國産巧克力敗局:金帝業績不佳 外國品牌猛烈進攻

　　“整個國産巧克力的品牌力、渠道力、客戶力、推廣力都不足。”

　　中糧旗下的金帝巧克力敗了，一塌糊塗，體無完膚。

　　金帝巧克力位於深圳的工廠在2016年3月停産後依舊風波不斷。繼7月底13名經銷商向中糧發出最後通牒，很多員工因對安置方案不滿正在各地提起多起勞動仲裁。

　　金帝的麻煩並未結束。

　　國産巧克力消失了

　　金帝母公司曾是屬於中糧旗下的中國食品。但它的糖果業務卻一直業績不佳。

　　據中國食品公佈的財報顯示，2015年上半年中國食品行銷總收入為150.81億港元，同比上升9.54%，經營利潤達到3.79億港元，同比上升433%。同時，其休閒食品卻同比下滑9%，虧損5313萬港元。在2015年年終的財報中，中國食品索性取消了對於休閒食品的分類。

　　2016年1月5日，中糧地産控制的華高置業以約3.94億元人民幣收購PD公司100%的股權，並以2.17億元人民幣購買中國食品對PD公司的債權，合計收購價6.11億元，PD公司持有的主要資産為金帝食品100%股權。

　　對此，一位行業人士向《財經國家週刊》記者分析指出，中糧的“左手倒右手”的做法，一方面減輕了中國食品的虧損壓力，另一方面中糧地産僅用了6.1億元就買下了估值21億元的金帝舊地。“一石二鳥”的中糧集團是這場交易的主導者，也是受益者。

　　2016年6月27日，中糧金帝又在北交所貼出公告稱，轉讓“金帝”品牌相關資産，即除不動産以外的所有資産，包括但不限于品牌、商標、專利、銷售渠道、生産設備、債權債務等。

　　如果接下來的買家不繼續使用金帝商標，在中國市場上馳騁25年的金帝將徹底消失。對於中國食品下一步是否還會在休閒食品方面有所作為，中國食品有關人士的回答是：“看發展安排”。

　　北京地區金帝巧克力的一位原經銷商告訴《財經國家週刊》記者，金帝在市場上已經完全沒有競爭力了，也不指望著能夠賣出去賺錢。國産品牌幾乎已經沒有市場。

　　“整個國産巧克力的品牌力、渠道力、客戶力、推廣力都不足。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬告訴《財經國家週刊》記者，中國的消費者對國産産品信任度非常低。

　　內憂外患

　　從天堂到地獄，金帝巧克力的敗局與外國品牌的猛烈進攻密不可分。

　　《財經國家週刊》記者在調研中還發現，儘管“七夕”屬於巧克力的銷售旺季，但北京各大超市的中國巧克力品牌並沒有任何的促銷動作。事實上，貨架上是清一色的進口品牌，國産品牌寥寥無幾，金帝巧克力更是難覓蹤影。

　　家樂福的一名銷售人員告訴《財經國家週刊》記者，金帝巧克力很久都沒有售賣了，以前每天的銷售量也不到德芙、好時等進口品牌的十分之一。

　　據智研諮詢發佈的《2016-2022年中國巧克力市場運作態勢及投資戰略研究報告》顯示，2015年我國巧克力糖果零售額達到185.16億元，銷售量達到12.69萬噸。這其中，德芙、費列羅、好時和雀巢等幾大進口品牌佔據了國內7成以上的市場份額。國內品牌能躋身前十的，只有金帝和江蘇梁豐，兩者市場份額加起來不足2%。

　　金帝曾經在國內市場的份額排名第二，銷售量與德芙並駕齊驅。朱丹蓬認為，外資品牌如今的成績是用近10年時間培養市場而來，通過收購本土企業，或通過直接建廠，好時、費列羅、雀巢等都已經完成了在中國的本土化佈局。

　　雀巢2011年收購徐福記之後，旗下的巧克力品牌完全依賴徐福記原有渠道；2007年好時在華建廠，2015年收購金絲猴也使其在中國市場站穩了腳跟；1990年就進入中國市場的費列羅，2015年也擁有了首個在華生産基地。

　　然而一位中糧集團離職的員工告訴本刊記者，“作為一個全國第二大的品牌，如果不是自己團隊內部出現問題，是不會像今天這樣一敗塗地的。”比如2011年中國食品的內部改制，使得金帝不得不接受中國食品平行化的管理，然而管理團隊的無暇分身，也讓金帝失去了發展的窗口期。

　　“中國食品整合渠道，號稱全國銷售的平臺都被打通了，但是問題就出現了。”上述中糧集團離職員工指出，比如讓金帝的銷售去賣油，福臨門食用油的銷售去賣金帝，這個過程之中造成了渠道紊亂了、管理團隊不專業、利益機制的混亂，金帝這樣的小品類産品就是在這樣的內部環境中被犧牲掉的。

　　另一位不願署名的業內人士也指出，以中糧的管理模式，同一個團隊管很多的業務肯定是要有主有次，整個團隊會朝著哪個品類規模比較大、提升空間廣、容易做，就關注哪個品類。而中國巧克力正處於教育和引導的階段，團隊遭遇的問題就會很多，關注度不高的情況下整個業績就可想而知。

　　塔基如何建

　　金帝的危機並沒有隨著新一輪整合結束，目前員工遣散問題和經銷商的安排再次引起了外界的關注。

　　對此，中國食品有限公司公共事務部給《財經國家週刊》記者出具了一份《關於中國食品對金帝業務處置有關事項的聲明》。聲明中稱，根據中央有關文件以及中糧集團關於“瘦身健體，提質增效”的具體工作部署，中國食品有限公司本著“合法、合規、合理”的原則，對旗下金帝業務進行了相應調整。

　　據中國食品公關部介紹，截至目前，中國食品已與絕大多數員工達成一致，安置完畢，對於剩餘未達成一致的個別員工，公司將依照勞動法律法規，秉持公平公正的態度，積極協商，爭取儘快妥善解決。

　　針對部分經銷商在業務處置過程中提出的合理訴求，中國食品告訴《財經國家週刊》，他們將以負責任的態度，積極協調相關方予以妥善解決。

　　根據智研諮詢的數據，我國巧克力每人平均年消費量僅99.8克，而全球每人平均消費量961克，僅為全球巧克力消費的一成左右，僅以亞洲每人平均巧克力消費量266.4克來看，我國仍然有2.67倍的增長空間，未來增長空間仍然巨大。

　　對於國內巧克力目前所處的形勢，上述行業內人士指出，國內巧克力市場的金字塔模型已經建成，包括塔尖的高端産品和塔腰的好時、德芙、明治等，國産巧克力可能在塔基求得一定的生存空間。

　　針對塔基的建設，朱丹蓬的建議則是，國産巧克力的重振要在品質上做進一步的提升，花式和包裝上更加匹配三、四線城市的需求，國産巧克力要有一個“上拉下壓”的過程。上拉就是從品質上要提升，下壓就是整個渠道和市場深度要比外資企業做得更加優勝，那麼國産巧克力還是有一定的上升空間的。

　　無論如何，國産巧克力已經潰不成軍，外資品牌漸成大一統之勢。國産巧克力的出路到底在哪？值得每一個從業者來思考。

　　作者：王先知（來源財經國家新聞網)