中國奢侈品市場有望迎來反彈

　　知名的管理諮詢機構貝恩公司近日發佈的2015年度《中國奢侈品市場研究報告》(以下簡稱《報告》)顯示，2015年中國內地奢侈品消費繼續下跌，但有跡象表明，奢侈品市場或在今年迎來反彈，奢侈品牌需要制定靈活的定價和強大的數字化行銷戰略，並高度聚焦時尚，才能在本土市場贏得消費者。

　　《報告》顯示，2015年中國奢侈品市場規模為1130億元，同比下跌了2%，主要下跌品類為手錶、男裝和皮具。2015年，中國消費者依舊熱衷於奢侈品消費，海外購的熱度持續上升。其中，出境遊的增長以及中國消費者對B2C海外網站的依賴和信任度增強，刺激了海外購的發展，這也導致了中國奢侈品市場的整體下滑。

　　在對約1500名中國消費者進行研究後，貝恩公司發現，2015年，中國消費者在奢侈品的購物地點選擇上出現了較大的變化。其中，海外奢侈品購物整體漲幅10%；消費者蜂擁至日本購物，支出增長高達200%以上；匯率的優勢和具競爭力的奢侈品定價，使韓國、歐洲和澳大利亞也成為了2015年中國消費者的熱門購物地。與之形成對比的是，中國內地消費者在中國香港和中國澳門的奢侈品消費下降了約25%。

　　值得一提的是，隨著境外遊熱度的不斷上升，中國消費者對於代購的依賴逐漸降低，規模縮小至430億元。貝恩公司分析認為，導致這一現象出現的原因有兩個：一是奢侈品品牌進行價格調整，從而導致代購利潤下降；二是政府對包括代購在內的進口渠道的監管加強、人民幣疲軟以及其他購物渠道，尤其是跨境電商和海外購物網站的興起，使代購規模開始下降。

　　“我們的研究發現，奢侈品行業正在快速適應這些挑戰，通過調整全球定價，高度聚焦時尚等戰略來推動國內奢侈品的消費。”貝恩公司全球合夥人、《報告》作者布魯諾説。

　　《報告》指出，國內銷售下跌必然導致大多數奢侈品品牌裁減門店數量，把更多精力放在少數規模較大、位置較好的門店上。很多品牌意識到他們需要找回因過度擴張而變得模糊的品牌獨特性。

　　貝恩公司的調查還發現，近80%的受訪者一般從網際網路或應用軟體上接收奢侈品資訊；60%的受訪者將社交媒體渠道如微博和微信作為奢侈品資訊的線上來源。基於此，品牌在數字化渠道上的花費平均達行銷總預算的35%，而且這一數字還在上升。

　　展望未來，貝恩公司認為，今年，中國奢侈品市場仍然面臨上述發展中的問題，但隨著新興中産階級將變得更為成熟以及他們對奢侈品的了解日益豐富，仍蘊藏著發展機遇。一方面，由領先奢侈品牌發起的全球價差調整以及中國政府在引導本地消費上所付出的努力，都將刺激國內消費增長；另一方面，其他奢侈品牌也很可能會加入到全球價差調整的行動中來。面對這種發展現狀，奢侈品牌應加強數字化平臺建設(如微博、微信、應用軟體)和數字化內容創作，重視品牌的本土化以反映市場偏好。同時，奢侈品牌還應進一步加強品牌的年輕化和時尚化，以吸引追求時尚的年輕一代消費者。在産品設計和門店佈局上也需進一步凸顯品牌的獨特性。

　　“儘管中國市場存在諸多宏觀的、經濟上的和行業上的挑戰，但這並不意味著奢侈品牌就希望渺茫。”布魯諾認為，“品牌的大量增長機遇將來自更為獨特而時尚的品牌系列、數字化平臺互動、數字內容創作以及能夠鼓勵中國消費者在本地消費的定價。” (記者鄭建玲)