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奢侈品被指靠提價維護形象:香奈兒包60年漲超20倍

2014年06月24日 21:50:05  來源:中國經濟週刊
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2013年,中國奢侈品市場告別兩位數增長,很多品牌對門店開設變得越來越保守。《中國經濟週刊》記者 肖翊I攝

  2013年,中國奢侈品市場告別兩位數增長,很多品牌對門店開設變得越來越保守。(記者 肖翊I攝)

  文章導讀: “當時完全就像是佔地遊戲……你只需要儘快建立起品牌知名度就可以賺錢,但是現在,蜜月期已經結束了,西方品牌在進軍中國市場時,要迎合世界上最挑剔的消費者。”2014年5月15日,4A廣告公司副總裁David Roth向《中國經濟週刊》如是感慨。

  中國奢侈品市場告別兩位數增長時代

  【産業·公司】奢侈品市場走向兩極分化

  頂級奢侈品延續“高姿態”,輕奢主打“性價比”

  《中國經濟週刊》 記者 侯雋 白朝陽︱北京報道

  “當時完全就像是佔地遊戲……你只需要儘快建立起品牌知名度就可以賺錢,但是現在,蜜月期已經結束了,西方品牌在進軍中國市場時,要迎合世界上最挑剔的消費者。”2014年5月15日,4A廣告公司副總裁David Roth向《中國經濟週刊》如是感慨。

  David Roth服務過許多奢侈品牌,親眼見證了中國奢侈品市場從零開始到成為全球最愛,再到如今讓許多奢侈品大牌“愛恨交加”的歷程。

  腕錶和男裝銷量下滑明顯

  根據貝恩諮詢公司聯合義大利奢侈品協會發佈的報告,2013年全球奢侈品市場規模為2170億歐元(約合18497億元人民幣),同比增長2.2%,雙位數增長時代已成過去,由中國市場所帶動的爆發性增長也不復存在。報告對2014年全球奢侈品市場預測時指出,中國大陸市場2%~4%的增速遠遠低於由於日元貶值導致消費回流的日本市場9%~11%的增速,甚至還不及香港、東南亞地區3%~5%的增速,中國大陸奢侈品市場陷入寒潮。

  截至2014年5月,各大奢侈品牌的年報和最新季報都已出爐,從財報來看,奢侈品巨頭的日子的確很不好過。全球最大的奢侈品集團LVMH集團(擁有LV等眾多品牌)最新公佈的財報顯示,該集團第一季度銷售額同比增長4%,包括紅酒及果酒部門在內的營業收入下滑,使得LVMH集團在中國市場上的增長速度繼續放緩。同時厲峰集團(Richemont)等多個奢侈品公司也表示,將放緩在中國的擴張。

  對於中國市場發生的變化,貝恩公司發佈的《2013年奢侈品市場研究》報告指出,在奢侈品市場中,腕錶和男裝銷量下滑明顯。一位相關人士告訴《中國經濟週刊》,反腐倡廉對奢侈品饋贈風潮影響很大,去年中秋等中國傳統節日,商場和飯店都有紀檢監察人員檢查購物卡和宴請消費,“從豪車到名錶,從高檔服飾到魚翅海參,都有影響”。

  此外,隨著海外代購市場的發展,很多年輕的消費者不再局限于專賣店購買奢侈品。Cinderella是北京的一位白領,平時喜歡購買“入門級奢侈品”。她告訴《中國經濟週刊》,“現在誰還會去專賣店買包啊?除非是錢多沒地花。我和身邊的同事都是找朋友代購,一個包能便宜一兩千塊錢。”Cinderella笑著説,“説不定哪天我也去做奢侈品代購生意了。”

  雖然面臨著種種挑戰,但不可否認的是,中國市場仍然是國際大小奢侈品公司追逐的對象。根據貝恩公司發佈的上述奢侈品報告, 2013年中國奢侈品佔全球市場的29%,遠高於美國的22%和歐洲的21%。

