Monki日本全面關店 觸礁日本快時尚市場

　　8月16日，H&M集團旗下品牌Monki宣佈退出日本市場。相較于如今閉店的蕭條，Monki 當初登陸日本的時候，可是相當高調。其品牌巨大的吉祥物出現在大阪心齋橋的時候，就産生了巨大的話題效應，日本媒體也紛紛對此事件進行報道。

　　關於這次的撤退，Monki 的母公司 H&M 説，“這是集團的商業計劃的一部分。Monki 到了這個地步，自然會選擇退出日本市場。不過，我們將在歐洲、中國、香港、馬來西亞等地開設更多的店舖。”

　　知情人士透露，Monki 在日本，沒有專門設立日本法人，而是由位於瑞典的總部進行直接管理。而日本市場與其他地區市場存在著極大的不同，這個市場相對比較封閉，而且更注重 local （本地化）。但是 Monki 忽略了這些，它直接生搬了北歐的那一套運營模式來到日本，由此導致在日本市場水土不服，知名度難以提高，陷入了長期低迷的狀態。

TOPSHOP 原新宿店

　　Monki 不是第一個歐美品牌來到日本就水土不服的例子。

　　2015 年 1 月，英國快時尚品牌 TOPSHOP 從日本市場撤退了。與 Monki 的情況類似的是，TOPSHOP 在日本開設的店舖數量也不多。從 2008 年初登陸日本，直至它徹底退出，在這七年間，也僅僅只有 5 家門店。

　　眾多公司中，唯有 ZARA是例外。2015 年，它的母公司 Inditex 在日本新開了 15 家門店。截止至 2015 年年底，ZARA 日本有 99 家門店，同公司的 Bershka 則有 21 家店，ZARA HOME 有 15 家店。同年，ZARA 日本導入了 RFID 商品管理系統，以及開始了網上售賣，且配送免費。這些措施幫助 ZARA 優化了公司內部資訊管理，擴大了電商銷售額。

　　y 軸為店舖數量 x 軸為（trend—basic）

　　從上圖可以看出，優衣庫（ユニクロ）在日本一家獨大。而且，相較于流行的款式，優衣庫、Gap 這種更加基本款的店舖在日本發展得更好。相比之下，在其他地區大熱的歐美快時尚品牌的存在感相對較低。而且這些品牌與優衣庫比起來，並沒有什麼價格優勢。而 ZARA 則介於時尚和基礎款之間，再加上它在品質上比 H&M 上乘，款式上又比優衣庫要時尚的定位，使得它這幾年在日本市場發展迅速。

　　另外，對於日本來説，單品售出 5000 件以上，品牌全年售出 100 萬件以上，才能降低店舖的運營成本。然而， Monki、TOPSHOP 這一類品牌在日本的店舖數量很少，由大量生産、大量鋪貨所帶來的低成本，幾乎不能奏效。

　　第三點，優衣庫和 MUJI 在本地市場過於強勢的存在，或多或少讓那些來自歐美的品牌有點望而卻步——他們不清楚自己究竟能在日本這個市場獲得多少消費者，因此也不敢貿然花費大量的廣告費開闢市場。

　　對於那些有著成熟的消費習慣的日本人來説，相較于歐美快時尚品牌，日本本土的時尚品牌在設計上更符合日式審美，品質更上乘，即使它們的價格也會更高，不過性價比也更優。

　　“廉價、更新快”，這並不足以成為日本人購買快時尚的理由。

　　順便一提， Monki 在中國內地市場的表現處於在穩步上升的狀態。2012 年 Monki 進軍中國，在南京虹悅城開了第一家店，佔地 360 平方米。從 2013 年開始 Monki 擴張迅速，至今已有 39 家店。