缺乏精耕細作 電影票房遭遇“滑鐵盧”

　　熱錢進入導致市場浮躁，數量多、品質平成國産片痛點

　　國家電影資金辦數據顯示，今年國慶檔全國電影票房收入15.67億元，較2015年創紀錄的18.5億元下降15.3%，出現近年來首次國慶檔電影票房負增長。另據統計，今年暑期檔總票房124億元，較之去年同期基本持平，但國産片總票房約47億元，相比去年同期的79億元縮水約32億元，下滑近四成。

　　業內專家表示，導致票房“滑鐵盧”的核心原因是國産電影缺乏深耕細作的“工匠精神”，今年製作精良的國産“現象級”大片極度缺乏。近年來，大量熱錢的進入也導致了電影市場的浮躁。

　　資金大舉進軍電影産業

　　2014年是網際網路公司挾資本之力瘋狂而全面地進軍電影業的一年，從之前小打小鬧到産業鏈全面佈局，網際網路公司爭相進入電影産業。

　　國家新聞出版廣電總局電影局數據顯示，2014年296億票房中有40％由網際網路電商平臺銷售貢獻，這個數字較2013年提升了60％。自此，網際網路及電商網路銷售、線上選座的模式開始深度影響影院經營業務。

　　“網際網路經濟進入電影業，首先以銷售為切入口。國內2009年開始興起的‘團購’網站，成為進入電影領域的第一步。”電影産業與市場研究專家、電影發行人劉嘉告訴《經濟參考報》記者。

　　2014年，喜劇片《心花路放》在國慶檔發行放映，片商與“貓眼”線上銷售平臺的票務合作，成為網際網路公司從銷售走向發行的標誌性事件。

　　據《心花路放》製片人王易冰介紹，電影與電商合作就是在“貓眼”進行獨家預售影票，最初的期望值是賣出兩百萬張票，大約六七千萬元收入，最後實際完成了一億零三百萬的預售額。

　　由於“貓眼”在《心花路放》上映前，幫影片預售了一個億的票房，使得這部電影在國慶檔爆棚，最終收入11.64億元票房，成為國慶檔最大贏家。“這個案例的意義在於‘貓眼’的預售模式經市場實戰驗證，成就了一次成功的網際網路發行模式。”王易冰説。

　　中國電影出版社副編審類成雲分析了電影發行網際網路化的優勢：線上售票網站的預售票房模式，能夠先驗性地對票房進行估算；能夠幫助院線分擔銷售壓力，到未來甚至可以包辦所有的票；還能從線上售票網站中分得一定的補貼和推廣資源。

　　“此外，傳統的電影發行公司拉廣告贊助的能力有限，而網際網路能夠最大限度地聚合資源，因此，‘大片＋廣告品牌贊助’的捆綁行銷模式已成為目前網際網路發行的標配。”類成雲説。

　　網際網路除在電影的發行環節進行嘗試外，在投融資方面也給電影行業拓寬了渠道。拍電影網培訓主管單萬峰表示，電影産業作為一種創意産業，市場競爭激烈，投資風險很難控制，加上其本身沒有可以抵押的固定資産，融資自然相對困難。而隨著BAT陸續在電影産業界佈局，網際網路資本大舉進入電影産業，電影眾籌和電影與金融資本的聯合逐漸成為常態，越來越多的電影公司選擇與金融機構聯姻，以解決生産過程中的資金問題。

　　2016年7月，阿里巴巴影業集團宣佈發起設立目標為20億元的文化産業基金，成為網際網路巨頭掘金電影産業的又一標誌性事件。而今年8月，中國電影、上海電影、幸福藍海集中登陸A股市場，也折射齣電影産業與資本聯姻的熱情。

　　資本逐利“綁架”電影創作

　　各路資本進入後，電影票市場迅速複製了打車、外賣等市場拓展的“燒錢”模式。在網際網路深度介入電影業的過程中，其手法也逐漸從低價促銷發展到大手筆“票補”。

　　業內專家表示，團購時代，低票價還限定在低於影院非會員價，而到了線上選座時期，有著強大資本作後臺的電商巨頭大打價格戰，網路銷售影票從9.9元、19.9元，到6.8元、3.8元不等。網上銷售電影票價出現過一句有影響的廣告語：“電影票價沒有最低只有更低”。

　　首先，靠“票補”低票價吸引的人群並沒有培養起觀影習慣。劉嘉表示，以超低票價吸引觀影人群只是一種短時間內搶佔市場份額的特殊手段，這些被低票價吸引的人群還不是真正的電影消費群體，一旦票價回歸正常，他們離場是必然的。培養更多的觀影群，是一個綜合工程，票價只是其中之一。

　　其次，無下限的低票價衝擊了影院會員系統。每家影院會員系統設計建立在發行公司的最低票價基礎上，網路銷售是有“票補”的，影院會員購票不可能低於網路的9.9元，這樣影院精心建立的會員系統便隨之崩潰。電商給影院帶來的危機感並不是所有的影院經營者都能感受到，影院一旦對電商銷售模式産生依賴，不僅喪失的是經營主動權，還有影院的自主權與特色。

　　業內專家表示，網際網路網路銷售超低價票可以大行其道，與中國電影工業處於初級階段有很大關係。但這種以低價換人流鎖定影院排場，帶來的是中國放映市場嚴重重合，高度同質化。由於電影消費對於35歲以上觀眾群開發乏力，主流觀影群偏于低齡，網際網路的進入加劇了電影市場“冷熱”檔期的分界，加劇了影院經營的同質化。

