農村電商“淘金熱”遇寒流 土貨經濟待破品牌瓶頸

圖為周裕君在準備待發貨的“俞家年糕”　陳敏佳　攝

　　中新網杭州4月27日電(記者 李佳赟)打開手機，看著連續2個多月無人問津的網店，浙江寧波小夥王元傑悻悻地關閉店舖，將最後滯銷的300斤年糕處置掉，選擇離開這場浩蕩的網上“淘金熱潮”。

　　電商之風勁吹下，既有讓土貨出村“闖世界”、年銷量超千萬的“皇冠”店舖；也有一入電商“深似海”，最終“養在深閨人未識”的無客流“僵屍店”。由於不懂品牌經營和規模化生産，不少農村電商面臨著“叫好不叫座”的尷尬。

　　作為電商巨鱷——阿里巴巴的所在地，浙江電子商務發展氛圍濃厚。然而，農村電商品牌化意識的薄弱，卻緊緊地束縛著浙江農村電商從業者的手腳。

　　在“流量為王”的時代，農村電商既是“風口”，亦是“浪尖”。當農村電商快速迭代，曾經“低小散”的土貨經濟已然到了向“品牌經濟”轉變的節點。

　　如何破解農村電商發展困局，不少專家認為，提高“觸網”農産品的附加值是重點，只有打好品牌“組合拳”，讓農村電商提檔升級，才能與時代大潮相生相伴。

　　風口之下的“冷思考”

　　在2015年的“雙11”網購節，農産品進城成了重頭戲之一。據統計，首次加入“雙11”的農村淘寶表現搶眼：零點後僅8分鐘，農村淘寶銷售超過千萬元。

　　如今，看起來很“土”的農業也已站在了“網際網路+”風口之上，帶著一股泥土的清香“鑽入”網際網路四通八達的脈絡裏。但看似欣欣向榮的“盛世”下，仍有崎嶇溝壑“埋伏”在農村電商發展的道路中，策略行銷、品牌推廣等痛點正成為“絆腳石”。

　　被農村電商吸引，今年春節過後，王元傑便萌發了“掘金”網際網路的念頭。“我家做的衢州年糕是祖傳配方，口感好，打的是‘天然’的老字號招牌。”對自家年糕頗有信心的王元傑，首次便製作了100斤年糕放在網上售賣。

　　“剛開始效果不錯，年糕賣掉了一半，於是我又叫家裏人趕制了300斤年糕，想趁熱打鐵，但賣了50斤以後就再也賣不動了。”王元傑無奈地表示，如今家裏滿是“無處安放”的滯銷年糕，自己已是談“糕”色變。

　　王元傑認為，此次失敗主要是由於缺乏設計、品牌推廣。“電商進入成熟期後，比拼的就是品牌和流量。但如今網店推廣需要刷單、刷信譽，而部分網上推廣的價格高得有些離譜，動輒每月要花上幾萬元。”王元傑坦言。

　　王元傑的境遇並不是個例。時至今日，“放下鋤頭，拿起滑鼠”的農民們驚覺，發展農村電商並非將農産品搬到網上去賣那麼簡單。農村電商雖然吸引人，但也並非可以隨處“撿黃金”。

　　“以為開了淘寶店就來了訂單，但淘寶上搜一搜，發現一個月也沒有幾筆單子。”浙江省寧波市寧海縣深甽鎮村民王軍表示，在網上發佈農産品資訊，猶如守株待兔，很難逮住走過路過的消費者，不懂“吆喝”使成交概率很低。

　　“明明在‘農家樂’的餐桌上，竹筍等土味還大獲好評，但一放到網上，沒有P圖技術和産品包裝的‘原味’土特産，也就沒有了人氣。”王軍表示，在網際網路的大浪淘沙中，沒有品牌和包裝，買家很難自己“找進門”。

　　誠然，一台電腦、一根網線、一個滑鼠甚至只用一部手機，也許就能輕鬆跨入電商大門。但若要化解農村電商的經營“痛點”，讓土貨出村“闖世界”，往往需要具備更強的口碑效應。

　　“農村電商門檻低，快速發展必然加劇市場競爭，品牌意識必然隨之漸漸形成，並被不斷重視和強化，這是市場競爭的必然趨勢。”寧波大學陽明學院院長熊德平分析認為，網際網路縱然可以打破地域界限，讓小鎮農産品也擁有連接世界的力量，但倘若沒有強有力的品牌支撐，要吸引消費者的“眼球”並且下單，幾無可能。

　　“低小散”的成長煩惱

　　浙江省社會科學院經濟研究所副所長查志強告訴中新網記者，在前兩年涉農電子商務中，只有1%盈利、4%持平，卻有7%嚴重虧損、88%略有虧損。不需要怎麼維護的“低門檻”網店模式，只能是將集貿市場從“空地”轉換到網際網路上來而已。

