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頻頻“絆倒” 百度仍難捨競價排名

2016年05月04日 13:33:00  來源:新京報
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  競價排名成就了網際網路巨頭百度。在今天,競價排名一詞已不再被百度官方直接、大量使用,取而代之的是“推廣”。改名背後,是百度曾因醫療廣告競價排名頻頻遭遇風波,一次又一次被醫療廣告“絆倒”。

  不過改名也不能掩蓋的事實是,百度的營收仍然依靠競價排名式的網路行銷收入,其中,莆田係的醫療廣告是大客戶。

  當地圖、O2O、金融、人工智慧等商業模式尚未走到盈利那一步時,百度原有的商業模式不會改變。

  競價排名支撐起今天的百度

  在今天,競價排名一詞不再被百度官方直接、大量使用,取而代之的是“推廣”。企業可以讓推廣資訊在自己指定時間段、指定地域,根據用戶搜索關鍵詞展示。其模式是,免費展示推廣資訊,按點擊效果付費,即無點擊不收費。當然推廣排名是否靠前,很大程度上仍然取決於客戶的出價。

  當用戶使用百度輸入關鍵詞後,映入眼前的是一個付費搜索結果和自然搜索結果一併展示的頁面。付費推廣位在左側、右側均存在。這也是相對於谷歌,百度深受詬病的原因之一。另一個詬病是,“推廣”二字標示不清晰,用戶辨別困難。

  雖然存在各種詬病,不過可以説,是競價排名模式成就了百度。

  百度于2000年成立,創始人李彥宏之前曾在美國的搜索引擎公司Infoseek工作。2001年9月,百度競價排名上線,使其甩掉門戶搜索提供商角色走向臺前。2003年第二季度,在競價排名收入支撐下,百度實現了盈利。2005年7月百度的上市招股書數據顯示,其收入超過90%來自網路推廣,即競價排名的收入,搜索軟體服務收入僅佔7%。

  李彥宏本人關鍵時刻的幾次表態都頗能體現其對於競價排名的態度。

  百度公司2005年上市後,李彥宏接受媒體採訪時表示,競價排名是一個非常合理非常優秀的模式。它可以讓廣告的商家很精確地找到他的客戶是誰。

  2008年的“百度競價排名風波”後,李彥宏遭到分析師對搜索結果不客觀和過多廣告的疑問,李彥宏表示競價排名結果不會傷害到用戶體驗,並且百度眾高管均表示百度沒有改變競價排名商業模式的計劃。

  新京報記者調查發現,2011年至2015年,百度網路行銷收入分別為144.90億元、222.46億元、318.02億元、484.95億元、640.37億元,對應公司年度收入分別為145.01億元、223.06億元、319.44億元、490.52億元、663.82億元,佔比99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%,數字從近乎100%到有所縮小,但仍舊居高不下——百度幾乎全部收入來源於網路行銷,多年一直模式未變。

  百度從未披露競價排名直接帶來的收入狀況,但與此緊密相關的搜索服務收入增長基本對應了其增長態勢。

  2015年當中,百度搜索服務收入達到557億元,相比2014年的437億元增長了27.3%,付費點擊總數增加了34.1%;而2014年搜索服務收入相比2013年猛增了47.8%,付費點擊總數增加了40.2%。百度在財報中表示,這一增長主要是由於搜索服務的網路行銷活躍客戶的數量增加,以及每位客戶平均收入的增高。數字顯示,活躍客戶從2013年的75.3萬人增長到2015年的104.9萬人。

  “莆田係在百度投入營業額的15%”

  目前,前五大行業客戶貢獻了百度超過50%的線上行銷收入,醫療保健就位列其中。

  “百度以長尾客戶為主,就是中小客戶,品牌客戶較少。因為品牌廣告一般選擇通過大的有影響力的媒體投放。”醫療健康行業資深人士對記者表示,一天不會讓你花太多,也不會太少,有專門公司幫你選擇關鍵詞去測試點擊等等。

  “不過由此産生的一個惡果是——不斷拉高單次點擊價格,這是惡性的過程,醫院弄來病人肯定又要變本加厲撈錢了。”上述人士稱,“新開的民營醫院,一點客戶都沒有,於是對百度依賴很高,沒有特別有效方式,百度最精準,真的可以拿到病人。所以説,民營醫院對百度競價排名,又愛,又恨。”

  一位民營醫院從業者向新京報記者表示,莆田係的民營醫療機構,在百度上的投入基本上是營業額的12%-15%,但最高的行銷成本能達到40%(包括百度推廣及其他線上渠道)。

  他還提到進入醫院主頁後,許多會有服務諮詢環節,頁面上設置一個人工對話,一般由醫療機構客服部門或行銷團隊來做。用戶由此轉化為入院的成本,五年內,從30-40元一個,增加到了300-400元一個。相應增加的成本最終會轉移到病人身上。

