另一場競爭開始：龍頭房企搶行業規則話語權

　　◎每經記者吳若凡

　　國慶黃金周前後，全國20余城陸續出臺地産調控政策，其中不少都在強調“嚴肅查處房地産市場違法違規行為”。包括搜房、中原在內的很多仲介企業，在調控之後提出，要積極配合樓市調控，規範經紀人的銷售行為。

　　調控政策出臺之前，萬科上海公司曾經倡議對行業銷售行為進行規範，並聯合多家企業和機構形成誠信聯盟。

　　為什麼此番調控會強調行業風氣整頓？這樣的整頓又會對房企格局造成什麼影響？

　　整頓行業提升企業競爭優勢

　　整頓房地産行業的風氣是這一輪調控的主基調之一。《每日經濟新聞》記者注意到，9月份以來，全國20余個出臺房地産調控政策的城市，絕大多數都強調了“嚴肅查處房地産市場違法違規行為”，包括加強房企預售管理、嚴格執行限購措施、規範仲介經紀行為、嚴禁機構場外配資等。

　　上個月，萬科領銜上海市房地産行業協會、上海市房地産經紀行業協會、中國房地産行業協會流通服務委員會，牽頭新城、世茂等20余家品牌房企以及易居、同策、策源五家銷售代理公司，在上海成立了“房地産銷售誠信聯盟”，設立黑名單制度。

　　以中原地産、房天下為代表的仲介機構也紛紛在其官微發聲，貫徹落實政府關於維護房地産市場健康平穩發展的政策，同時全面啟動打假清查行動。

　　短短一個月時間內，針對房地産行業的風氣，先有房企和機構聯盟自查，再由住建部監查，一股有史以來強度頗引人注目的行業風氣整頓潮，正在形成。

　　值得注意的是，去年的5月份，以萬科、碧桂園、阿里巴巴、復星、美的、順豐、世茂等一大批房企和電商企業發起成立以反舞弊為目標的民間非營利性合作組織，其成立的目的是幫助企業實施反舞弊行動和制度建設，推進資源共用，資訊共用，搭建企業反舞弊經驗交流平臺，以共同建設廉潔的商業環境。

　　為什麼行業規範和風氣的整頓會在這一輪調控中被提上重要位置？

　　“本輪旨在遏制投資投機、非理性購房熱，助力市場回歸理性區間的調控舉措，與眾多房地産開發企業對行業健康長遠發展的期待不謀而合。”有業內人士就指出，只有身處理性、規範的市場環境，房地産企業才能不斷培養自身能力、發揮自身價值，從而使自身和行業都得到長足發展。

　　但更深刻的原因，記者注意到，房地産行業的不誠信行為日益加劇才是直接導火索。

　　據媒體報道，前段時間，在上海鬧得沸沸颺颺的離婚買房就是由7名惡意編造、傳播相關謠言的房産仲介人員一手杜撰而成，他們的行為引發了市場的恐慌，也擾亂了正常的市場秩序。

　　此外，在房地産銷售領域，也存在大量的潛規則、變相捆綁、暗箱操作等不合規的情況。前段時間深圳“6平方米鴿籠”半天售罄傳聞在坊間鬧得沸沸颺颺，後被證實是假消息。近期，網傳“一次性購房60套”事件嚴重影響了成都市房地産市場秩序，涉事的“中德·英倫聯邦”由於涉嫌散佈不實資訊、製造市場緊張氣氛等違規行為，被立案調查，並繼續關閉項目商品房網簽、暫停銷售，暫緩辦理預售許可、取消成都市第48屆秋季房地産交易會參會資格。

　　10月3日晚，住建部更是公佈了45家各地查處的違規失信房地産開發企業和仲介機構名單。在這份查出名單裏，這些房企和仲介往往為了業績進行虛假宣傳，甚至捂盤惜售，通過煽動消費者購房抬高房價、牟取私利。

　　“在樓市熱度較高的時候，房企和仲介的虛假宣傳、刻意製造恐慌和搶房氛圍，將不利於房地産行業的平穩發展。其行為會使真正需要購房的消費者做出錯誤判斷，同時構成不正當競爭。”優淘城總裁薛建雄指出，在這樣的背景下，龍頭企業倡議糾正市場中的不規範行為，實際上是保護一直在規範經營公司的自身，以避免“劣幣驅逐良幣”的悲劇發生在他們身上。

