脈動還能“賣得動”嗎？銷售下滑被指渠道壓貨嚴重

　　脈動還能“賣得動”嗎？

　　脈動被指渠道壓貨嚴重；功能飲料行業競爭激烈讓發展充滿變數

　　近期，達能集團披露2016年度業績報告，功能飲料“脈動”未能跟隨集團其他板塊業績增長的步伐，去年全年銷售額出現了下滑。達能方面的解釋是“受到市場轉型中庫存調整的影響”。

　　過去幾年裏，脈動在中國憑藉瓶裝功能飲料市場佔有率第一的銷售數據，龍頭地位相當穩固。但在業績連續強勁增長後此次驟然下滑，業內譁然。

　　就在脈動有所下滑的同時，另一大功能飲料品牌中國紅牛也面臨著商標授權終止的風險。

　　對於功能飲料市場，業內分析，功能飲料同類産品數量驟增，産品差異化卻並不明顯，由此引發了價格戰、互相蠶食市場等現象，加劇了品牌競爭壓力。由此造成的行業動蕩，將增加這一品類市場的不確定性。

　　脈動銷售下滑受累于庫存壓力

　　法國食品巨頭達能近日披露2016年度業績，去年達能集團整體銷售額穩步增長，全年銷售額達到219.44億歐元，同比增長2.9%。

　　業績顯示，在達能旗下的諸板塊中，鮮乳製品、生命早期營養品業務和醫學營養品業務均實現了不同程度的增長。其中，達能集團的飲用水和飲料業務銷售額同比增長2.9%。

　　在整體穩步增長的同時，達能財報中卻稱，“在中國，脈動的銷售額在四季度同比取得增長，但是受到市場轉型中庫存調整的影響，全年有所下降”。達能還稱，這一轉型在2017年將持續，達能將繼續通過有針對性的投資，致力於保護市場份額，確保未來增長，同時保護脈動的盈利能力。

　　但對於脈動銷售額的具體下滑情況及達能方面所解釋的“受到何種市場轉型影響”具體所指等問題，新京報記者聯繫達能集團採訪，截至發稿，達能集團尚未對相關問題做出回應。

　　公開資料顯示，繼“紅牛”在中國市場暢銷後，脈動於2003年上市。據媒體報道，脈動在瓶裝功能飲料以及維生素功能型飲料市場中一直位於前列。從銷售數據來看，自2010年至2015年，脈動在瓶裝功能飲料的中國市場佔有率穩居第一。2013年至2015年終端零售額分別為67億元、86億元、98億元，年增速穩定在兩位數，在同品類市場競爭中表現十分搶眼。

　　“脈動2016年可能下滑了30%多。”中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬分析，儘管2015年脈動的市場銷售一片火爆景象，但實際上的銷售並沒有看上去那麼多，“壓貨壓得很厲害”，由此造成了2016年下半年以後呈現出渠道崩盤的狀況。“儘管公司新推出了幾個口味，試圖挽救這一狀況，以增加銷量，但結果整體銷量並不是很好。”

　　功能飲料群雄競爭 日子並不好過

　　隨著功能飲料市場的火爆，不少新品牌紛紛跟進，冀望分得一杯羹。

　　如農夫山泉2003年底推出“尖叫”，達利食品2013年推出“樂虎”，東鵬飲料公司推出東鵬特飲，廣州黑卡食品飲料有限公司2010年推出能量飲料黑卡等。娃哈哈也推出多款功能飲料，包括2012年面世的“啟力”和2016年初亮相的“激活π維生素飲品”。此外，中糧集團與荷蘭飲料企業Refresco研發出新型功能飲料bigbang，定位年輕市場；華彬集團將推出能量型維生素飲料“戰馬”。

　　數據顯示，中國功能飲料市場2009年-2014年間，複合年增長率達31.6%，是非酒精飲料領域內增長最快的類別。但事實上，功能飲料的日子也不好過。激烈的市場競爭中，一些小品牌面世不久便鎩羽而歸。

　　另一大功能飲料品牌紅牛正面臨一大“生死考驗”，中國紅牛商標授權到期，是否能被繼續授權將決定其未來的命運。據悉，紅牛維他命飲料有限公司（即“中國紅牛”）母公司華彬集團與品牌所有方泰國天絲醫藥集團（即“泰國紅牛”）以及大股東奧地利紅牛關於品牌授權目前正處於談判中，隨後又傳出中國紅牛停産、裁員、裁辦事處等消息，引發外界猜測。雖然此前有消息稱，中國紅牛已續約成功，但該消息至今並未得到證實。業內分析，紅牛的商標授權問題，無論是否談妥，都將會引起國內功能飲料行業的動蕩。

　　娃哈哈在2012年重磅推出功能飲料啟力，但有業內人士分析，和競爭對手紅牛的“累了睏了喝紅牛”相比，啟力的定位並不明晰，加上價格稍偏高，銷量並不理想。業內分析，娃哈哈想要在功能飲料市場佔據一席之地，並不是一件容易的事。娃哈哈比較強勢的三四線市場已經有很多品牌，而一二線市場已經被紅牛和樂虎佔領，所以推廣功能飲料的銷售定位、渠道定位面臨很大問題。

　　■ 行業分析

　　價格戰下行業導向不明

　　中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，隨著一些中小企業介入，出現了行業內價格戰、互相蠶食市場的混亂景象，市場上出現一些不健康的因素。脈動的銷售下滑，中國紅牛的前景不明朗，對品牌自身和功能飲料這一品類，都是很大的打擊，整個行業導向不是很清晰。朱丹蓬認為，諸如啟力、激活等品牌的市場表現欠佳。原因為其母品牌很強，但對於運動型飲料的重視度卻不夠，成為雞肋。而如東鵬、黑卡等這些規模不大的民營企業成長較快。

