“網紅經濟”尷尬症：變現難、商業模式不可持續

　　(本文刊發于《中國經濟週刊》2016年第50期)

　　“與羅輯思維分手對我們目前的運營沒有任何影響。”在與羅輯思維分手之後，Papi醬團隊CEO楊銘對《中國經濟週刊》記者説，“Papi醬的發展步伐完全是由團隊本身決定的，賬號運營也由團隊成員負責，不會受股權變化的影響。”

　　曾高調宣佈投資Papi醬，進入“網紅”領域的羅輯思維，與Papi醬度過了僅幾個月的蜜月期後便宣告緣盡。

　　今年3月，Papi醬獲得了1200萬元的融資，其中天使投資人徐小平創立的真格基金和羅輯思維各出資500萬元，其餘的200萬元來自光源資本和星途資本，此次融資佔股權比例12%，Papi醬團隊持有剩餘88%的股權。但工商資料顯示，僅4個月後，Papi醬團隊CEO楊銘名下的北京春雨聽雷網路科技有限公司便發生了資訊變更，股東由楊銘、姜逸磊、羅輯思維運營實體北京思維造物投資管理有限公司等變更為楊銘名下的另一家公司徐州春雨聽雷網路有限公司獨資。在8月29日的一次資訊變更中，北京思維造物投資管理有限公司被從徐州春雨聽雷網路有限公司的股東名單中刪去，有消息稱，羅輯思維所持有的股權被真格基金接手。

　　羅輯思維團隊對這場“分手”的解釋是：“不是我們投得不好，我們投的是很好的公司，但就是因為他們太好，投資上我們可能要賺很多錢，就容易受到誘惑。”CEO李天田解釋説，投資這件事情要畫句號，羅輯思維應把注意力集中到自己的事情上。但就在剛剛與Papi醬團隊牽手時，羅振宇專門製作了一期《羅輯思維》節目，信心滿滿地表示要將Papi醬捧成一個有影響力的“網紅”。這場持續不到半年的合作，究竟出現了什麼問題？

　　“網紅經濟”尷尬症：變現難、商業模式不可持續

　　“任何一場投資都是因為在這個領域裏看到了機會。”前國際數據公司(IDC)中國區總裁、北京飛馬旅發起人郭昕接受《中國經濟週刊》採訪分析，羅輯思維團隊有可能意識到“網紅經濟”一時還找不到特別靠譜的商業模式，從現金流考慮，決定撤股。

　　郭昕認為，“網紅”究竟能否形成可持續的商業模式，現在還不得而知。“至少目前我們還看不到已被驗證為可行的解決方案。”

　　此前一段時間，不少投資界人士都對“網紅”的投資價值表達過懷疑態度。前央視主持人、現紫牛基金合夥人張泉靈就曾表示，不是所有“網紅”都值得投資，對於生命週期比較短的“網紅”，投資人是沒有辦法去投資的。從投資者的角度來説，他們更傾向於投資長效內容。

　　能否形成較長的生命週期，成為眾多“網紅”要過的一大難關。“網際網路領域有一個經典的摩爾定律，意思是説，隨著技術的發展，每過18個月性能就提高一倍，且價格不變。但這個定律現在有被打破的趨勢。”郭昕説，“網紅”的生命週期遠遠短于18個月，有些“網紅”尚未形成生命週期便會“夭折”。“投資人的心態也在改變。過去有人覺得商業模式有機會就會投，但現在他們在關注商業模式的同時也關注現金流。如果僅僅出於‘跑馬佔地’拿錢卡位的考慮，是很難拿到投資的。”

　　第二個難關便是“網紅”商業模式是否成立。郭昕認為，可行的商業模式是與其他産業相結合，而不是一直飄在半空的“空中樓閣”。目前眾多“網紅”收入的主要來源之一是觀眾的打賞和禮物，而這根本無法填補日常運營的巨大費用；另一個來源是廣告合同，Papi醬的例子最為典型。

　　楊銘告訴《中國經濟週刊》記者，Papi醬目前的主要收入來源就是廣告，包括品牌植入視頻中和Papi醬以藝人身份拍攝電視廣告片兩種方式。“截至目前，品牌商對於播放數據非常滿意。”楊銘説。

　　據悉，今年4月21日，麗人麗粧以2200萬元的價格拍得Papi醬的貼片廣告一次，而這個價格在“網紅”中已屬鳳毛麟角。

　　“與電商或教育産業結合是一個可選項”，郭昕認為，避免“網紅”成為“空中樓閣”的辦法，就是讓“網紅”不只是飄線上上，而是與生活中的實際需求相結合，例如與電商、教育和醫療相結合。“現在大多數人關注‘網紅’都是出於娛樂或者獵奇心理，一旦人們在實際生活需求中也離不開‘網紅’，‘網紅’就成功了。”

　　“網紅經濟”出現一段時間以來，有評論稱其流量並未大規模衰減，但變現能力已大不如前，出現了“叫好不叫座”的情形。Papi醬是否也遇到類似情況？楊銘否認了這一説法。“這種情況據我所知並沒有出現，Papi醬已有數個播放量上億的視頻，與閒趣品牌的合作視頻播放量也已上億。團隊對於變現並沒有一味求高求快，而是會有所克制。優質內容的持續生産永遠是最重要的。”

　　流量變現一直是重大課題。“目前公認的最好的變現方式是電商，教育也是可選項，但馬馬虎虎。”郭昕説，這也是為什麼眾多“網紅”背後都擁有淘寶店並在直播過程中大肆推銷自家商品的原因。“人們在網際網路上都有一種免費思維，認為它理應是免費的，現在的‘網紅’也是如此，一旦開始收費，絕大多數人就不會去看直播了。”他認為，人們目前對網路直播以及各種“網紅”的關注度還停留在新鮮感及獵奇心理階段，但考驗一種商業模式最好的方式是看變現能力，“叫好不叫座”是商業模式不成熟的鐵證。“網紅”目前距離賺錢和盈利“八字還沒一撇”。從經驗上講，Papi醬引以為豪的廣告收入也並非最佳解決方案，畢竟廣告在産業中的佔比也有限，“好的變現方式是與其他産業結合，最好落地成為實物交換的商業模式，進入人們實際生活的需求之中。”