“嫁接”直播 線上教育拉開“變現”大幕

　　2016年，直播已然不是泛娛樂行業的獨寵，被嫁接到了多個垂直領域，其中教育領域也成為了直播+的重要場景。教育O2O轉型直播、學習工具類APP轉型直播，線下培訓機構遷移到線上直播……試水的背後則是長期無法盈利的線上教育期待破冰。

　　除卻資本方的考量和技術成本的降低等因素，教育直播的確最貼近傳統的線下輔導，是最直接的變現切口。它提供了服務，這是線上教育獲得收入的關鍵點。在變現模式中，除了傳統的課程售賣，創業者們也在向打賞模式嘗試。通過梳理已入局線上教育的企業，如今市場中敢於嘗試直播的公司都或多或少實現了變現。

　　雖然教育直播仍處在初期階段，未開始大規模盈利，但也為陷入盈利困局的線上教育行業帶來了希望。作為線上教育的新風口，它已然開啟了變現的大幕。

　　【探因】

　　資本寒冬催生“直播變現”

　　70%線上直播企業“虧損中維持”，直播具有可變現、成本低、技術成熟等優勢

　　2016年被稱為“中國網路直播元年”。除了被直播催熱的娛樂領域外，各個行業垂直領域也在瞄準直播。“直播+行業”模式，是促使直播行業轉型、向外延展的重要方向。多位業內人士認為，線上教育直播的開啟，是對變現模式的重要嘗試。

　　據清科私募通數據，2016年上半年線上教育融資額只有4.68億美元，比去年同期下降了45.89%。而資本入冬的一大原因就是該行業遲遲無法實現盈利。根據網際網路教育研究院的報告，目前在整個中國線上教育企業中，70%的企業都在虧損中維持。

　　資本的冷眼考量意味著商業模式亟待驗證。瘋狂老師的創始人張浩曾提出線上教育的南北坡理論：南坡的創業者來自網際網路公司，從工具類型産品切入；北坡的創業者則是來自傳統培訓機構，從O2O領域切入。但無論起點在哪，大家都終將在輔導的環節相遇。

　　長此以往的嘗試證明，工具類和O2O類大都無法直接觸及用戶的付費痛點。輔導看似傳統，但卻是最直接的變現切口。

　　作業幫的聯合創始人陳恭明則向新京報記者表示，直播是線上教育輔導的必經之路。線上教育想要盈利，很大程度需要融合線下教育的變現模式。既然輔導是線下變現最直接的途徑，那直播輔導也就自然成了線上教育最值得探索的變現方式。

　　未來工場高級投資經理姜敏長期關注直播網校創業，在他看來，直播形式是線上教育公司獲得收入的關鍵點。因為相比于錄播的教材教輔角色，直播為老師對學生的服務創造條件。

　　除了模倣線下傳統的盈利模式，藍馳創投的投資總監黃靜凈介紹，在互動娛樂直播方面，網紅等模式證明了極強的變現能力。而直播又滿足了教育所必須的初步交互性，以直播來嘗試線上教育變現模式順理成章。

　　除此之外，陳恭明還提到了線下成本問題。如今，諸如學而思、新東方等傳統線下培訓機構也都在試水直播，很大一部分原因在於一、二線城市房租水漲船高，而線上直播最首要的就是節省物理空間。利用品牌效力吸引用戶上直播課，如果能達到與線下輔導相同的效果，即使相對降低客單價，省下的成本費用也可算作額外的“收入”。

　　與此同時，不斷進步的網際網路技術也提供了方便，直播成本在逐漸降低。市場上除了自建平臺進行直播外，也存在與直播平臺合作、入駐2B平臺如能力天空等便捷模式。

　　線上教育直播並非2016年剛興起的名詞。早在2010年，進行職業技能培訓的邢帥教育已入局直播，如今年收入破億，他的變現之快，也為線上教育試水直播鼓舞了士氣。

　　不論是從資本角度、技術成本角度還是教育本身的行業發展屬性考量，直播，已經成為了線上教育嘗試變現的重要入口。

　　【分析】

　　售賣和打賞，哪種變現更靠譜？

　　打賞相對課程售賣的硬性要求而言，是錦上添花，而非雪中送炭

　　目前教育直播領域已有的收費模式有兩種，一靠課程售賣，二靠打賞。

　　課程售賣模式顯然最符合用戶習慣。課程售賣也是傳統線下一直以來主要的收費模式。叮噹課堂聯合創始人王學先介紹，這也是目前線上教育直播比較成熟的收費模式。不過，在娛樂直播中廣受歡迎的打賞模式能否成為教育直播的主流呢？

