新春將至，各位想必早早就開始屯年貨了吧？作為新時代“買買買”的典型代表，小村投研將針對跨境進口電商進行一個小盤點。小村資本長期關注大消費領域，在我們看來，消費升級將給國內消費市場帶來相當長的一段時間紅利，消費結構及消費者行為的改變必然會使新的商業模式不斷涌現。

　　跨境進口電商起步時間較短，但目前正處於百花齊放狀態，不管是對創業企業、投資機構還是傳統企業都蘊含著巨大機會。

　　本文將從跨境進口電商的驅動因素、市場參與者、未來機會三方面來做分析。

　　一、驅動因素

　　(一)買方視角：價格便宜、品種豐富

　　1.價格便宜

　　以往傳統進口貿易中，商品需要從境外品牌商或經銷商發出，還需經過國內代理品牌商-經銷商-零售商的層層環節才能最終到達消費者手中，在此過程中最終零售價一般為出廠價的2-3倍以上，如進口紅酒在進口商、總代理、省代理每個環節分別加價在15-20%；化粧品的總體加價在80%以上。

　　而跨境進口電商是從境外供應商採購商品後直接向終端消費者銷售，也就是俗稱的“減少中間商賺差價”。我們從下面這張圖上清晰可見，傳統貿易模式下，中間圈起來的那團灰色正是讓我們錢包縮水的“罪魁禍首”。

　　二者相比較，跨境進口電商模式最終商品售價為出廠價的1倍以內，而傳統貿易模式零售終端售價為出廠價的2到3倍以上。

　　跨境進口電商模式不僅在流程上節約了消費者的成本，國家的稅收政策也有利於跨境電商。

　　這裡，不得不提及一個專有名詞：行郵稅。

　　海關總署規定，符合條件的跨境電商進口業務適用於行郵稅政策。行郵稅是行李和郵遞物品進口稅的簡稱，是海關對入境旅客行李物品和個人郵遞物品徵收的進口稅。

　　別小看這個行郵稅，你能買到便宜貨，它可功不可沒。行郵稅的好處如下：1.商品單價在500元以下不徵稅；2.行郵稅額50元（含）以下，可以享受免征的優惠。

　　而在傳統模式貿易下，進口貨物不僅要收取進口關稅，同時還需要收取增值稅和消費稅。

　　比如，一袋紙尿褲要是按照傳統貿易需要繳納關稅、增值稅以及消費稅，綜合稅率達到30%，但是通過跨境進口電商，行郵稅只有10%，差價20%。

　　我們隨便挑選幾項海淘中佔比較多的物品種類，你們感受下。

　　（資料來源：《中華人民共和國進境物品完稅價格表》、《中國海關進出口關稅稅率稅則》等，進口貨物完稅稅率按消費稅最低稅率計算）

　　可以看出，除了酒類外，跨境電商有明顯的價格優勢，優惠力度至少在20%以上，最多的要便宜260%以上，尤其是化粧品。

　　或許光看稅率比較感觸不大，那麼我們就再挑幾個海淘爆款，比較一下兩種模式的價格對比。（土豪請忽略）

典型産品傳統貿易與跨境進口電商價格對比

　　2.品種豐富

　　跨境電商面對的品牌比傳統進口貿易要多得多，對消費者而言選擇也更多。 可謂是“一網在手，天下我有”。特別是在受過國內食品安全問題洗禮後，國內消費者更願意選擇澳洲、美國等安全體系更為健全的國家的産品。這一點，從2014年進口電商購買最多的産品是母嬰類産品就可以看出。此外，國外産品眾多，然而種種原因，進入中國的只有小部分，這也是迫使消費者海淘的原因之一。

　　(二)賣方視角：政策扶持、商業模式、資本涌入、藍海

　　1.政策扶持

　　傳統的代購由來已久，基本上以境外商場掃貨，“人肉背回”或個人物品名義寄回為主。在商品的真實性、品質、售後、稅收等方面存在較大風險。海淘處在灰色地帶。

　　2012年以來，國家相關政策陸續出臺，助力海淘陽光化跨境電商進入規範期。現有上海、重慶、寧波、鄭州、杭州、廣州、深圳、福州、平潭、天津10個城市海關獲准開展直購進口、保稅進口、一般出口業務，預計試點區域未來或將逐步推廣。試點的核心在於簡化通關流程以及降低交易成本。

