"益"起來廣而告之--新興媒體助力公益廣告傳播

　　9月1日，《中華人民共和國廣告法》（2015年修訂）正式實施。這次廣告法修改的幅度非常大，原來是49條，現在變為75條，新增了33條，刪除了3條，同時修改了37條。真正原文保留一個詞沒有動的只有8條。另外值得關注的是，新廣告法增加了公益廣告的內容，使之作為一種法定的職責，媒體要承擔發佈公益廣告的責任。

　　事實上，基於網際網路的發展，新興媒體顯現出強大的傳播力、動員力和影響力，同時也為公益廣告的廣泛傳播提供了多元的途徑。

　　“我説你聽”難互動

　　近年來，廣播電視公益廣告在製作水準、作品數量、播出時長上都取得了一定成績，公益廣告利用傳統媒體傳播的影響力也在不斷擴大。然而隨著網際網路等新興媒體的發展，傳統媒體公益廣告在傳播中也暴露出一些局限和不足。

　　首先是傳播模式單一、互動性差。

　　傳統媒體公益廣告的傳播受到了廣播、電視等傳統媒體自身傳播模式單一、互動性差等特點的制約，呈現出“我説你聽”的傳播模式，而收聽率、收視率的統計並不能快速準確地反映受眾的接受狀況和傳播效果，媒體得不到有效的資訊反饋，也就無法做出傳播策略的調整。截至2014年11月底，僅中央和省兩級播出機構製作公益廣告就達1.6萬餘條，累計播出750萬次，總時長近300萬分鐘。然而這些公益廣告的影響力如何，是否能夠感動人、鼓舞人、引導人，是否能夠將公益廣告承載的正能量和主流價值觀入腦、入心、入行動，我們很難考核。

　　還有就是傳播效率不均衡。

　　廣告業是伴隨著經濟發展而發展的，地域和經濟水準的不同也制約著廣告業的發展。中國沿海地區的經濟繁榮導致其廣告發展水準明顯高於經濟落後地區。經濟發達地區的人們廣告觀念更新快、接受資訊的速度迅捷、積累的廣告經驗豐富、廣告製作手段先進，公益廣告的創意、製作、發佈手段都明顯高於經濟不發達地區。經濟發達地區激烈的廣告競爭氛圍，也促進了廣告創意水準的不斷提高。從公益廣告創意題材來看，普遍存在著城市題材多、農村題材少的現象。

　　“病毒行銷”正興起

　　與傳統媒體廣告費用的一擲千金相比，新媒體廣告製作與刊播費用相當低廉。最近新興的“病毒行銷模式”就是通過“讓大家告訴大家”的方式，利用用戶的社會人際網路，使資訊像病毒一樣快速複製傳播和擴散，傳向數以萬計、百萬計的受眾，實現“行銷杠桿”的作用。

　　2015年4月22日，世界衛生組織駐華代表處在北京啟動了一個社交新媒體活動，慶祝《北京市控制吸煙條例》即將於6月1日生效，同時支援中國進一步嚴格全國控煙政策。活動名為“你有控嗎？”，意思是“你控煙了嗎？你支援無煙環境嗎？”活動邀請了SOHO董事長潘石屹、歌手張靚穎、演員王艷等眾多明星、名人參與製作海報，聲援控煙工作。

　　這些製作的海報，並沒有在現實中的公共區域大肆張貼，而是採取了朋友圈“病毒行銷”的方式。當天，這批禁煙的海報就刷爆朋友圈。而這樣低成本製作、高效率傳播成為了新媒體公益廣告的一大特點。

　　與以往人們在固定時間收看固定欄目所不同，資訊化社會人們的生活場景轉化更加頻繁，長時間、連續不斷地通過一種終端接收資訊的情況越來越少。受眾通過移動終端，隨時隨地都在經由各種渠道接受和發佈資訊，移動網際網路媒體使得資訊的接收更加碎片化。公益廣告的發佈、傳播、接受、反饋都不再受時間、地點的限制，而變得更加靈活、便捷，這也為公益廣告的傳播和發展帶來了新的機遇。