　　姜敏表示，預收款能為線上教育提供充足的資金，保證資金流穩定。與網紅的直播平臺不同，線上教育直播從技術到教研都需要付出很大的心血，這是保證線上教育品質和留存用戶的關鍵。因此就意味著成本很高，不能接受過高的收入波動。因此，打賞相對課程售賣的硬性要求而言，是錦上添花，而非雪中送炭。

　　姜敏認為，總體而言，教育是個“逆人性”的過程，學習需要主動吸納知識，需要系統的訓練，甚至需要反覆歸納糾錯，本質與泛娛樂完全不同。極強的系統性也就要求收費模式的嚴謹。如果線上教育直播的變現模式與泛娛樂直播的模式完全相同，只依靠打賞，那就無法培養用戶的長期穩定的注意力，不僅會降低用戶吸納知識的效率，也為線上教育直播平添風險。

　　打賞更多的則是對老師講課水準的肯定。既是對變現的錦上添花，又同時在增強師生的互動效果。後者或許是線上教育中設置打賞的重要原因。

　　同時，打賞本身更適合號召力較強、人氣較旺的“網紅老師”，而如今直播市場中模式多樣，既存在一對一，也存在小班、大班，打賞模式僅適合於參與用戶眾多的大班模式。

　　如今在市場上，大部分仍採用傳統的課程售賣模式，少部分線上教育公司開始了打賞模式的探索。邢帥教育在今年6月開放了打賞功能，成為行業內第一家擁有直播打賞功能的企業。據悉，有講師單日領取到的紅包打賞金額高達3000元。邢帥內部人員表示，這其實直接反映了老師的授課水準。而老師其實是直播授課中最主要的角色，未來打賞金額也可以成為衡量老師的一個標準。

　　除此之外，線上教育直播變現的方式還包括周邊教輔資料的銷售等。但綜合而言，課程售賣仍是最主要的方式。打賞只是交互延展的一種途徑。

　　【觀察】

　　線上教育掀起“百播大戰”

　　跟誰學、瘋狂老師、老師好、作業幫、猿輔導、學霸君紛紛開設直播課堂

　　2016年，説線上教育領域掀起了“百播大戰”並不為過，不論何種領域、不論線上線下的教育機構都開始紛紛入局直播。

　　在O2O領域，跟誰學、瘋狂老師、老師好紛紛開設直播課堂，瘋狂老師的創始人張浩更是直言今年的業務重點不再是O2O，而是線上直播；在工具領域，作業幫、猿輔導、學霸君等也將從工具端積累的用戶直接導流到直播輔導平臺，開設直播課程。

　　另一邊，一開始就從直播入手的51Talk、VIPKID今年勢頭依舊很猛，51Talk在今年6月已赴美上市，而VIPKID則拿到了1億美元的C輪融資，這也是迄今為止全球少兒英語教育最大的一筆融資；傳統線下的新東方線上也開始深耕直播領域，好未來（學而思）旗下的海邊教育更是主打直播互動，提供教育服務。

　　據王學先介紹，瘋狂老師是從今年3月份左右開始計劃入手直播領域，不久後就獲得了由景林資本領頭的1.2億元C輪融資，並宣佈將利用此輪融資發力多屏互動直播以及演播室實景直播領域，並高薪聘請全職老師。