　　2.商業模式

跨境進口電商試點業務主要兩種模式

　　跨境進口電商主要有兩種模式：直郵進口模式、保稅進口模式。

　　直郵進口模式指符合條件的電商平臺與海關聯網，境內消費者跨境網購後，電子訂單、支付憑證、電子運單等由跨境電商實時傳輸給海關，按個人郵遞物品徵稅。與個人海外代購和自己海淘相比，該模式符合國家海關監管政策，清關操作更陽光，資訊更透明。

　　保稅進口模式指跨境進口電商提前批量採購將商品運至保稅區內保稅倉庫免稅備貨，客戶訂單發出後，商品直接從保稅倉庫發出，在海關等部門監管下通關。該模式借助保稅區的政策優勢，針對特定的熱銷日常消費品開展“整批商品入區、消費者下單後分批以個人物品出區，徵繳行郵稅”的進口業務。試點商品以“個人自用、合理數量”為原則，每筆訂單限值為1000元（應徵稅額在50元以下的予以免征），從而降低進口電商企業的貨物價格，同時貨物從國內發出，縮短消費者的等待時間。

　　從整體看，直郵進口模式適合品種豐富的的平臺類電商和海外電商，可以直接從海外發貨，滿足消費者個性化需求；保稅進口模式適合自營類電商，在價格和時效上具有明顯優勢。

　　3.資本涌入

　　2007年以前，海淘還處於萌芽期，小而散，2007年淘寶全球購上線，海淘正式進入人眼前，但依舊帶有灰色色彩，資本對該行業投資較為謹慎。根據艾瑞諮詢統計，2008年以來，跨境進口電商交易額年複合增長率達50%以上。2014年，交易額預計超過6000億元，預測未來三年年複合增長率仍高達35%。國內跨境進口電商熱持續升溫，政策支援陽光海淘，各路資本蜂擁而至。

近兩年資本市場對跨境進口電商行業投資事件

（不完全統計，數據來源：IT桔子）

　　4.藍海

　　進口商品擁有龐大的用戶需求，海淘規模每年高速增長，且國內出境遊往往同時伴隨著海外購物，目前的跨境進口電商還遠未滿足這部分需求。

　　跨境進口電商起步時間不長，還處於粗放型和萌芽階段，未形成真正的龍頭企業，創業公司和小公司仍然可以從中找到許多機會和突破口。政策紅利的支援也是企業進入跨境電商行業的重要原因。

　　二、市場參與者

　　目前，從市場格局來看，進口電商的參與者有阿裏係，電商大佬，上市公司，創業型企業，還有亞馬遜等海外電商巨頭。

　　從平臺經營模式來看，分為兩類，賣家入駐的平臺模式和自採自銷的自營模式。其中，平臺型又分B2C和C2C兩類，從規模看，B2C為主流模式，天貓國際為典型B2C。C2C模式中淘寶全球購、洋碼頭為典型企業。自營模式一部分是走垂直化路線，將品類縮小，如蜜芽進口母嬰電商，還有一部分企業是依託于原有的購物平臺，另辟全球購專欄，如唯品會海外精選。

進口跨境電商市場份額2015E

（數據來源：中信證券）

　　三、未來機會

　　1.跨境進口電商自身

　　原為個人入境攜帶適量自用物品予以減免稅的行郵稅政策被用於跨境電商，引起不少按一般貿易方式進口貨物企業的不滿，從去年開始市場一直有取消行郵稅、並軌貨物稅的呼聲。

　　2016年1月《經濟參考報》報道稱包括財政部、商務部、海關等部門關於跨境電商進口稅收政策調整在醞釀中，已達成一致，具體政策有望上半年落地，其中主要是：一、加大對跨境電商的扶持力度，將試點城市的稅收政策推向全國，各地都實行統一的稅收政策；二、在現在行郵稅稅率的基礎上提高三至五成，既有區別於目前的行郵稅又有別於一般貿易稅，稅率水準介於兩者之間。