　　中國傳媒大學藝術研究院電影所副教授李春表示，時下，電影市場最大弊端就是“同質化”——産品同質化、發行同質化、放映同質化。

　　縱觀今夏暑期檔，影片類型多局限于國産片善於駕馭的內容：青春、校園、愛情等題材的“輕電影”，觀眾對此已經審美疲勞。整體而言，今年暑期檔電影未能達到激活暑期檔的預期效果，中國電影産業發展的供給側改革任重道遠。

　　浙江傳媒學院教授項仲平説，拿電影票房頂峰時期的2015年來説，當年報請備案的電影高達2904部，獲得許可證的有600余部，公映的僅有300部。電影數量多、品質平，感染力和傳播競爭力不強，成為國産電影的一大痛點。

　　當網際網路進軍電影業從試水延伸到大舉攻城奪地，資本瘋狂逐利的特性日益顯現。業內多位專家受訪時指出，當今中國電影市場異常喧鬧，網際網路、上市公司、民營資本等各領域快錢紛紛涌入電影市場，資本正在裹挾和綁架中國電影，電影在很大程度上成了金融衍生品，這在當下已經是不爭的事實。

　　北京師範大學教授周星説，近年來眾多“熱錢”進入電影市場的結果，就是迅速催熟了這個本來還在萌芽狀態的市場。數據造假，買票房現象時有發生，影視行業談故事的人少了，但談錢談融資上市的卻多了。資本抱著“賺快錢”的目的進入，極有可能對電影內容生産造成干擾，從而損害電影産業的健康發展。

　　2016年，《葉問3》的發行放映引發了行業一次不大不小的“地震”。快鹿集團主導的《葉問3》採用所謂“網際網路＋金融＋電影”運營方式，將長期以來業界存在的“偷票房”、“買票房”、“幽靈場”、“資本市場套現”等灰色越軌行為推向極致，並最終曝光破産。

　　據廣電總局電影局正式通報，該片有3200萬虛假票房，片方自買票房5600萬。由此事件牽出的20條院線及旗下73家影院，電影局都給予了相應處罰。

　　著名導演馮小剛表示，前幾年，很多“熱錢”進入電影界，國産電影發展速度確實特別快。這為電影界帶來了新思維，但也帶來了很多外行。電影不完全是生意，如果完全按生意經來念，會念歪。

　　“內容為王”無可取代

　　2015年，中國電影産業已坐穩全球第二大電影市場的位置。但由於缺乏支撐性和示範性的標桿作品，2016年暑期檔未能續寫2015年《捉妖記》、《煎餅俠》、《大聖歸來》等現象級影片的暑期票房奇跡。

　　據統計，今年7月全國電影院總票房約45.15億元人民幣，環比增長17％，同比下降18.2％，出現了近五年來電影暑期檔票房首次負增長的現象。

　　近期，阿裏影業發佈盈利警告，今年上半年的凈虧損超過4億元。雖然成立已滿2年時間，但阿裏影業在影視製作領域卻仍然沒有給出完美的答卷。業績大幅虧損導致了阿裏影業股價的下跌。作為跨界進入電影行業的代表，阿裏影業背靠母平臺這棵大樹，但並沒有在內容創造上獲得成功。

　　業內專家指出，今年票房同比下滑的直接原因是購票補貼的“退潮”。“票補”是近年來票房高速增長的重要因素，並在2015年暑期檔達到頂峰。今年年初，各主要線上售票平臺資源整合趨於穩定，“票補”減少，整體票價回升，人們依賴補貼的消費習慣被打破，被低票價吸引的新觀眾群體流失。

　　今年1月，國家新聞出版廣電總局專門召開全國電影市場管理工作會議，開展百日電影市場專項治理行動，重點解決票房不如實統計、偷漏瞞報、影片盜錄盜播侵害電影版權和一些影院放映品質不高等問題。在規範市場的過程中，影片“票補”逐步減少，擠出了泡沫，市場秩序更加規範。

　　除了“票補”減少的原因外，專家們指出，導致票房下滑的核心原因是國産電影缺乏深耕細作的“工匠精神”，今年製作精良的國産“現象級”大片也極度缺乏。

　　從口碑上看，今年暑期檔有超過90部電影上映，超過了去年二季度的電影總數，但票房口碑卻紛紛疲軟。艾漫數據顯示，2016年暑期檔上映新片其平均口碑評分在5分左右。其中，在73部國産片及合拍片中，42部在5分以下，這意味著57％以上國産片的好評率未達平均線。

　　劉嘉表示，儘管網際網路平臺優勢明顯，但依舊不能改變電影産業的規律——創意和內容為王，也不能改變電影行業的産業核心價值觀。觀眾進影院體驗的是一種文化內涵，電影本身創造的精神價值、文化價值是網際網路所不能創造的。

　　在今年6月的第19屆上海國際電影節上，國際知名導演李安指出，中國電影要避免兩個陷阱：搶錢、跟風。“把電影炒熱是好事，但我們心裏要有數，最後觀眾看的是打動他們的品質。觀眾不是看MTV，他看兩個鐘頭看的是自己。電影一定要有和情感、思緒、情懷有關係的東西。電影有沒有可炫耀的科技沒關係，只要講到人心坎裏，就會得到回應。”（記者 高博 任麗穎 李俊義）