  他還表示,一個網站,若在百度沒有相關投放或者合作,“都不好好收錄你的內容。基本上全部是以利益為導向的,網路爬蟲不去收錄你的網站內容,根本搜不到。”

  上述醫療健康行業人士舉例稱,百度百科應當是具有公益性質的網路展示平臺,但普通用戶加入時經常發現連基本審核都無法通過,對方的回復是“請繼續完善參考資料”。

  若被發現申請內容存在潛在商業價值,很可能不予通過,或者設置的非常簡單,打電話諮詢時,百科會委婉引導用戶付費做一個品牌專區,百度百科的資料展示則作為“贈送”。

  據他了解,北京某醫院某醫生有新的療法希望更新百科告知大家,還有某公益性質虛擬社區機構註冊百科時,都碰上了類似難題。

  據新京報記者了解,品牌專區一般按月付費,位於搜索結果最上方,佔到頁面三分之二,網址下角標注“品牌推廣”字樣。這個是搜索之外的行銷平臺,百度貼吧同樣設置類似品牌專區。

  醫療廣告頻頻“絆倒”百度

  “魏則西事件後,百度清理了很多關鍵詞,像癌症、糖尿病等已經不允許競價了。”一位醫療健康行業人士告訴新京報記者。

  這已經不是百度第一次被“醫療廣告”絆倒了。此前,最為嚴重的一次是發生於2008年的“百度競價排名風波”。

  2008年11月12日,新華社發表《假藥網路肆虐 競價排名是禍根》專文。百度股價次日暴跌近44.8美元,跌幅25.04%。

  2008年11月15日,央視午間新聞欄目《新聞30分》播出百度搜索引擎競價排名黑幕:李先生在百度搜索一家“總參管理保障部醫院”治病,花費一萬多元卻沒治療好一個一百元就可以治好的小病。

  2010年7月11日,央視《每週品質報告》再次曝光百度搜索指向假藥連結事件。

  2016年1月9日,有網友發帖稱,百度貼吧的血友病吧被賣,原吧務成員遭撤換,進而引發風波。

  對於醫療虛假廣告氾濫,其實百度公司並非一味縱容,多次改進搜索規則和政策,還曾推出公益性的阿拉丁計劃:對於優質內容提供商,免費排在前面。

  不過很可惜這項計劃並沒有如願進行下去,“有人短期搭建起看似教科書的專業內容,從而加入阿拉丁計劃,輕易獲得百度免費導流。不久後卻加入廣告或者各種軟文,點進去全是民營醫院。導致這個鏈條又轉移了。”該業內人士稱。

  比如“牛皮癬”,這種關鍵詞在百度不允許競價,但有些小網站通過阿拉丁計劃扶持排名前列,隨後植入牛皮癬軟文做廣告,有的一個月向民營醫院收費20萬元。這種方式容易産生高危內容,於是最終被停掉。

  百度“不可能丟棄競價排名”

  2016年4月26日,第三方數據服務公司友盟+對外發佈了《2015全域網際網路發展報告》。根據報告,2015年百度在國內搜索引擎中依舊佔據主導地位,緊隨其後的是360搜索、谷歌搜索、必應。2015年12月PC端流量百度佔比59.5%,報告分析稱,百度在PC端流量佔比如此之高是因其殷實的用戶基礎。

  不容忽視的是,走過桌面網際網路輝煌時代,相比BAT中擁有微信、淘寶超級入口的兩位對手,百度在移動端控制力下降了。

  App爆發帶來移動流量分散,使得搜索不再享有絕對控制力。渴望繼續把持流量入口的優勢,近年來,百度核心業務擴張思路可以理解為,PC端流量分發轉移到移動端,目前正努力將這一分發能力從線上轉移到線下。

  這也是李彥宏一再談到的“連接人與資訊”到“連接人與服務”,為此,2016年的百度將集中力量將搜索、地圖和糯米三者整合起來,將線上巨大的本地生活服務流量高效轉換為線下實體店消費。

  4月13日,李彥宏剛通過內部郵件宣佈百度業務架構重組,成立“百度搜索公司”。實際上,就是將搜索、地圖、糯米三大核心業務合一打通。

  以李彥宏為代表的百度管理層,還頻頻表態在O2O、人工智慧、無人駕駛汽車上面的大力度投入,意味著這一階段的財報不會特別好看,將業績置於下滑區間。李彥宏本人在2015年一次公開場合回應凈利潤下滑時,甚至表態“不在乎股價跌一半,不在乎華爾街怎麼看”。

  業內認為,百度在探索搜索之外的成長空間,但當地圖、糯米等其他商業盈利模式還沒有建立起來,真金白銀的收入還是要奠定在搜索基礎之上,競價排名不可能被丟棄。

  新京報記者 劉夏

[責任編輯:袁楚]

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