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平臺唱戲商家買單 BAT春節紅包大戰明晚廝殺

2016年02月06日 08:34:00  來源:中國經濟網
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  編者按:明天,億萬人翹首以待的“紅包雨”即將降臨,而此前BAT的預熱已吊足了人們的胃口,一場饕餮盛宴只等開席。與此同時,P2P平臺也借機發起了“春節紅包”攻勢。然而,在人們十指飛舞、咻來咻去,阿裏與騰訊大戰的娛樂、刺激中,我們如何守住並升級春節的味道?讓家庭的溫馨、濃濃的親情在網際網路時代繼續傳承,是我們的期待。讓我們重溫微信事業群總裁張小龍的這句話——“除了微信還有生活”。

  掉在地上的一分錢也許沒人願意撿,但每人平均不到一元的現金紅包,卻讓每個參與者都樂在其中。

  繼馬年春晚微信紅包一枝獨秀,羊年春晚支付寶強勢入局之後,紅包成了騰訊和阿裏爭奪的戰場,而在即將到來的猴年春晚,“麒麟才子”胡歌代言的百度錢包開始強勢闖入,自此BAT悉數到場,2016年春節期間的網際網路金融入口之爭再度升級。

  “與其説這是對移動支付市場的爭奪,不如説這是對整個金融服務生態的爭奪。”有業內人士對《證券日報》記者表示。

  中投顧問金融行業研究員霍肖樺在接受《證券日報》記者採訪時稱,“縱觀BAT紅包之爭,支付寶或可成為紅包之爭中的一匹黑馬。”他進一步解釋認為:“騰訊擁有先發優勢,羊年拿下春晚獨家合作權,使微信紅包影響力迅速擴大,與此同時,騰訊微信社交平臺在紅包大戰中也有先天優勢。儘管阿裏入場晚于騰訊,但憑藉支付寶鉅額流量,加上背靠淘寶百萬賣家和今年拿下春晚合作權,大有趕超騰訊之勢。對比阿裏騰訊,入場較晚的百度處於弱勢,市場有待進一步培育。”

  騰訊係: 微信支付+QQ錢包

  夾擊支付寶

  2014年微信借助發紅包偷襲支付寶得手,在春節“一夜之間”逆襲支付寶,馬雲稱微信紅包的一夜火爆為一次“偷襲珍珠港”事件。老牌的支付寶已經成立了13年,而微信支付于2013年8月份才誕生,微信紅包更是2014年1月份才推出,但微信紅包的增長勢頭卻異常迅猛。

  根據公開數據顯示,2015年春節當天微信紅包收發總量達10.1億次,春晚時間微信搖一搖互動總量達110億次,搖一搖的互動峰值達每分鐘8.1億次,當天微信和QQ都取得了前所未有的好成績。據中國電子商務研究中心的監測數據顯示,2015年春節當天微信紅包收發總量為10.1億次,是2014年的200倍。2014年3月份才正式上線的QQ紅包,在當天的收發總量達6.37億個,搶紅包人數為1.54億。

  騰訊的逆襲之夜激活了800萬的微信支付用戶。2015年,借助春晚之力騰訊不僅讓老用戶們看到了微信和QQ雙劍合璧的力量,同時還從電視觀眾裏給自己撈來了一批從不用微信、卻把看春晚當傳統的中老年用戶資源。儘管在玩樂紅包過程中,遭到一些網友搖到手軟才幾毛錢的吐槽,但仍然無法忽視騰訊之前在紅包大戰中的優勢。

  2016年春節,騰訊更是用了絕招,微信+QQ的雙輪驅動成了騰訊紅包大戰的砝碼。

  據QQ錢包方面的消息,今年除夕夜,QQ將送出超過2億元的現金紅包,與微信紅包一起構成對支付寶的“包抄”態勢。

  據介紹,QQ錢包聯合騰訊娛樂,攜手范冰冰、張藝興、井柏然等7位超人氣明星以及眾多企業為用戶發放超過2億元的現金紅包。據悉,企業紅包贊助商主要來自大眾點評、微眾銀行、滴滴出行、歐萊雅、美寶蓮等知名商家。除了現金較以往大幅擴容之外,QQ方面還準備了大量優惠禮券,如京東券、滴滴券、微票券等。各類誠意滿滿的實用禮券和個性福利,為除夕夜增添更多歡樂。在QQ紅包方面,QQ目前推出四種玩法,分別是密碼紅包、個性紅包、主題紅包及群發祝福。其中主題紅包是QQ2016年新推出的定制化紅包玩法,迎合年輕人個人性化需求深入紅包個性定制,增添節日氣氛及紅包新玩法。