　　新興媒體改變了過去傳統廣播電視媒體單向傳播的特點，形成一種全新的全網路傳播，無論是大眾傳媒還是分眾媒介、傳統媒體還是新興媒體、室內終端還是室外場所、固定或移動網路都為公益廣告的傳播提供了多重選擇。

　　中國網路電視臺創作了體現凡人善舉的“善行無跡”視頻公益廣告之《一盞燈》，並在多終端、多平臺推廣。CCTV手機電視平臺7月推送用戶數達7348人，播放超過2萬次；IP電視平臺7月收視次數達1728萬次；網際網路電視平臺7月總收視次數達5982萬次。在新浪微博平臺發佈的“‘一盞燈’引發網友熱議你被感動了嗎？”等內容，覆蓋用戶數超550萬；在海外Facebook平臺發佈的相關帖文總曝光量超過33萬次。

　　此外，新媒體能夠依靠科技手段及時獲取受眾的反饋，並讓受眾深入參與到事件的發展過程中。

　　以中國網路電視臺的“愛公益頻道”為例，它將中央電視臺播出的公益廣告放在網路上再次傳播。通過視頻的網路點擊量和評論，傳播媒體可以在第一時間獲得受眾對於一則公益廣告的反映和意見，公益廣告的傳播效果顯而易見。

　　2012年中央電視臺面向全球徵集公益廣告作品，在短短一個月的時間裏，就徵集到公益廣告作品3000余件，而網友的關注度，也就成為評判該作品能否獲獎的一個重要標準。

　　“告訴大家”更多元

　　在新興媒體蓬勃發展、媒體加快融合的環境之下，受眾獲取資訊的渠道是多元化的，受眾根據自己的資訊瀏覽習慣而被細分到不同的終端。單純一種傳播方式已經不能實現全面覆蓋和延伸強化的傳播效果。

　　2013年中央電視臺推出公益廣告《我的父親母親》，呼籲大家關注失智老人、關注阿爾茨海默症，消除社會歧視。

　　新浪微博、央視網、騰訊網、雅虎等開展了為“老年癡呆”正名的投票活動，據統計，參與此次投票的網民達90余萬人次。

　　《人民日報》、《光明日報》、中央電視臺等傳統媒體跟進報道，進一步擴大了這一公益行動的影響力。中央電視臺憑藉這一公益行動榮獲了國際阿爾茨海默協會頒發的2013年全球貢獻獎，成為傳統媒體與新興媒體協調行動、組合傳播的成功範例。

　　可見，公益廣告的傳播要順應融媒體時代的傳播規律和資訊化社會的生活方式，發揮傳統媒體輿論引導功能，利用新興媒體互動性、針對性強的優勢。

　　如今，網際網路的發展給我們的工作、生活與學習帶來極大便利的同時，也為社會大眾提供了更為廣闊的精神和文化溝通渠道，開拓了公益廣告傳播的新領域，促進了公益廣告的選題、創新及資訊反饋。

　　每年12月1日世界艾滋病日的主題宣傳是央視公益廣告的固定節目，自2004年起，央視連續10年不間斷播出防治艾滋病主題公益廣告，平均每年播出頻次約為1900余次。

　　2014年11月22日至12月7日，央視組織綜合、財經、綜藝、中文國際、電視劇、科教、戲曲、少兒和英語新聞等頻道播出《沒有歧視，永遠在一起》公益廣告，該片由世界衛生組織結核病艾滋病防治親善大使彭麗媛與受艾滋病影響的兒童聯合出演，呼籲更多人關愛、不歧視艾滋病病毒感染者和患者。播出10天，即截至12月1日總計播出81次，網路關鍵詞搜索共計264萬條相關結果，微博關鍵詞搜索結果11萬條。

　　這次的公益廣告更多的是在網路上傳播，彭媽媽的溫柔的樣子讓很多網友紛紛轉發。

　　（作者單位：國家新聞出版廣電總局監管中心）