　　行業格局將重塑

　　薛建雄認為，建立行業的自查和督查模式，意味著行業的交易規則和風氣正在被重塑，在這期間如果能佔到優勢地段，站到規則制定的前段，就有可能通過掌握規則，引領行業。

　　對此，新城控股高級副總裁歐陽捷向《每日經濟新聞》記者表示，這些聯盟的成立是能夠為企業帶來一定話語權的，尤其在品牌層面，可以為企業帶來一些曝光率，進而增加品牌價值。比如，可以在企業的項目售樓處，張貼加入誠信聯盟的LOGO。歐陽捷也表示，這個價值也有負面作用，最近住建部處罰的一批企業，就有誠信聯盟成員的身影。從這個角度來説，就産生了負面效果，給品牌減分。因此，企業要做到言必信、行必果。

　　反舞弊是對內部管理，比如供應商和承建方，而誠信則是對消費者負責。此外，從行銷角度來説，能不斷吸引眼球，對擴大銷售規模有好處。歐陽捷指出，由於加入的企業過多，往往公眾能記住的可能只有領頭的那幾家，剩下的那些則不會被公眾所知曉。這也是為什麼規模越大的企業越熱衷於發起成立這類組織。“通過規則的制定讓整個行業的格局發生變化，自行創造壁壘優勢。與此同時，堅持這種良性規範的操作模式，企業也能獲得這種競爭上的優勢。”

　　的確，在房地産的白銀時代，地産企業越發注重提升管理、降低成本。有分析人士認為，這些舉措更重要的目的是通過發起行業性的倡議，掌握行業規則制訂權，從而讓競爭對手自砍一手，去掉那些不夠規範，但會威脅自己位置的方案，比如獨家委託，又比如饑餓行銷等。

　　房企通過這種倡議加制定話語權的方式，擴大自己在行業中的龍頭地位。那麼，在這場行業規則制訂的話語權爭奪戰中，誰會更有優勢？

　　企業界有一個普遍的看法，認為企業的競爭要經過三個階段：第一個階段是拼成本的階段，以低成本取勝；第二個階段是拼技術的階段，以科技含量取勝；第三個階段是拼規則的時代，以統一規則取勝。

　　業內人士表示，規則競爭是最高階段，通過將自己的技術和管理規則轉化為普遍的市場規則，這是企業發展的高級階段，是勝者為王的階段。

　　在發達國家，行業協會或商會是技術和商業規則的核心制定者，規則制定權在企業團體，行業協會或商會具有自我管理的權力。同時，各種相關的消費者協會也是規則制定的重要參與力量。

　　從另一方面來説，“房地産是一個貨值高，資訊不對等的行業，從黃金十年到白銀十年，行業需要越來越規範，如果不從行業大勢來考慮，主動提升自身的品質和服務，在未來將很容易喪失競爭力。”萬科上海區域副總經理吳鏑就表示，“誠信”實際上是在為企業創造一條發展的安全線。

　　在多城限購的語境下，加強行業規範的建設，建立誠信聯盟，對於行業來説，可能有“被重塑”的意義。

　　對於消費者而言，房地産風氣的整頓無疑也會為購房置業提供安全保障。一些開發商甚至店大欺客、坐地起價、違規銷售、捂盤抬價、隨意毀約等違背誠信銷售的現象將得到杜絕。

　　而薛建雄則表示，這一系列聯盟的成立，會對房地産行業産生潛移默化的影響，凈化掉一大批企業通過這種方式來提高競爭門檻，把差的企業趕出去。通過這種方式，在銷售市場，給消費者提供安全的環境。

　　種種行為雖然在短期內會帶來銷售利好，但隨著市場趨於成熟，大型房企越來越注重品牌。通過購房者消費體驗的改善、切身利益的保障、開發商口碑的提升，將整個房地産行業的形象推進一個檔次，這也將促進房地産的健康發展並最終施利於行業中的每一個環節。