　　由此可見，政策對跨境電商依舊保持積極態度，稅率調整一方面減少稅率差異，另一方面鼓勵傳統進口企業的電商轉型。

　　小村投研認為，即使未來行郵稅提高，或某些品類進口關稅稅率降低使得跨境電商與傳統貿易稅率區平，這壓縮了跨境進口電商的一部分價格優勢，對跨境進口電商産生一定衝擊。但境外商品入境至消費者手中的流程縮短、國外品牌價格地域歧視等因素，使跨境進口電商商品時效和價格上仍優於一般傳統進口貿易。而且電商本身就是對傳統消費業態的補充，與傳統零售形成互補，在消費者消費習慣培養起來後，價格不是進口電商唯一的考量標準。

　　從跨境進口電商細分領域看，目前平臺類B2C模式的競爭處於同質化狀態，拼的是品牌進駐的數量，先發企業有一定優勢，但也可另辟蹊徑爭取優勢的品牌，如獨立設計師品牌、小眾潮牌，積累專屬客戶群體。C2C模式實質為海外買手模式（洋碼頭已自建國際物流體系），買手的數量和品質是關鍵，若未來行郵稅提高及部分商品關稅降低縮減個人代購與一般進口貿易之間的成本優勢，以個人代購和買手制為主要形式的跨境電商會遭到巨大衝擊。

　　自營類跨境電商上線時間大多較短，還未形成較大規模，且是以走量為主，核心商品重合度高，為價格戰的高發地區，競爭激烈，但總體還未出現一個龍頭。自營模式需要自建海外採購團隊，存在庫存風險，但與此同時其對産品品質和物流的把控力度較大，消費者購買體驗好。該模式對初始資金需求量大，對創業企業而言有較大門檻，且後續仍需要不斷的資金作為支撐擴張業務，否則很難殺出重圍。從以往投資案例來看，這一類企業也往往最能受到資金的追捧。

　　2.傳統企業與跨境進口電商結合

　　跨境進口電商和傳統消費企業面對的對象高度重合，這決定了傳統消費企業對跨境進口電商具有天然的跨界優勢。目前國內實體零售增速的持續低迷，也迫使傳統消費企業謀求轉型，跨境進口電商有可能就是那個增長引擎。

　　利用傳統零售企業原有線下資源，嫁接線上平臺，打造O2O。傳統企業進入電商領域是消費方式改變後的必然趨勢，特別是擁有門店資源的傳統零售企業，可利用自身豐富的線下門店資源，從下而上，打造線下體驗，線上購物，或線上選擇，線下提貨的雙管道購物模式，這也是消費者普遍接受的消費方式。此模式下，很容易對企業原有的客戶資源進行二次開發利用，減少引流成本。

　　如步步高+雲猴網。步步高（002251，主營超市、百貨）借助原有步步高門店、便利店線下網路和雲猴網（原步步高網上商城）線上平臺形成O2O閉環，形成互補，相互促進。

　　2015年3月上線雲猴全球購，進入進口電商領域，模式為自營+第三方商家，配送方式包括網購保稅進口和海直郵進口，目前該板塊也是雲猴網上最引流的板塊。根據2015年跨境進口電商規模預測，雲猴網排在第9位。

　　3.出口外銷型消費企業，自建B2C電商平臺

　　對傳統出口型消費企業而言，基於自身業務的需求，已對跨境出口的物流倉儲進行了佈局。可通過現成渠道資源和人才儲備，建立自營類進口電商平臺。

　　但出口型消費企業往往是貿易量大，根據訂單出貨，走批發路線，而B2C自營類電商平臺則需要分散發貨，品類多樣化，反饋迅速。這需要改變企業原有的固有思維模式。目前市場上只看見有出口外銷型企業搭建跨境出口電商，還未見有利用已有外貿優勢反哺回進口電商的，這種模式未來值得探討。

　　結語

　　小村投研認為，跨境進口電商目前處於跑馬圈地狀態，未來有兩種可能，一種是誰跑得快誰能搶佔更多市場份額；一種是彎道超車，誰能粘合一群忠誠度高的用戶也能在市場上佔有一席之地。另外，大消費領域企業與跨境進口電商結合過程中也有望迸發出新的機會，倒逼傳統企業轉型。