  騰訊網際網路金融公關相關負責人表示:“QQ紅包今年不打無準備之戰,在玩法上,整體節奏排布比去年要完善很多。”對於此次紅包大戰,騰訊可謂下了血本。據悉,給用戶體驗做紅包經費的來源,就有“除夕前後10天微信朋友圈裏所有廣告收入”。

  阿裏係:殺入社交腹地

  欲實現“諾曼底登陸”

  面對微信紅包和微信支付的異軍突起,支付寶似有“復仇”之意。2016的紅包之戰中,阿裏出場可謂最早,很早就打響了反擊戰,先是用2.69億元的重金擠掉騰訊,成為猴年春晚的獨家合作互動平臺,隨後早早借力“一家親”的微博在2015年12月30日開啟“讓紅包飛”活動,意圖將已經不太活躍的2億微博用戶導入支付寶中。而在1月23日正式登場時,更推出了“咻一咻”功能,連續19天派發商家禮包。按照其官方口徑,這些商家禮包將覆蓋用戶春節期間衣食住行的方方面面。

  據支付寶相關負責人對《證券日報》記者表示:“今年春晚紅包的總金額達8億元,除了多輪現金紅包外,今年春晚紅包還有名為‘五福臨門’的大樂透玩法。集齊五福後,用戶就可平分春晚一個超2億元的紅包獎池。”用戶咻到的驚喜從1月下旬一直持續到大年初三。而除夕當天除了大量的現金紅包之外,還有更多“彩蛋”給到用戶以驚喜。

  除此之外,支付寶為了衝破微信的封殺,還推出了數字密碼紅包和面向品牌商的中文密碼紅包。並且從猴年開始紅包便有了“性別”。用戶在支付寶發送群紅包的時候,可以設置所有人可領、女生可領、男生可領,為紅包增添了許多趣味性。

  值得注意的是,春晚的拼手氣現金紅包還可以分享給支付寶好友進行裂變。比如,小明搶到10元現金紅包後,可以分享給小芳,小芳領取後就能和小明一樣得到一個10元紅包。支付寶公佈的數據顯示,在小年夜的兩輪紅包中,有27.7%的用戶選擇將現金紅包發送給好友進行裂變。

  業內人士分析認為,無論是紅包裂變還是五福玩法,支付寶今年紅包的戰略意圖非常明顯:“借紅包快速沉澱海量的關係鏈,殺入微信最為核心的社交腹地。”

  從這個層面來説,支付寶更希望今年春晚實現“諾曼底登陸”。

  百度係:生態鏈全線助陣

  百度錢包要殺出重圍

  除了騰訊和阿裏之外,1月21日,百度錢包也公佈了自己的春節紅包玩法,加入戰局。BAT紅包之戰中悉數到場。

  據百度金融相關負責人對《證券日報》記者介紹稱,從1月28日開始到2月22日(正月十五)期間,用戶通過手機百度喊語音密碼、拍 “福”字進行搜索,即可參與百度錢包“新年開福袋”活動。這是繼支付寶、微信公佈春節紅包玩法之後,截至目前“時間最長、玩法最新”的紅包玩法,讓2016年春節紅包戰火再次升級。據了解,百度錢包春節紅包將創下“時間最長、玩法最新”的紀錄。

  百度錢包方面認為,2016年春節推出的“新年開福袋”活動,更看重紅包背後的“人情”和“年味”,將説出“過年好”的吉祥話,以及貼“福”字迎福氣等具有民俗風情的元素融入搶紅包的遊戲中,讓“喊福袋、拍福字”的紅包互動成為“新年俗”。