　　瘋狂老師戰略調整的大背景是2015年末O2O全領域都遭到棒殺。以往的補貼模式證明走不通，整個O2O領域都亟待轉型。直播的興起也是恰逢其時。

　　叮噹課堂用3個月不到的時間正式上線，並提出打造

　　網紅教師戰略，形式上以大班教學為主，目前已簽約了20余位老師，覆蓋了k12領域的全科。

　　作業幫的創始團隊在2015年初已經做出直播輔導的整體戰略規劃。2016年初，作業幫正式推出了直播産品。作業幫是個以技術驅動的團隊，但無論是題庫搜索、一對一線上答疑還是直播課都是典型的技術和內容雙驅動型項目，優秀的老師是稀缺的資源。目前作業幫一對一線上答疑的兼職教師已有5000人，負責專題課和班課的大班直播的老師約60人。通過一對一線上答疑方式參與輔導的學生累計超過16萬，參與學生每天接受線上輔導的平均時長為38分鐘。對於直播課的用戶數量，作業幫暫未對外透露。

　　三好網則是一開始就明確了一對一直播輔導的戰略。三好網的創始人兼CEO何強介紹，三好網從2014年6月成立時開始入手線上教育直播，用了一年左右的時間自主研發配套的硬體及軟體，保證多屏交互感，在2015年7月公測版正式上線。

　　【發現】

　　一對一直播是教育變現最穩方式

　　三家類別不一的線上教育輔導都通過直播實現了變現，但也遇到了不同的困境

　　如今，教育直播變現的情況到底如何了？

　　瘋狂老師的直播上線後，王學先表示變現得到了直接的提升。瘋狂老師從O2O的補貼時代走入了用戶的付費時代，以往教育領域的O2O嘗試總算走出了燒錢的模式。

　　作業幫則比瘋狂老師要早試水線上直播。目前，作業幫的總用戶數量為1.75億，作為工具，最重要的是可以引流用戶，未來作業幫仍舊會將搜題當做流量的入口。

　　作業幫的聯合創始人陳恭明介紹，用戶更深層次的痛點在於直接的教育服務。如今積累了大量用戶後，一對一線上答疑和直播輔導為其提供了變現的機會。這也是作業幫嘗試變現的開始。

　　三好網的線上一對一教育服務，對教師數量、品質本身有很高的要求。目前通過審核的老師有2000人，通過比為26:1。擁有活躍學生兩萬餘人，單個獲客成本約為400元，客單價約為15000元。目前已在今年8月單月實現盈利。

　　總體來看，三家類別不一的線上教育輔導都通過直播實現了變現。雖然一開始也有試聽、降價等優惠，仍舊搭建了直接的付費渠道。行業初期，大班等網紅模式還需燒錢，一對一的變現看起來是目前直播輔導中最穩妥的。

　　但姜敏也表示，雖然直播提供了變現的機會，但各家遇到的困境不盡相同。譬如網紅老師可能面臨老師出走帶走生源的窘境；一對一的客單價雖然高昂，但是老師的數量與品質是否能同時滿足也是問題。

　　如今市場情況是，嘗試線上直播的機構或多或少都可以變現，因為畢竟切入了輔導的層次，這是直接付費的痛點；但盈利，仍需要考量成本的各個方面。

　　■ 焦點

　　教育直播變現如何實現彎道超車？

　　線上教育直播變現能力的強弱根本在於用戶體驗效果。用戶體驗好，才能形成付費的良性迴圈。內容及平臺模式、上課人數及細分領域都能或多或少影響變現情況。

　　構建內容及模式壁壘是王道

　　如今，做直播的線上教育平臺都很注重教學內容的研發，而並非老師個人的獨角戲。即使叮噹課堂要打造“網紅名師”模式，也仍舊搭建中央教研團隊，以中央教研的形式研發系統課程。作業幫也根據“人教版”、“冀教版”等不同版本的課本開發教輔資料，並以學期為單位進行更新迭代。

　　注重內容的最重要原因就是保障平臺直播輔導水準的一致，避免參差不齊的情況。即使學生上不同老師的課程，也能收到大致相同的教學效果。同時平臺也可以構建自己的內容壁壘。

　　統一教研可以增強老師對平臺的依附性。網紅老師極易帶動大批學員出走，在沒有統一教研內容、純粹依靠老師個人水準時這種情況就更容易出現。而平臺提供教學內容，則會讓老師與平臺的關係更緊密。

