維密揭秘：一場時尚秀，多少天價和夢幻

　　消費升級中一個巨大的機會就是創新品牌的崛起，維密在美國誕生的年代也正是美國消費升級的當口。從維密的案例中，我們可以看到很多值得借鑒的地方。

　　你可能不知道也沒有買過維多利亞的秘密的産品，但你一定知道那場每年一度的秀：燈光絢麗的T臺，身材火辣的天使，當下最紅的明星，不斷衝擊著全球無數少男少女們的小心臟。

　　藝術從來沒有國界之分，這使得維密大秀的流行度遍佈全球。維密大秀不僅是一場全民娛樂的視覺盛宴，也是支撐維密商業帝國的基礎。而最初的維密其實在很多年裏都是名不見經傳的，或者只是在個別區域小有名氣。

　　維密的誕生頗有幾分任性的色彩，由於覺得替妻子買內衣有點尷尬再加上感覺沒有符合自己品味的內衣，Roy Raymond于1977年在舊金山創辦了維密，1982年賣給了Leslie Wexner。

　　接受維密後，Wexner開始大刀闊斧地改革，維密也逐漸成為了一個全球知名的品牌，2015財年（截至2016年1月31日）銷售額達到76.7億美金（超過500億人民幣）。維密的成功同時使得L Brands的股價過去20多年不斷創出新高。

　　我們今天在頻繁地談論消費升級，消費升級中一個巨大的機會就是大量的創新品牌將會崛起，現在已經有了這個苗頭。而維密在美國誕生的年代也正是美國消費在不斷升級的當口。站在這樣一個時代背景下，我們仔細去梳理維密的成長歷程就顯得特別有意義。透過維密在美國消費升級中成長和崛起的原因，我們可以看到很多值得去學習的地方。

　　時代背景：伴隨消費升級而崛起定位：從滿足需求到佔領心智創新：不斷變化，百看不膩

　　創業要踩對時點，時點對了很多事情都可以順勢而為。雷軍説過：不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。美團王興最近也談到：格局上輸了，不管多麼努力都是不可能贏的。本質上都是在講這件事情，維密的崛起首先正是因為抓住了美國消費升級的大潮流。

　　1970～1980年間，美國社會上誕生了大量的新興品牌，包括星巴克、耐克、棒約翰和維多利亞的秘密等，這些品牌經過了10～20年的發展逐漸成為了影響全球消費者的世界級品牌。一段時間內大量新興品牌的出現並不是一件偶然的事情。

　　1970～1980年間，美國的每人平均GDP從5000多美元漲到了12000多美元，1974年首次突破了7000美元。根據世界上很多國家的經驗，每人平均GDP在這個區間，居民的每人平均收入在經歷了高速增長後有了較大的可支配度，所謂“飽暖思淫欲”，隨之而來的需求和慾望也逐漸增多了，這為品牌尤其是能夠抓住用戶最新需求的新品牌的發展提供了非常好的土壤。維多利亞的秘密正在這樣的環境下成長壯大起來的。

　　2015年，我國的每人平均GDP首次超過7000美元，而且仍在以較快的速度增長。所以今天我們也開始更多地提及消費升級的概念，大量的新品牌不斷涌現。

　　在消費升級的大環境下，維密能從諸多同類産品中脫穎而出，成為消費者心智中內衣品類的代表，很大程度上是源於定位的成功。

　　定位理論是20世紀70年代由艾·裏斯和傑克·特勞特提出的，對全球企業的行銷活動産生了深遠的影響。伴隨著美國消費升級和大量新品牌崛起的大趨勢，定位理論的提出可謂正當其時，這套理論也非常適用於我們這個時代。

　　所謂定位就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。定位不是圍繞産品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。定位的基本方法不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去充足已存在的關聯認知。不管維密的操盤手是否知道這套理論，維密的發展都是對這套理論的完美詮釋。

　　七八十年代的美國，女人們並不怎麼追求內衣的格調和品味，她們大都穿著樸實、寬大的棉質內衣，內衣只是一種基本的生理衣物。街上的內衣店也基本上類似于雜貨店，沒有什麼特色。維秘的出現是這一切的分水嶺。強調性感和優雅而非舒適，維秘用獨特的定位顛覆了廣大男女性們對內衣的認識，更重要的是這種需求隨著生活水準的提高已經在消費者心中存在。

　　在踐行自身的定位上，不但是維密的産品設計非常注重性感和優雅，首家維密零售店就以英國維多利亞時代的復古風而顯得卓爾不群。維密挖掘出了廣大青年女性內心對優雅和性感的追求，以此佔領了消費者的心智，以至於在很多年輕女孩兒看來：“只有把自己塞進維多利亞的秘密，那才是理想的尺寸和身材。”這樣的品牌植入力如何能夠不成功呢？

　　對於很多希望抓住我國這波消費升級的新興品牌來説，參考維密的經驗，如何去定位自己的産品，找到消費者心智中的那個點是至關重要的。

　　7-11的創始人鈴木敏文曾經説過：越美味的東西越容易生膩。他進一步解釋道：我們大多數人都覺得去高級餐廳用餐是一件奢侈而令人羨慕的事情，但是如果真有這種機會，人往往只在最初嘗試時抱有新奇感，之後反而將無比惦記自家飯菜的味道。無論再怎麼美味的食物，頓頓都吃的話依然逃不過讓人生膩的命運。所以7-11的策略從來都是在産品暢銷時就開始下一代産品的研製，這樣容易不斷帶給顧客新鮮感。

　　性感是維密的核心定位，而要一直維持這樣的定位就需要不斷地創新，滿足用戶標新立異、追求與眾不同的自我意識。維密的設計師每年都會推出大量的新品，為用戶持續提供“不容易讓人生厭”的産品，引爆了一波又一波的流行趨勢。

　　維密的專賣店每經過5年也都會重新設計一次，持續為用戶創造新鮮感。更重要的是每年一度的維多利亞的秘密大秀，都會以全新的元素，驚艷的設計，絢麗的現場創造對美麗的顛覆，這場大秀經過20多年的時間依然是萬眾矚目、全民期待。在堅持性感定位的基本前提下，維密通過不斷的創新，不斷創造了“不容易讓人生厭”的産品，而且還常常帶來驚喜與震撼，這是維密能夠時刻站在潮頭，經久不衰的重要原因。

　　對於我國不斷誕生的新品牌來説，為用戶帶來一次驚喜並不值得誇耀，難的是讓驚喜無處不在，時刻發生，這是品牌得以不斷成長的重要保證。