瞄準星巴克 洋快餐入局咖啡戰

　　繼麥當勞、肯德基近年來對國內咖啡市場大手筆投入後，漢堡王也在上海門店上線現磨咖啡品牌King Coffee。無獨有偶，美國投資機構Trefis本月發佈最新報告，稱麥當勞將於明年以新形式再次引入麥咖啡概念，以期借價格優勢與星巴克、唐恩都樂等品牌競爭。

　　事實上，近年來洋品牌在快餐領域的優勢逐漸被本土企業追趕，故紛紛瞄準咖啡飲品新商機，群起而攻之。不過，星巴克今年也在中國市場頻頻發力，業內人士坦言，這在一定程度上表明目前國內咖啡市場“錢途較好”，但也火藥味兒漸濃。

　　漢堡王加入咖啡戰局

　　與佈局多年的麥當勞相比，漢堡王在現磨咖啡市場上步伐晚了不止半拍。12月19日，漢堡王中國相關工作人員告訴北京商報記者，該公司現磨咖啡品牌取名為King Coffee，但這一品牌主打的不僅僅是現磨咖啡，還借鑒了精品咖啡概念，使用優質的阿拉比卡咖啡豆。King Coffee在上海測試完畢後，結合營運和消費者的反饋，將於明年在全國一線和二線城市陸續上市。

　　就在漢堡王煞費苦心推廣King Coffee品牌之時，有投資機構發佈報告稱，麥當勞明年將以特價品、季節性飲料等活動再次推出McCafe概念。為了以價格優勢與星巴克、唐恩都樂等競爭，麥當勞明年一季度很可能推出1美元的滴漏咖啡和2美元的特價飲料。公開資料顯示，早在2009年，麥當勞的McCafe就已經登陸中國內地市場，根據麥當勞方面提供的數據顯示，截至今年11月底，麥當勞中國擁有超過800家McCafe。除上述兩家外，肯德基也早已開始在上海、北京等地的門店中推出現磨咖啡。

　　眼看洋快餐動作頻頻，以咖啡起家的星巴克也不甘落於人後。10月19日，星巴克宣佈星巴克中國總裁王靜瑛升任中國首席執行官，並表示計劃到2021年將中國內地的門店數量擴張至5000家，加速臻選門店的佈局。12月8日，星巴克與騰訊在廣州達成戰略合作，宣佈將在中國近2500家門店接入微信支付，這也一度被消費者戲稱星巴克向本土支付工具妥協。而就在不久前，北京商報記者獲悉，星巴克中國將在2017財年內完成外賣建設工作，目前已經向百度外賣拋出橄欖枝，儘管星巴克中國方面對這一消息予以否認，但業內人士仍認為星巴克開展外賣業務的可能性很大，公開否認可能是擔心合作未落實之前對星巴克的股價造成影響。

　　低價成殺手锏

　　北京商報記者從漢堡王上海門店了解到，目前現磨咖啡包括拿鐵、卡布奇諾、法式焦糖拿鐵、美式咖啡等，價格在15-19元不等。麥當勞McCafe的現磨咖啡品種更多一些，門店服務員介紹，有卡布奇諾、拿鐵、摩卡、濃縮、美式、特濃等，小杯熱咖啡價格在13-19元之間。肯德基有美式、拿鐵、卡布奇諾3種現磨咖啡，價格在13-17元之間。而星巴克咖啡最低價位為24元。可見，快餐品牌的現磨咖啡在定價上比較相似，與本身主打的快餐産品在行業中的價格水准保持一致，性價比相對較高。

　　另外，公開資料顯示，漢堡王明確提出的精品概念最早出自美國精品咖啡協會創始人Erna Knustsen，專指在最有利的氣候與水土下栽培出的帶有地域風味的咖啡豆。北京商報記者隨機採訪了多位消費者，大部分對於精品咖啡都比較認可。一位經常光顧McCafe和肯德基現磨咖啡産品的消費者稱，更傾向於選擇前者，因為有專業的設備和操作人員，操作過程可視，感覺更為專業，而在價格上又比星巴克便宜。

　　一位更習慣在星巴克消費的消費者也坦言，會考慮嘗試McCafe，理由同樣是消費環境給人的感覺相對專業。還有消費者從便利性上給出了選擇洋快餐咖啡的理由，“肯德基門店分佈更多，吃完飯後帶杯咖啡回去繼續上班很方便”。Trefis在報告中也提到，麥當勞和McCafe的結合能夠吸引很多家庭消費者。

　　Trefis在報告中還表示，專注在咖啡上也能夠緩解企業餐飲銷售的壓力，價格優勢能夠吸引消費者。從投入角度來講，這種寄居在門店內的咖啡品牌在推廣發展上成本相對較低。業內人士坦言，依託門店，這種咖啡經營不需要再進行選址和門店佈局工作，同時成熟的門店擁有穩定的客流，而西式快餐的消費人群也與咖啡的消費人群相適應，既是精準行銷也能夠有效減少行銷成本。

　　洋快餐可抱團造勢

　　在咖啡市場上，星巴克、太平洋、Costa等品牌，風格和價格都與上述洋快餐的咖啡業務差異較大。中國食品産業評論員朱丹蓬指出，儘管洋快餐在努力讓其咖啡品牌與主要的快餐産品留給消費者的印象區分開，但事實上效果有限。洋快餐的咖啡是作為盈利渠道的補充、是為豐富功能表和産品線，因為既有門店較多，可以比較便利地迅速佈局市場，中國咖啡消費群體也在不斷壯大，咖啡需求有足夠的市場。而對星巴克等品牌來説，咖啡是主打産品，門店中茶飲和點心才是副線。兩種情況中的咖啡在功能性上就有一定的差異。

　　星巴克等品牌在行業中積累了一定的品類代表形象，Trefis在報告中指出，鋻於諸如星巴克等咖啡巨頭已經形成的強大競爭力，麥當勞在短期內很難使咖啡成為主要的收入來源。業內人士指出，在這種情況下，漢堡王的King Coffee入局或是件好事，咖啡市場仍是增量市場，而洋快餐集體發力咖啡市場事實上能夠實現抱團造勢的效果。

　　同樣值得關注的是，朱丹蓬分析，在整個咖啡市場發展中，未來肯定會出現價格戰，尤其是隨著快餐的加入，在概念上瞄準精品咖啡追趕以咖啡文化起家的星巴克、太平洋等咖啡品牌，價格卻相對較低，這無疑能夠吸引一部分價格敏感者。“因此，星巴克最近加碼中高端市場的戰略，在一定程度上也是想蹚出一條突圍之路”。北京商報記者 錢瑜 郭白玉/文 代小傑/製表