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經濟日報:社群經濟新玩法要有新規矩

2016年12月09日 11:00:56  來源:中國經濟網—《經濟日報》
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  儘管被迅速刪除,前幾天支付寶新産品“圈子”中的不良資訊還是成了熱議話題,這個産品本身也折射出網際網路平臺對社群經濟的熱望與探索。在支付寶以外,包括烘焙群、母嬰群等一系列微信群,看中的同樣是社群經濟背後蘊含的新的商業空間。

  網際網路是一個連接器,為商家與消費者以及人與人之間提供了聯繫的渠道;同時,網際網路也是一個聚合器,改變著人們的社交方式,在朋友、同學、同事這些傳統的人際關係之外,人們可以按照愛好和興趣找到彼此,形成新的圈子。在一個圈子裏,大家關注的話題相同,價值取向也基本相近,社群經濟就是來自於這樣一個一個的圈子。

  與傳統漫天撒網的行銷方式相比,社群經濟顯然帶來了新的商業邏輯。一方面,每個小圈子都是一個精準行銷的良好平臺,他們感興趣的商品和對商品品質的判斷高度趨同,商家能夠通過這些小圈子定位真正的目標消費者,進行更有效率的行銷。另一方面,“意見領袖”們在社群中的價值被放大,他們的影響力不僅來自於所産生的內容,也來自於本身的口碑,這也讓他們更容易促成交易,並在其中建立新的商業模式。

  其實,基於社群的行銷活動早在Web1.0的論壇時代就已經不是新鮮事了。運動論壇裏賣球鞋、母嬰論壇裏吆喝童車,都是電商賣家習以為常的“套路”,只不過,那時用戶之間建立的還是一種弱關係。微信、微博乃至一直希望獲得人們社交關係鏈的支付寶,這些社交網路“超級入口”的崛起,賦予社群經濟更深的內涵,即用戶使用頻次更高、黏性更強、也對平臺提出了更新的要求。

  首先,因為社交網路的社群是封閉的,對商家、意見領袖乃至內容提供者的身份考核就成為信任建立的關鍵,而信任正是社群得以存在的基礎。支付寶在其産品“圈子”中引入了大數據徵信産品“芝麻信用”,顯然就出於這樣的考量,其希望建立一個超越微信朋友圈熟人關係、同時又具有一定信任基礎的陌生社交圈。但是,徵信體系和實名認證究竟能否帶來相應的信任感,特別是在更多尚無類似認證體系的社交網路上,還是未知數,需要平臺們多做“功課”,或者能夠有第三方提供相關的認證服務,否則,社群很可能成為另一個假冒偽劣産品的“重災區”。

  其次,社群經濟究竟怎麼玩、界限在哪,同樣是網際網路平臺應該思考的問題。此次支付寶“圈子”中引來非議的不良資訊,正是這種尷尬的體現。包括圖片識別、關鍵詞識別、甚至在一些高危操作時的“友情提示”,都應該在産品設計時就被納入考量。與此同時,還要考慮如何懲處違規用戶、提高他們的違規成本,避免重復發生問題的可能。

  説到底,利用社群對消費者進行分層和識別,利用大數據分析用戶、尋找新的消費需求、精準定位行銷,這樣的思路並沒有錯,但放任社群經濟野蠻生長,就有可能帶來一系列連帶問題。平臺們必須想得週全一些,這樣,新的商業模式才能擁有更美好的明天。

[責任編輯:葛新燕]

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