　　對脈動，朱丹蓬預期，2017年該品牌仍會持續下滑，如何去解決新生代消費者對品牌喜新厭舊的問題，是擺在脈動和所有功能飲料品牌面前的一個重要問題。

　　不過，他依然認為，目前功能飲料仍是處於風口的一大品類。“功能飲料還是能有所作為的，關鍵是看哪個企業、哪個品牌能夠去引領它。”

　　據中投顧問《2016-2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》，到2019年功能飲料行業將達到254.57億升的規模，銷售額達692.24億人民幣。

　　中國品質協會今年初發佈的《2016年飲料行業整體綜合滿意度指數報告》顯示，大健康概念是飲料行業的主流趨勢，而喜歡“新奇特”的90後對功能飲料、包裝水和蛋白質飲料最青睞。

　　報告表明，功能飲料消費者對於“産品滿足個人需求”的提及率遠高於其他類型飲料。功能飲料的熱度模型呈持續升溫狀態，一定程度上還處於“酒香巷深”階段，認知熱度還有提升空間。只要認知並購買飲用的消費者，都會生成較高的NPS熱度，口碑美譽度不容小覷。

　　從報告公佈的數據看，在功能飲料滿意度中，樂虎、佳得樂、寶礦力水特、健力寶排名靠後。

　　對於市場新的利潤增長點，中國品質協會副秘書長李高帥分析認為，通過挖掘並滿足消費者個性化、社會化等方面的需求，培育他們的飲用習慣，將是飲料企業尋求新利潤增長點的重要途徑。

　　■ 消費誤區

　　功能飲料這樣喝肯定不行！

　　隨著大健康概念成為很多行業的主流趨勢，功能飲品成為飲料行業的一匹黑馬，獲得了不少年輕消費者的青睞。然而，不少消費者對於該類飲品存在消費誤區。科信食品與營養資訊交流中心業務部主任阮光鋒認為，對於功能飲料的最大誤區，是很多人過於迷信其功能。“實際上這些産品並沒有企業所宣稱的健康功效”，例如有的人把功能飲料當作助考神器，認為考前喝點，能提高腦部活力，“其實這是不靠譜的”。再比如“睏了累了喝紅牛”，其實喝咖啡也能起到這個作用。

　　誤區1 人人都能喝？

　　功能飲料是指通過調整飲料中營養素的成分和含量比例，在一定程度上調節人體功能的飲料，並非人人適用。比如，功能飲料不要讓青少年、兒童飲用。兒童正處於發育階段，運動量較小，如果過量補充這些成分，會加重孩子自我調節的負擔，過量飲用還會超過孩子消化系統和腎臟、肝臟以及神經系統的承受能力。

　　對於取得保健食品産品註冊批號的功能飲料，包裝上都會明確規定其適用人群、不適用人群和每日飲用劑量，消費者應嚴格按照規定飲用。

　　誤區2 對健康無害？

　　許多人誤把功能飲料當作健康飲品，認為多喝功能飲料對人身體有益無害。

　　專家指出，不少消費者對於運動飲料等補充型的功能飲料存在一些誤解。比如過分片面認為運動飲料含營養物質所以有益無害，所以平日裏不管有沒有運動都經常飲用。事實上，運動飲料只適宜在強烈運動、人體大量流汗後飲用，如果長期在沒有運動的情況下飲用，飲料中所含的鈉元素會增加機體負擔，引起心臟負荷加大、血壓升高，其他各種電解質也會加重血液、血管、腎臟的負擔，反而對人體健康造成不利。

　　誤區3 多補維生素？

　　人體內的各種營養素成分數量、比例是固定的，過多或過少都不行，各自應處於平衡狀態。當身體不缺乏某種營養素時，隨意人為地增加某種營養素，只會破壞平衡，加重身體負擔。

　　維生素飲料飲用過量也會造成維生素中毒。專家介紹，這類功能飲料，適當飲用可以補充維生素，但如果補充過多，會造成維生素中毒或依賴。

　　同時，功能飲料富含糖和酸，其主要成分是檸檬酸和抗壞血酸，這兩種酸性物質會腐蝕牙齒表面的牙釉質，使牙齒變色。

　　誤區4 可以當水喝？

　　在炎熱的天氣，一些年輕人為解渴，喜歡將功能飲料當水一樣大量飲用。

　　專家表示，功能飲料一般都添加了蔗糖，蔗糖容易轉化為葡萄糖，導致血糖升高。水是人體維持正常生理活動的重要物質，除了它自身的營養素外，還起著溶化、吸收各種營養素、排出機體各種代謝廢物、參與體溫調節等作用。所以，切不可用功能飲料代替水長期飲用。

　　另外，多喝功能飲料還可能影響攝食和食物的消化吸收，造成營養不良，有的還含有咖啡因等刺激中樞神經的成分，即使是普通人長期飲用功能飲料也對健康不利。

　　誤區5 混搭酒飲用？

　　一些功能飲料受到雞尾酒愛好者的青睞，被用來混搭各類酒品飲用。這些“雞尾酒”甚至稱為酒吧裏的暢銷品。

　　不過，專家提醒，功能飲料中可能含有咖啡因，與酒精的搭配可能會傷害心臟的健康。由於咖啡因有興奮作用，使得許多人在飲用這類飲料後誤以為自己不是很醉，大腦高度抑制，因而過量飲用，而酒精很快被消化系統吸收，接著進入血液循環系統，影響胃腸、心臟、肝臟、腎臟、大腦和內分泌器官的功能，造成體內物質代謝的紊亂。

　　采寫/新京報記者 王叔坤 實習生 周倜