  在紅包玩法上,百度錢包將結合自身技術優勢,推出兩種與眾不同的創新形式。一是語音喊紅包的互動形式。在活動時間內,用戶只要對準手機百度APP喊出“過年好”密碼,就能喚起福袋九宮格界面,連接其中3個福袋,即可獲得包括豐厚現金和多款優惠券在內的春節福袋大禮,如果使用百度錢包支付,還可以享受 “單單立返現金1%起,隨機免單,隨時提現”的超值優惠。

  不僅如此,百度為了再此次紅包大戰中殺出重圍,甚至“全家出動”。

  據悉百度金融向《證券日報》記者介紹,此次,百度生態係全面助陣百度錢包“春節福袋”。將聯動百度旗下TOP級APP:手機百度、百度地圖、百度糯米、愛奇藝等優勢場景,攜手共同參與春節福袋互動。

  平臺唱戲商家買單

  紅包大戰劍指補“短板”

  儘管“BAT”都把發紅包置於戰略高度,但真正為紅包大戰買單的,則是品牌商家。

  霍肖樺對《證券日報》記者表示:“之所以BAT紅包大戰能夠如此土豪,背後買單者是大大小小的商家。春節紅包能夠帶來很好的廣告效果。一方面,品牌商家積極參與,就騰訊公佈的商家來看,行業跨度十分大。”他同時表示:“紅包大戰不僅是BAT的戰爭,還是品牌商的行銷大戰。商家通過BAT平臺向消費者發放購物券或是現金,不僅能夠贏得消費者的好感,對品牌進行宣傳推廣,還能作為商品折扣宣傳的渠道。春節紅包在一定程度上對傳統節假日廣告模式。”

  據《證券日報》記者觀察,BAT旗下的諸多産品,都紛紛參與了紅包之戰。以強支付著稱的阿里巴巴,將淘寶、天貓、新浪微博、優酷馬鈴薯、高德地圖、阿裏音樂等旗下多款産品,悉數加入“紅包大戰”,為互動搭建多層次平臺。社交基因強大的騰訊不甘落後,不僅由微信紅包和QQ紅包形成犄角之勢,而且串聯起騰訊新聞、騰訊遊戲、應用寶、理財通、電腦管家、騰訊地圖、QQ音樂等自家産品。百度則發揮技術優勢,既打通了手機百度、百度地圖這兩個流量入口,還將目光聚集在百度糯米、愛奇藝等産品,為此次大戰加碼。

  《證券日報》記者發現,在紅包多樣玩法的背後,是網際網路巨頭們對各自優勢業務的又一次強化。

  在百度錢包相關負責人看來,注重與用戶的互動,培養用戶的支付習慣,力求讓搶紅包形成“春雨效應”。

  對於強社交的騰訊而言,搶紅包不僅能增強其支付屬性,未來還可以推動建立豐富與便捷的消費服務場景。

  支付寶相關負責人並不回避這種説法,他對《證券日報》記者坦言,“支付寶積累關係鏈的終極目的並非要變成另一個微信。只有完成了關係鏈的積累,才能確保很多網際網路金融産品體驗不會在平臺上中斷,需要跳轉到其他平臺上。”

  螞蟻金服支付事業群總裁樊治銘曾多次對外表示,支付寶會成為一個覆蓋消費、生活、理財、溝通等場景的全景式生活平臺,基於場景為用戶提供便捷全方位的生活服務。關係鏈會成為場景金融的催化劑,讓場景服務與用戶間的關係更加牢固,這也會是支付寶未來的重要發展方向。其補齊自家短板之意明顯。

  霍肖樺表示:“BAT紅包大戰實質是對支付端的爭奪,也就是網際網路金融的入口之爭。移動支付背後是巨大的消費金融市場。目前,阿裏的“花唄”、騰訊“微粒貸”以及“百度有錢”在消費金融市場上不斷前進,而佔領支付端能成為BAT進軍消費金融市場的重要保障。此外,BAT正逐漸與理財産品打通,紅包大戰帶來的流量有望激發理財産品的潛能。”(記者 李 冰)

[責任編輯:袁楚]

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