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智利紅酒尋中國商機:消費者不再只青睞法國品牌

2016年05月03日 13:40:00  來源:參考消息網
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  參考消息網5月3日報道 英媒稱,克裏斯蒂安 洛佩茲坐在自己辦公室裏,身後架子上擺著一瓶瓶的長城、張裕和龍徽葡萄酒,就像哨兵一樣。洛佩茲是智利幹露酒莊的亞洲市場銷售主管,這些紅酒每天都在提醒他,在世界另一端的中國城市裏,風尚正在發生飛快的變化。

  據英國《金融時報》網站5月3日報道,中國是世界最大的紅酒市場,這應足以讓所有紅酒企業關注中國。就在紅酒行業尋求從中國政府打擊腐敗和送豪禮的行動中復蘇之際,消費者正在從昂貴的法國品牌轉向智利等“新世界”的紅酒。如今,智利是世界第五大紅酒生産國,是中國的第二大紅酒供應國。

  報道稱,對智利而言,這並不僅僅是個銷售機會:希望在於,紅酒貿易可能會使該國擺脫對銅和農産品等大宗商品出口的依賴。

  紅酒越來越受到中國富人的青睞。在上海或北京,專業人士們會在葡萄酒吧見面。有錢的夫婦把紅酒作為禮物送給對方。到了節假日,城市家庭在聚餐中喝紅酒,而不是上年紀的人喜歡的酒精度高、口味濃烈的白酒。

  報道稱,10年前,喜歡紅酒的高品味、但不喜歡其味道的中國人,把雪碧兌入紅酒中喝,那樣更容易入口。超市為了促銷紅酒,會用保鮮膜把兩瓶紅酒跟一罐可口可樂捆綁在一起出售。一位中國乳品公司高管曾自豪地把酸奶倒入法國紅酒中,以證明自家酸奶有廣泛的用途。

  那一切都成了過去。如今,電子商務是中國市場上增長最快的紅酒銷售渠道,紅酒俱樂部雨後春筍般涌現出來。2013年,洛佩茲來到了上海,打算駐留半年。結果,他在這個他口中“像快放電影一樣瘋狂的國度”住了兩年。

  在世界各地,來自智利、南非、澳大利亞和美國的紅酒已侵蝕了法國紅酒的市場份額。倫敦和紐約的食客發現,根據葡萄種類而不是自己對法國地理的了解來選擇紅酒,是一種解脫。

  直到不久前,中國在這方面還是個例外。由於不知道選哪種紅酒,中國的新富人群乾脆購買最貴的法國品牌。“人們正變得更加精明,開始考慮紅酒産自哪個國家,而不再單單選法國品牌,”上海中國市場研究集團的分析師詹姆斯 羅伊説。

  洛佩茲從中看到了智利的機會。他想讓每月至少買1瓶紅酒的3600萬中國人相信,優質紅酒未必價格昂貴。

  紅酒行業顧問蓋伊 胡珀回憶了中國地方上的奢華紅酒宴會。“每個人都光彩奪目,我們像名人一樣出場。有模特在走貓步,有簽名紅酒作為禮品,一個企業家當場買了60箱或80箱紅酒。”

  有些行銷人士曾認為,這樣一次銷售表明,自己已經掌握了中國市場。他們如今不得不重新思考了。許多人沒有調查基本事實,比如他們的中國代理商是否擁有冷藏庫或者真正的分銷網路。“紅酒變質會毀了品牌,”胡珀説。

  價格虛高也會毀了品牌。有些行銷人士認為,高價會讓品牌顯得格外有品位。但電子商務讓人可以立即對比價格。“它暴露了那些沒有可靠定價策略的品牌,”洛佩茲説。“如果在定價方面亂七八糟,這會在各個可能的方面影響你的品牌。如果你希望樹立一個品牌,面臨的挑戰跟僅僅想把紅酒賣到中國不同。這涉及到大量的約束。”

  報道稱,中國與智利自由貿易協定生效之後,智利銅出口迅速把中國變成了智利的最大貿易夥伴國。紅酒出口也大幅增加,8年間翻了一倍。但喝智利紅酒的多數中國人對其産地的了解,一點也不比對他們手機中銅的産地的了解多。那是因為,多數銷售到中國的智利紅酒是“散裝紅酒”——像銅一樣的大宗商品。智利陽光充沛、氣候乾燥、夜晚涼爽,生産出的葡萄汁遠遠超過了智利瓶裝紅酒市場所能支撐的規模。多餘的紅酒被泵入巨大的塑膠囊,通過船運集裝箱運往中國或歐洲。

  大量的散裝紅酒冒充成其他國家品牌的産量。在中國,法律並不要求披露瓶裝紅酒的原産地。混入更優質的智利散裝紅酒,拯救了許多中國紅酒品牌,但經銷商對這類細節守口如瓶。

  報道稱,隨著中國反腐行動的見效,一個受到衝擊的小眾市場是冒牌紅酒。在中國紅酒業最火爆之時,中國消費的法國紅酒超過了頂級法國酒莊的産量。在北京,拉菲莊園紅酒的空瓶賣到500美元,為解讀上述數據上的不合理提供了一條線索。這些空瓶或許被裝入了智利散裝紅酒。

  在智利對華紅酒銷售中,瓶裝紅酒佔到了銷售額的四分之三,但僅佔銷量的三分之一。如果中國調整標簽規則、要求寫明紅酒産地,那麼散裝紅酒生意可能會受到衝擊。

  在國有食品飲料企業集團中糧和民營企業張裕的帶領下,中國紅酒生産商開始對中國消費者買真貨的願望做出回應,直接到智利去投資,貝內加斯説。“最重要的事情是,標簽上説‘産自智利’。”

  報道稱,中國市場的蓬勃發展,對智利而言是好壞摻半之事。智利經濟增速一度為拉美國家中最快,但經濟危險地向單一産品發生了傾斜。兩國自貿協定生效後,智利紅酒和海産品對華出口增加了三倍,但與銅出口相比微不足道。智利每年對華紅酒出口額為20億美元,水果為50億美元,三文魚為35億美元。銅佔出口主體,出口額為400億美元。

[責任編輯:王亞靜]

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