  麥肯錫公司全球董事安宏宇(Yuval Atsmon)告訴《中國經濟週刊》,雖然中國市場增長有所放緩,但中國奢侈品消費的潛力還是遠大於其他任何國家。中國也將成為全球奢侈品的最大需求引擎。

  奢侈大牌集中提價

  面對低速增長的市場,傲嬌的奢侈品大牌們開始集體提高商品的定價,繼續“高大上”的路線。

  記者調查發現,從2014年4月中旬開始,香奈兒(Chanel)把Classic Flap系列中號、大號漲價450歐元;2.25系列每個型號漲價450歐元;Le Boy系列中號漲價300歐元,漲幅在15%左右。有人對此感慨説:1955年,當Chanel發佈第一款2.55包時,售價為220美元,如今想買這款經典包至少需要4830美元,不到60年的時間Chanel 2.55售價上漲了20多倍。來自美國勞動部門發佈的數據顯示,過去10年,奢侈品的價格漲幅高達60%。其中,愛馬仕‘Hermes’經典凱莉包10多年來已經從4800美元上調到7600美元;LV的Speedy包也有32%漲幅;珠寶品牌Cartier提價6%至10%。

  對此,紐約研究機構“奢侈品研究所”總裁佩德拉薩分析認為,老牌奢侈品加價的用意之一,是要區分自家産品和較便宜的入門級奢侈品,希望借此保持“高姿態”來維護自己的形象。

  貝恩公司上述奢侈品報告也指出,奢侈品市場的産品線正在兩極分化。在奢侈品大牌提高售價往上走的時候,“入門級”的輕奢卻打起了“性價比”的牌,向年輕的消費者靠攏。

  輕奢拉攏年輕消費者

  雖然奢侈品巨頭LVMH首席執行官Bernard Arnault不斷對外宣稱,輕奢和奢侈品是兩個詞,不可以混為一談,輕奢並不屬於奢侈品範疇,但是這番解釋並不能阻擋中國市場對輕奢的青睞。

  業界對於“輕奢(Affordable luxury)”的定義為:“可以負擔得起的奢侈品。”具體來説,就是有適中的價位、流行的設計、不錯的品質、在高端商場裏有門店的品牌。目前,市面上最具代表性的輕奢品牌有Michael Kors、Coach、Kate Spade和一些奢侈品大牌的延伸産品和副線,例如Alexander McQueen旗下的MCQ,Giorgio Armani的副線Emporio Armani等。

  這些品牌的特點是,既擁有奢侈品的“基因”、款式特色,自身極具設計感和獨特性,又兼顧消費者較為年輕、多變的心態。最重要的是,輕奢的價格檔次向下延伸,讓更多人消費得起。財富品質研究院院長周婷表示,隨著消費者的逐步成長以及資訊透明度的提高,奢侈品的溢價空間進一步降低,消費者在購買奢侈品時開始重視“性價比”了。

  在輕奢品牌中,Michael Kors的表現最為突出,不但在輕奢陣營脫穎而出,也讓所有品牌“羨慕嫉妒恨”。目前該公司的最新市值已升至192億美元,成為全球第五大奢侈品商,接近排名第四的普拉達‘Prada’。數據顯示,Michael Kors在2013年10—12月財報銷售額10億美元,同比大增59%;零售收入5.034億美元,同比增長51.3%,這已是Michael Kors連續第31個季度業績增長。要知道,這家公司是2011年底才在紐約證券交易所上市,目前已經成為金融危機後最成功的上市時尚集團,兩年來股價增幅達300%,創造了資本市場的神話。

  同樣,已經在中國49個城市開設了實體店的美國時尚品牌Coach也笑傲中國市場:該公司2013財年(2012年7月至2013年6月)在中國市場的銷售額同比增長40%。

  輕奢和奢侈品,哪個更適合中國市場?或許正像《經濟學人》所説的那樣:“中國的消費者市場現在是世界最複雜的消費者市場之一,中國消費者越來越追求高品位,但也越來越具有炫耀性。他們複雜而善變。”

[責任編輯:林天泉]

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