　　王學先表示，優質的課程內容加上良好的用戶體驗是決定教育直播好壞的關鍵。他認為，即使是當下火熱的泛娛樂直播，用戶也更青睞于高品質的直播內容，教育直播更是如此。

　　同時在基於優質的直播內容的基礎上，還需要強大的直播技術來做支撐，以保證用戶良好的觀看體驗。這就提到了不同的平臺模式。早期的網路直播有YY語音、學而思網校等平臺，當前業內常見的大多是三分屏模式，PPT課件佔螢幕三分之二，剩下三分之一則由老師頭像和留言討論區組成。長期以來，場景單一、互動形式單一都成為了教育直播難以突破的瓶頸。如今，多屏切換模式、師生對話模式及演播廳模式紛紛出現，多方嘗試都在進一步提升用戶的學習交互體驗。

　　未來小班模式最利於變現

　　線上教育直播中，從人數劃分主要為三類：一對一、小班和大班。姜敏認為，按照長期的觀察，小班其實是最適合線上教育變現的模式。

　　他認為，影響變現最核心的兩點在於授課體驗和利潤率。一對一的授課體驗必然最好，但是毛利較低，老師賺錢也很有限，因為學生的數量只有一個。工資低就意味著無法吸引最優秀的老師，所以形成良性迴圈的可能不大。

　　而大班的授課體驗其實最差，但是毛利率最高，交到老師手中的錢不到10%。但鋻於學生數量多，所以教師的收入遠超一對一模式。這種也極易出現網紅老師。但網紅老師容易憑藉自己的能力出走到其他平臺或者單獨創業。

　　而小班模式則是最合適的。一是體驗較為合理，二是對老師有一定的控制能力。姜敏認為，未來小班模式的變現情況可能是最好的。其他兩種都不利於形成良性迴圈。

　　語言、職業培訓類有先天優勢

　　參看之前的線上教育直播的情況，可以發現語言類培訓、職業培訓是跑得最快的。譬如51Talk、VIPKID、邢帥教育等等。姜敏認為，這與學習本身有直接關係。

　　學習本身是傳遞資訊的過程，而口語等培訓最先體現了線上的優勢。因為口語包含的資訊最簡單，密度較低，易於傳遞。他們的先發優勢證明了線上教育直播的可能性。職業培訓也是同理。

　　所以按照這個邏輯，資訊越單純簡單的領域越容易在線上教育中跑到前列。

　　據清科私募通的不完全統計，34家線上教育直播的公司中，語言類培訓和職業培訓的企業共有16家，佔到了47%。而k12本身因為佔據份額就很大，雖然仍未出現巨頭，份額也不容忽視，佔到了38%。未來線上教育直播各領域的變現速度也會從資訊傳遞的簡單到複雜層層遞進。

　　科技決定大規模變現空間

　　姜敏認為，當直播的科技和交互發展到一定程度，能達到與線下同等的水準時，客單價甚至都不需要降低。一方面，線上教育直播能為三四線城市提供更好的教育，譬如可以直接對接清華北大的老師；另一方面，則打破了傳統線下培訓機構受限制的一大原因：人口密度。這意味著教育直播帶來了很強的複製性，將更利於大規模變現。

　　同時，教育本身是機會成本較高的行業。也正因為機會成本較高，所以用戶並不傾向於討價還價，只要效果好，大家都願意買單。

　　黃靜凈認為直播雖然是雙向互動，但是對用戶方的互動要求很低，而教學效果是需要學生強互動反饋的。

　　在時間節點方面，王學先則表示，直播＋教育需要尊重教育産業的規律，而教育産業本身的一個特點就是慢，教育産業的成熟至少需要6-9年的時間，進入這個賽道的企業都需要有足夠的耐心來打磨。

　　教育直播可能仍不會快速實現盈利，但是從已出現的營收可以預知，教育直播作為線上教育輔導的風口，已然開啟了變現的大幕。

　　B08-B09版采寫/新京報記者 張皓月