玩奧運行銷 中國企業用盡“洪荒之力”

　　奧運會不僅是體育界的一場“大考”，由於這場盛會天然具備強大的關注度並且極易引發話題，形成熱議，因此也是備受企業青睞的推廣“盛會”。

　　自上屆奧運以來的四年中，傳媒環境、大眾習慣變遷，以及網際網路技術、品牌行銷方式的革新，特別對網際網路媒體和行銷行業來説，更是一場“大考”。

　　就廣告主而言，在這場吸引著全世界目光的盛會中，如何創新玩法、選擇核心資源，成為大考中能否斬獲優異成績的關鍵。

　　以往奧運會上，中國企業往往更多通過贊助代表團的“吃穿住行”或電視轉播等各方面所需。而本屆奧運會上，中國企業的奧運行銷也出現了一些創新之舉。伴隨著奧運賽事的火熱進行中，這些行銷舉措的成效，也正在逐漸顯現出來。

　　社交+技術 塑造奧運行銷場景

　　阿裏體育和騰訊體育兩家都獲得了本屆裏約奧運會賽事中國區網路播映權。《每日經濟新聞》記者了解到，就在奧運會開幕前夕，騰訊奧運招商已鎖單40家冠名廣告主，包括三星、NIKE、可口可樂、寶潔、一汽-大眾奧迪、賓士、伊利等眾多廣告主都選擇了與騰訊奧運欄目合作。其中，移動端收入佔到了騰訊奧運招商總收入的80%以上。

　　從北京奧運會開始，騰訊就以高端資源、創新行銷模式、多元化的行銷手段，以及獨一無二的全平臺支援，最大化覆蓋公眾，並在網際網路媒體行銷收入方面獨佔鰲頭。可以説，騰訊已成為“體育行銷的第一平臺”。

　　騰訊體育運營總經理趙國臣在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，購買版權並不是單純以回報為核心，而主要考量的是用戶需求價值，我們會更多從用戶的角度去考慮，做出更多專業的內容，這才是吸引用戶的最好手段。而頭部內容本身就具備商業價值。對於騰訊奧運來説，版權變現只是一部分，同時還有很多變現方式。

　　在騰訊奧運項目的總體收益中，視頻、直播等自製節目，收益佔比遠大於賽事直播。變現渠道主要以贊助和廣告為主，目前騰訊奧運的廣告主已經達到42家，商業收益在賽前就超過投入，實現盈利。

　　趙國臣透露，商業合作的達成，30%在去年就已實現，60%在今年上半年，還有少部分還在陸續進行。

　　當然，就像大考中有落榜、有提名一樣，並非所有的品牌都能在奧運行銷裏獲利，特別是依靠贊助這樣的單點效應，即使品牌能夠進入奧運賽場，也無法佔領受眾心智。如何進入大眾的生活場景，在互動中與消費者實現溝通，是這場行銷戰脫穎而出的關鍵所在。

　　正是看到體育行銷當中這樣的趨勢，騰訊早在今年4月推出的“跑向裏約”就順利將奧運精神和體育場景植入到消費者的生活中。趙國臣透露，在奧運開幕之前，參加活動的用戶數量，其步數總數達到千億。在商業合作上，這個策劃得到了一汽-大眾奧迪、伊利的支援，投放廣告收入加起來超過1億元。

　　私人訂制解説員出現

　　所謂眾口難調，放到觀看賽事直播上多少也有類似的體驗，比如是否喜歡某個解説員的風格。如果是機器人解説呢，體驗會不會不一樣？就好像用地圖APP，我們會選一個自己喜歡的語音包。

　　《每日經濟新聞》記者從百度方面了解到，裏約奧運會期間，百度人工智慧機器人度秘上線了四項新功能，除了VR全景遊裏約、賽事日報、明星提醒，另外一項就是希望打造成“私人訂制”的機器人實況解説，而這些需要利用AI、VR、大數據分析等技術實現。

　　據悉，此次奧運會，度秘可實況解説籃球賽，用戶可選擇“球員重點解説”功能，比如選擇“只看易建聯”，度秘就會重點解説易建聯的場上動態、技術統計等。同時，對前往裏約現場觀賽的中國遊客，百度攜手巴西最大的O2O網站PeixeUrbano，提供了有中文指引的免費安全WIFI熱點。

　　OTA借勢推廣南美遊

　　2016年裏約奧運會總共設置了650萬張門票。中國區票務代理權歸屬海航旅遊旗下的易生金服，與中國奧委會簽署協議，負責在中國奧委會轄區內銷售裏約奧運會門票及旅行套餐等産品。易生金服指定凱撒旅遊、大新華旅遊以及凱撒體壇三家兄弟公司為其戰略合作夥伴。

　　而對於沒有門票資源的OTA們，通過自己組織機票、當地地接團、當地酒店等資源方，整合製定奧運主題出境遊産品，同樣能通過奧運會獲利。

　　以中國線上旅遊服務企業攜程為例，奧運期間，攜程旅遊等旅行社推出了奧運開幕式、閉幕式以及體操、跳水、羽毛球等中國隊拿手項目的觀賽産品。此外，在攜程APP上搜索巴西關鍵詞，已經有近600條産品，同比去年增長200%。

　　攜程旅遊發佈的《巴西奧運旅遊報告》顯示，由於主要目的地巴西機票酒店價格上漲，加上不菲的奧運賽事門票，8月奧運期間出行每人平均消費更高，達到72145元。巴西在出境遊目的地排行榜中位居第60名。

　　去哪兒網則聯手網易新聞展開奧運直播，並根據3個月內奧運新聞檢索情況、南美洲旅遊搜索及預訂數據分析，得出業內首家“奧運+旅遊”大數據報告。去哪兒網方面相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者，用戶最熱衷的搶“千元奧運旅遊大禮包”場景為：地鐵、公司、路上、家裏、酒吧。搶到禮包的用戶，約40%直接拿來預訂暑期及十一度假線路，25%用於訂暑期酒店，20%用來定租車，買簽證10%，買郵輪5%。

　　從線上旅遊公司公佈的數據來看，儘管近期的巴西遊在收客量有一定程度增長，但裏約奧運遊在國內散客市場尚未形成規模，多家OTA亦未回應記者相關銷量情況，有OTA業內人士也坦言，奧運遊並非暑假主打項目。目前“體育旅遊”仍待開發，未來市場仍大有可期。OTA們表示，未來更加看重的是本屆裏約奧運會對巴西乃至南美旅遊市場的推動作用。（每經記者 蔣佩芳 趙娜 夏冰）