到85萬輛左右，但近三年來奧迪年銷量維持在50多萬輛左右。按照中國汽車流通協會奧迪經銷商聯會的説法，由於 百萬銷量目標先期投入建設的網路體系初步形成，導致網路過剩而使得各經銷商虧損嚴重，過去三年一汽大眾奧迪經銷商的經營虧損達280億元。

　　記者拿到的一份內部會議紀要也顯示，2016年11月，奧迪公司股東曾和一汽大眾奧迪經銷商進行了一次“針鋒相對”的對話。中國經銷商表示，奧迪與上汽的合作將嚴重影響現有奧迪經銷商的核心利益。

　　對此，中國汽車流通協會奧迪經銷商聯會“抱團取暖”，提出了包括在2020年實現100萬輛銷量後，不反對奧迪尋找新的合作夥伴；過去三年虧損280億元，希望對虧損得到合理解決方案；實現網路渠道健康有序發展等六條共識。

　　車企掌握話語權

　　經銷商賣車不如修車賺錢

　　對於上述爭議，一位業內人士對記者表示，目前導致一汽大眾奧迪經銷商抗議的主要源頭，其實是奧迪公司方面令人失望的盈利能力和管理能力，尤其是去年曾經口頭許諾的模糊返利未能兌現，導致經銷商普遍不滿。

　　與此同時，不少一汽大眾奧迪經銷商擔心，未來如果不能銷售“上汽奧迪”的産品，新加入的經銷商會繼續分食售後服務市場。

　　此前國內汽車市場的高速增長，一度讓資本在2000年後大量涌入汽車銷售行業，隨之而來的是大量經銷商白熱化競爭，甚至導致行業過剩。

　　而導致這一現象更深層次的原因，則是國內的汽車經銷機制。業內一致認為，被詬病多年的《汽車品牌銷售管理實施辦法》即將修訂，“新辦法”受到期待。

　　事 實上，此前車企給經銷商強行定下銷售指標、壓庫甚至搭售的事件屢見不鮮。據一位參與政策研究制定的人士透露，“新辦法”的內容包括外界一直關心的對經銷商 獨立運營權的保護，整車廠商不得實施壓庫、搭售、限制經營其他業務等多項長期為業內詬病的壟斷行徑；明示要發展電商銷售模式，放開配件銷售渠道等。

　　記者採訪發現，在“新辦法”即將出臺的背後，是汽車供應商與經銷商之間長期失衡的關係。在中國汽車市場發展最為火爆的年月裏，大量資金涌入汽車經銷市場，讓車企有了很大的話語權，壓銷售指標、激進的渠道推廣政策，都在最近幾年成為一汽大眾奧迪經銷商同樣面臨的巨大壓力。

　　不僅是奧迪，此前，大量車企在老的銷售管理辦法下都近乎壟斷了各個環節的話語權，盲目擴張銷售網路，以至於大量經銷商不得不“以修養車”。

　　近年來，隨著中國汽車銷售市場越來越趨向完全白熱化競爭，賣車不如修車賺錢，早已成為業內共識。

　　記者查閱多家上市汽車經銷商的2016年中報發現，不僅維修及配件的利潤超過了整車銷售的利潤，同時前者的利潤率也遠超後者。銷售眾多合資汽車品牌的亞廈汽車在2016年中報披露，該公司汽車銷售的毛利率僅有1.61%，而維修及配件收入毛利率高達30.22%。

　　另一家上市公司特力A在汽車檢測維修及配件銷售上的毛利率達21.88%，而汽車銷售的毛利率僅為1.72%，修車毛利率是賣車毛利率的12倍。

　　汽車流通領域專家賈新光此前曾對記者表示，原來的銷售管理辦法間接強化了國內汽車售後維修與配件供應的壟斷，因此只有修改完善這一規則，才能從根源上避免車企壟斷生産、銷售、定價、維修保養等幾乎所有價格環節。

　　從 目前中國已經較為成熟的汽車産業發展規律看，一家汽車企業的生産與銷售兩大業務是核心業務。在生産方面，業內預計，上汽大眾擁有與奧迪高度匹配的生産線， 可以將現有的供應商和生産線快速複製到新的奧迪産品身上，所以其造車方面的問題不是很大。而在銷售方面，如何建立更好的銷售渠道，如何平衡南北奧迪和各自 旗下經銷商的利益，將考驗奧迪與上汽的智慧。

　　因此，業內人士提出，即便奧迪不與上汽合作，當前的虧損問題也無法解決。歸根結底是目前國內汽車銷售機制下，企業模糊的返利政策和簡單粗暴的行銷模式。

　　需考量産業發展

　　和消費者實際利益

　　在 爭議背後，回溯歷史，人們可以發現，其實在上世紀80年代，上海大眾就曾經組裝生産了600輛“奧迪100”轎車，不過雙方的合作僅僅是曇花一現。但自那 之後，中國對外開放的步伐不斷加快。近期中國也明確鼓勵繼續吸引外資，跨國車企在這一節點上再次與中國車企合作也與大趨勢相符。

　　實際上，在 中國眾多合資車企中，我們已經看到了車企巨頭“南北而治”的影子。從一汽大眾與上汽大眾的對比看，上汽大眾有朗逸、淩渡等車型，一汽大眾有寶來、速騰等産 品，雙方的産品在定位上基本一致，但是通過一定的差異化，在細分市場上各有一定的側重，雖然不能完全避免競爭，但是讓品牌覆蓋了更多消費者，這是外資企業 進入中國市場後，與中國合資方一併最想看到的結果。

　　從本田、豐田的“南北而治”模式看，這也有助於外國企業在中國開放的大背景下，進一步與中國企業在市場、技術等領域展開全方位合作。奧迪“南北而治”，從中國消費者的角度看，其實更關心的是是否能夠為客戶提供多元化的産品和服務選擇。

　　最近幾年，中國市場已經成為全球各大車企不可替代的利潤蛋糕。在這種情況下，不少車企不僅將整車組裝放在中國，甚至將發動機等核心零部件生産放在中國，對外開放合作對中國汽車産業的繼續向前發展，仍然在打下基礎。

　　記者此前在河北滄州採訪時看到，僅僅是北京現代第四工廠的建設，就帶動了當地一個未來數百億元的産業集群發展。從這一角度看，經銷商的生死固然重要，但是對於産業利益集團和中國汽車産業孰輕孰重的判斷，也清晰可見。

　　而在中國汽車産業發展的背後，更多的豪車品牌國産車型的出現，對於中國國內消費者來説，則永遠是好消息。

　　從捷豹路虎、賓士、寶馬等國際豪車品牌的經驗看，毫無疑問，將一些原來進口的車型進行國産，降低了生産、運輸、稅收等成本，其售價也會有一定幅度的下降。對於消費者來説，在同一價格區間擁有更多的選擇，終究是一件好事。