網際網路廣告不可“任性” 網路“大V”軟文將被視為廣告

　　在《網際網路廣告管理暫行辦法》正式實施之前，多家網際網路企業已將以前標注為“商業推廣”的內容，標注為了“廣告”。 吳 迪製圖

　　近年來，我國網際網路廣告發展突飛猛進，大有超過傳統媒體廣告的勢頭。但與此同時，網際網路廣告也存在分類不明、推廣過密、強行推送甚至是虛假宣傳等問題。《網際網路廣告管理暫行辦法》的施行，就是讓行業擺脫無法可依的野蠻生長，走上良性的可持續發展之路——

　　9月1日正值新《廣告法》實施一週年，同時，也是《網際網路廣告管理暫行辦法》正式施行的日子。《暫行辦法》對網際網路廣告長期存在的爭議予以明確，比如將付費搜索明確為廣告並要求顯著標明、要求彈出廣告可一鍵關閉、未經允許不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告連結等，引發了業界和社會的普遍關注。

　　多家企業整改到位

　　《暫行辦法》中，最受關注的就是將推銷商品或者服務的付費搜索定性為網際網路廣告，並明確網際網路廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。

　　然而，此前各網際網路企業不僅沒有將付費搜索標注為廣告，對真正的廣告也大都以“推廣”“商業推廣”代替，粗心的消費者可能一不小心，就當成普通文章瀏覽。

　　隨著《暫行辦法》實施臨近，各家網際網路企業也按時進行了整改。8月29日，《經濟日報》記者登錄今日頭條客戶端，發現其已將之前的“推廣”改為標注“廣告”，但百度的付費搜索依然標注為“商業推廣”。直到8月31日，也就是《暫行辦法》即將生效的前一天，百度才將其標注為“廣告”。

　　對此，國家工商總局廣告司司長張國華表示，企業業務形態不同，技術要求也不同，整改時間有早晚可以理解，但都必須在正式生效之前完成整改。“據了解，各大網際網路企業對《暫行辦法》相當重視，大都實行了內部整改，能夠在9月1日之前完成。”張國華説。

　　軟文納入廣告監管

　　隨著移動閱讀的興起，微信公眾號及各種網站、客戶端的軟文是否屬於廣告備受關注。

　　《經濟日報》記者查閱多個微信公眾號，發現其大多有明顯的廣告內容。例如公號“一條”8月31日推送的資訊中，6條文末均附有購買連結，但看題目“快到中秋節，我給你摘了一個月亮”，又似乎只是在推薦有趣的內容。

　　對此，張國華表示，新《廣告法》規定大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發佈廣告，也就是禁止“軟文”。如果推送廣告，必須明確標注“廣告”字樣。這就意味著，今後網路大V如果再發佈軟文，就屬於做廣告，需要盡到廣告發佈者的義務，要對廣告內容的真實性負責。如果廣告內容出現違法或者不真實情況，侵犯了消費者合法權益，有可能要被追究相應責任。

　　“目前《暫行辦法》列舉了5類網際網路廣告，其中包括推銷商品或者服務的含有連結的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；推銷商品或者服務的電子郵件廣告；推銷商品或者服務的付費搜索廣告；推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告和其他通過網際網路媒介推銷商品或者服務的商業廣告。”張國華説，“至於微信裏的有些文章算不算軟文，下一步還要制定相關標準。”

　　他還透露，國家工商總局將監測微信公眾號內容，按照新《廣告法》和《網際網路廣告管理暫行辦法》的標準統一管理，“但是對私信、朋友圈和微信群裏的內容，目前還沒有相應的管理措施。”

　　技術監管更為有力

　　網際網路廣告是當前我國發展最快的廣告業態。在中國廣告協會的年度統計裏，網際網路廣告被表述為“數字廣告”。據中國廣告協會會長楊洪豐介紹，去年我國數字廣告經營額達到1589億元，可比增幅比上一年提高了35.3%，增速遠超電視臺、廣播電臺、報社、期刊社四大傳統媒體。目前，數字廣告已正式超越電視廣告，佔據中國廣告營業額分類排行的首位。而這還是在付費搜索等形式沒有被列入廣告範疇之前的統計數據。

　　然而，這一發展迅速的市場卻問題頻發。一年來，國家工商總局印發了《關於進一步做好網際網路廣告監管工作的通知》，積極開展推進2016年網路市場監管專項行動和網際網路金融廣告專項整治。新《廣告法》施行一年來，全國工商、市場監管部門共查處網際網路廣告案件約3200件，罰沒款約6700萬元。

　　“由於之前沒有明確網際網路廣告範疇、查處依據不足，對網際網路廣告的打擊力度稍顯不足。”張國華表示，《暫行辦法》正式施行後，將會繼續對違法違規網際網路廣告保持高壓態勢，加大打擊力度。

　　他透露，網際網路廣告監測中心一期基礎建設已經順利完成，將與《網際網路廣告管理暫行辦法》同步投入試運作，可實現對數百家網站的監測，初步形成基於雲計算的全國網際網路廣告監測能力。

　　“這套系統明年將正式建成，可實現對1000家網站的監測，這些企業的業務量佔網際網路廣告總量90%以上。”張國華表示，系統將為網際網路廣告監管執法提供資料採集、違法證據固定、監測資訊發佈及結果匯總等重要技術支撐。

　　他提醒企業不要再存僥倖心理，試圖打擦邊球。“任何違法違規行為都將按照《廣告法》的規定予以懲處，包括罰款、暫停廣告發佈業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發佈登記證件等等。”特別是隨著全國企業信用資訊公示系統的建成，今後查處的案件將會上傳到“全國一張網”，對應顯示在企業名下，全國乃至全世界的網友、合作夥伴、競爭對手都可以查看，將會對企業形成震懾。