　　誠然，如今不少農特産品生産普遍“小而散”，組織化程度不高，難以進行規模化、品牌化和標準化生産，也就難以滿足市場的“大胃口”。

　　浙江省臺州市臨海市的橘農張良田表示，去年自家果園裏的蜜桔也開始進行“觸網”銷售了，由於出身於“中國無核蜜橘之鄉”，貨品一上架就得到不錯的市場反應，網店的“吃貨粉絲”遍及全國。不久，張良田就接到了網店“開張”以來的最大一張單子，但這筆生意最終還是“泡湯”了。

　　“一家湖北的採購商問我要了幾百斤的蜜桔，並要求我連續2個月供貨，説實話，我家的果林規模小，而且無法進行標準化清洗、包裝等一系列流程，只能忍痛退單了。”張良田表示，面對網路市場的巨大需求，“家庭作坊”式的經營阻礙了農村電商的規模化發展，而且由於“自産式”農特産品的品質標準、等級分化也不明確，不少採購商也只能“望而卻步”。

　　熊德平認為，農業觸網電商，若要實現跨越發展，那麼經營者則需要轉變舊有思路，從“有多少賣多少”向“持續性供貨”轉變，從傳統的“獨戶分散經營”向專業化“家庭農場”等規模經營轉變。

　　除了遇到“規模化”生産的絆腳石，農村物流也是一大痛點。王元傑表示，“村子裏物流不方便，也找不到儲存、集散和深加工的場地，難以進行産業化、品牌化生産。”

　　查志強認為，無論是從農産品、農業生産資料流通，還是到農業技術和農村生活服務流通，整個市場環環相扣，若有一環沒有活躍起來，農村電商就難以擺脫過去簡陋單一的“淘寶村”模式。

　　正如農苗需要悉心呵護方可連綿成片，若要將“農字號”源源不斷地推向市場，打造農村電商的“升級版”，“觸網”農産品也需要在網路土壤中“精耕細作”，向“品牌運營+網路行銷+標準化生産基地”的精細化管理模式轉型。

　　打造農村電商“升級版”

　　在浙江省寧波市奉化市冷西村農村淘寶服務站，每天都有農民盯著墻上的“小黑板”，上面公示著需要向農戶徵購的各種農産品，這些産品將以村名“冷西”為品牌集中“打包”推銷。

　　服務站中，“淘寶掌櫃”宋小讚將農戶産的黃桃罐頭、油燜筍、大米等“土貨”通通搬進自家的店裏，再通過網路的強大觸角，統一將農産品賣向全國各地。這些從宋小讚手中流轉出去的農産品，都貼有同一個品牌商標——“冷西”。

　　宋小讚告訴記者，“如果這些‘土貨’單打獨鬥，既分散競爭力，推廣效果還不一定好，不如將優質資源整合，形成區域特色生態農産品集群。”

　　在浙江省寧波市北侖區，因出鏡《舌尖上的中國》而走紅的俞家年糕，在“現任掌門”周裕君的帶領下，也有了“專屬”的俞家文化傳播有限公司，可為俞家年糕做視頻、插畫、微電影等配套宣傳。“農副産品利潤低，若要打造好的賣點，就需要提升産品的附加值，精耕品牌，拓寬內涵。”周裕君説。

　　為了描畫農村電商“升級版”，浙江縣域農村電商紛紛在品牌上“發力”，浙江奉化水蜜桃、浙江永康五指岩生薑等産品正積極形成農村電商的“品牌效應”，在産品之外加入“王母娘娘蟠桃宴”、“白娘子天庭盜仙草”等故事，使原本“養在深閨人未識”的小鎮産品，在網際網路的助攻下也擁有連接世界的力量。

　　浙江大學中國農業品牌研究中心主任胡曉雲認為，網際網路不只是一種行銷工具，更是一種生活方式。農産品借電商“突圍”要找準發力點，重點在於挖掘出農産品的附著價值，讓它變得有故事、有趣味，才能吸引網路消費者。

　　此外，為破解農村電商“低小散”的瓶頸，浙江省義烏市打造了該市首個“農”字號特色電商産業園——義烏市農創園。園區將通過聚集電商企業、生産方、第三方供貨商、産品設計與包裝企業等産業鏈相關環節企業，打造線上集聚和交易平臺，打通並拓寬生産企業與電商企業之間的渠道，孵化農産品創業電商。

　　浙江省社會科學院經濟研究所副所長查志強表示，若要打造農村電商“升級版”，需進一步夯實産業體系，要著力建設電商産業平臺、提升農業主導産業、延伸農村電商觸角。在引導農民在用好網際網路的同時，還要專注于發展現代農業，專注于打造“綠水青山就是金山銀山”的核心競爭力，促進電子商務與農村經濟的深度融合。

　　寧波大學陽明學院院長熊德平分析認為，以市場需求為導向，以規模經營為依託，通過“網際網路+農業+品牌+文化”的農村電商新路徑，可促進一、二、三産業融合，進而引領整個農村經濟轉型發展。(完)