全民行銷:開發商的偽救贖 銷量無實質增長

　　當項目“去化”遇到瓶頸時，開發商行銷手段就會花樣百齣。近日在北京，包括萬科、當代、旭輝、合景泰富在內的房企紛紛加入全民行銷，以任何人介紹客戶，並可獲得佣金的方法，欲盤活項目去化。但是業內人士表示，與傳統的廣告投放、電商平臺等行銷方式相比，朋友圈賣樓等新興的行銷方式成本更低，但是效果只是提高了簽約命中率，卻並沒有實質性提高成交數量，因此全民行銷只能算是傳播手段，不是提高去化率的關鍵因素。

　　佣金最高13萬元 全民行銷盛行

　　似乎就在一夜之間，全民行銷又一次風靡地産行業。行業老大萬科在7月初推出了基於微信平臺的全民行銷工具“萬享會”，任何每人平均可以註冊成為萬科線上經紀人，通過推薦客戶購買萬科項目，從而獲取佣金，不同類型的項目能得到的佣金比例也不同。

　　旭輝和當代置業分別推出了自己的微信行銷平臺，據了解，通過該平臺，任何人向朋友推薦該開發商的房源資訊，從到訪到交定金再到簽約，可拿到1000元到13萬元不等的佣金；甚至有的項目推出，只要提供有效用戶電話就能獲得相應的獎勵。另外，合景泰富旗下別墅項目也推出了此類行銷手段，只要所介紹的客戶成功成交，該介紹人就能獲得最高10萬元的佣金。

　　效率提升 銷量無實質增長

　　在房地産行銷環節，全民行銷早已被碧桂園屢試不爽，但是與碧桂園“老帶新”、“員工帶客戶”的形式相比，借助微信、客戶端等移動互聯手段的行銷方式更有行銷範圍擴大之勢。在中經聯盟秘書長陳雲峰看來，在目前房地産市場冷清的階段，各開發商日子都比較困難，全民行銷將成為困難時期開發商抵禦“嚴寒”的手段之一。

　　旭輝地産相關負責人介紹，與傳統行銷方式相比，此類行銷方式精準度更高。“包括電商在內的傳統方式簽約率只有1/10，通過這種方式行銷，三個人中就會有一個是最終簽約的。”合景泰富行銷總監孟令文介紹，該活動推出一週，項目處就迎來了11組客戶，其中有1組已成功簽約，“通過電商做廣告，包括推出看房團，都是在大海撈針，但這種方式的命中率更高”。

　　不過，傳播效率和效果的提升未必能帶來簽約量的實質性提升。在亞豪機構市場部總監看來，全民行銷效果不能一概而論，需要考慮開發商自身的具體情況、企業的品牌價值，所能覆蓋的面有多大、目標客戶是否精準，都是決定效果的重要因素。

　　一位不願具名的開發商透露：“全民行銷只能算是一種傳播手段，加快了開發商出貨的速度，但是卻很難增加出貨量。”

　　據悉，對於開發商而言，新媒體全民行銷幾乎零成本，可以大大縮減項目行銷的支出。孟令文進一步介紹，現階段還是需要在電商平臺上做推廣，所以還不能放棄電商這一宣傳渠道。而上述不具名開發商則透露，返還給“全民經紀人”的佣金仍然出在客戶身上，開發商只能算是變相降價。

　　去化不足 降價才能真正走量

　　在業內人士看來，行銷手段的層出不窮與去化難度加大有直接關係。國家統計局昨日發佈的數據顯示，1-7月，商品房銷售面積同比下降7.6%，降幅比1-6月擴大1.6個百分點，開發商的到位資金中定金及預收款也同比下降了一成。

　　根據北京市住建委的資訊，今年上半年共有118個住宅項目拿到了預售許可證，批准銷售總套數為3.8萬多套，已銷售套數為1.1萬套，去化不到1/3，其整體月均去化率為13.64%。

　　去化難仍然是開發商面對的難題。但也有業內人士稱，開發商還在通過多種手段進行行銷、促銷，從另一層面則意味著去化壓力還未嚴重壓頂，不然早就啟用價格杠桿了。

　　“決定買房人出手的關鍵因素仍然是價格以及信貸政策，尤其是對於剛需項目而言。”亞豪機構研究部總監郭毅認為，從目前加入全民行銷的項目看，多為剛需，下半年尤其是北京市熱門區域的剛需盤將迎來集中釋放，在信貸政策沒有實質放鬆的情況下，開發商銷售業績、回款壓力依然較大，降價走量才是提升去化的“王道”。

　　北京商報記者 賴大臣 阿茹汗 實習記者 張茜嵐/文 張笑嫣/攝

　　記者手記

　　全民行銷難成“全民盛宴”

　　一場席捲大江南北的全民行銷，讓不少人開始了憧憬賣樓賺錢的美夢，但是在許多業內人士看來，這很難成為一場全民盛宴。

　　全民行銷並非新概念，頂多算老酒新裝，類似以往的老業主帶新業主，眾多開發商試了效果不錯，並把它稱為口碑傳播，只不過是被碧桂園叫響了而已。全民行銷之所以在圈內盛行，更合理的解釋是開發商在政策、資金、客源“三座大山”的重壓下，秉承“抓住老鼠的貓即是好貓”，這時候任何行銷方式或手段看起來似乎都合情合理，萬科、旭輝、當代莫不如此，增加一種銷售渠道，而且是低成本的銷售渠道，這是全民行銷的本質。

　　在這些紛紛擾擾的背後，對於各方面而言事實並非如此。首先對於開發商而言，蜂擁而至的大量客源真偽難辨。碧桂園總裁莫斌曾説，“空運業主看樓”的事，以後不會長期做。“我請你到我家做客，你來過一次就知道了。”話外之音已經很明白。對於中小開發商而言，管控體系是否支撐、現金流是否充裕、産品是否足夠有吸引力，都是制約全民行銷效果的因素，而不是開發商挂個全民行銷的噱頭任其自生自滅就行了。

　　同時，由於全民行銷範圍在無限放大，介紹人的身份也有著明顯的差異，這就有可能造成購房者享受到的價格並不一樣，之間相差數萬元的事情難以避免，使得項目的品牌大打折扣。

　　此外，全民行銷對於原有的銷售體系將形成衝擊，在多年的發展過程中，樓市銷售形成了自行銷售和代理銷售以及分銷等多種模式，在全民行銷的衝擊下，不排除代理機構的銷售人做私單。目前廣州市某些從事一手商品房銷售的電商機構採用與經紀人直接聯絡並直接結算仲介服務費的方式，誘導經紀人繞開所執業的仲介機構直接承接房地産經紀業務，協助其銷售一手商品房。廣州市房地産仲介協會認為此類“一鋪撬起仲介行”的行為至少犯了兩宗“罪”。一是架空經紀公司；二是經紀人員“一仆二主”兩頭吃好處。

　　最後對於全民行銷的介紹人而言，在政府監管缺位的情況下，能否順利拿到佣金還是個未知數。