（原標題：學點産品心理學（三）：只有讀懂了孤獨與存在，你才能讀懂你的用戶）

　　文/秦漢青

　　人會因為有人讀懂他的孤獨，而願意把他當作終身朋友，這種朋友便是知己，東方自古有高山流水的友誼，這種友誼在普通人中間不是曲高和寡，而是個體之間的共性。

　　對於産品人而言，拿捏個體與個體之間的共性尤為重要，尤其對社交産品經理而言，我們不是在做一款沒有情懷的産品，而是在尋找一種用戶和産品和諧存在的契機，這契機更多體現在個體與個體之間的共性上。

　　這裡暫且不講原罪，不講貪嗔癡，不講如何對人性的弱點阿諛奉承，單獨講講孤獨與存在，另外稍微普及一下個體與個體之間共性的概念，為以後讀者能循序漸進作鋪墊。

　　朋友圈，空間，各種眼花繚亂的社交産品，充斥在我們無聊的生活當中，我們每個人都見過朋友圈裏形形色色的動態，斑駁陸離的生活和人生，我們是那些人生命中的過客，也是自己生命的主角，我們是網際網路時代資訊的接受者，同時也擔任著資訊創造的角色，我們自己也發朋友圈，然而當你發出一條消息時，你並未意識到你是有功利性的，也就是説你是有目的性的發了某條消息，比如你第一次戀愛了，你想把這條消息讓全世界都看到，但你不可能到大街上逢人就講自己有對象了，就算你的所有朋友都知道這個消息，如果不通過你自己宣揚，似乎難以壓制內心的興奮，於是你選擇了朋友圈，精心編制了一段對愛情的話語，配圖，然後在朋友圈，空間，facebook，微博，手機上所有的社交網路都發一遍，然後你興致勃勃的把所有好友都艾特一遍，求讚求祝福，這樣的場景每個九零後，零零後幾乎都遇到過。

　　我們假設沒有形形色色的朋友圈，斑駁陸離的社交産品，在父母那輩人，他們戀愛的時代，我們明顯感覺到就算兩個人走到一起了，他們的心境我們也無法感覺到，我們無法感受到當事人對於愛情的那份憧憬，他們也不會離譜到去大街上見一個人就對他説：我們在一起了。這是不現實的，就算他們有這個衝動，也只是想想而已，對九零後，零零後就不一樣了，他們可以把這亢奮的心情通過朋友圈的形式傳播出去，這樣一來大家都能知道這個消息，所以對於發朋友圈這個用戶來講：存在感的訴求，虛榮，炫耀才是他的推動力。七八十年代那批人同樣擁有這種訴求，只不過那時沒有如此了解人性的社交産品。

　　知曉人是孤獨的才能做出排解孤獨的社交産品，雖然孤獨只是人們要進行社交的動力之一，但似乎各個分支上多少都有孤獨的影子，人們非常希望在某個産品上找到知音，無論人們貪婪也好，自私也好，虛榮也好，人們的終極需求是排解內心的孤獨感，只不過人們已經善於把自己隱藏起來，這種隱藏也莫不是對隱私的一種保護，這種保護是用戶對孤獨感的一種失落。而在用戶的個人生命旅途中漸漸連這種保護也消逝了，孤獨感卻從未消逝，甚至隨著時間的推移不斷增加了。産品人有義務，也有情懷和用戶的孤獨感對抗，

　　有許多産品人認為pm是站在上帝身邊的人，但也有截然相反的時候，比如上帝要讓那人孤獨，我們卻想法消除那個人的孤獨，這讓人想起北島那句詩：黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它來尋找光明，在這裡黑色的眼睛，對於産品人而言就是發現人性的眼睛，發現醜惡的眼睛，發現孤獨的眼睛，而光明就是排出用戶的孤獨感，幫用戶找到個體與個體之間的共性。

　　無論怎樣講，人們為何要進行社交，要發朋友圈，或許人們壓根就不喜歡孤獨，曾有位作家説：孤獨是迷人的。她是不是真的覺得孤獨是迷人的我不知道，或許她只是發現一句特別美的句子，這也是説不準的，當她這麼説的時候，我們只能直觀的感受到她孤獨過，她品嘗過孤獨，所以有此感受，僅此而已，對用戶而言，用戶是感性的，我們都在逃離孤獨感，卻又被孤獨緊緊抓住，用戶怎麼逃離孤獨感，不作詢問，那是用戶的權力，如果你是個對孤獨體驗特別深的産品人，你的出發點就會深入一點，有時候就那麼一點，就會讓兩款定位差不多的産品産生巨大的差異，用戶的眼睛和時間會説明一切。

　　我見過那些普通美的産品，見過那些具備意識美條件的産品，也很常見，它們二者的區別無非是體現在對定位的遠見，與用戶的多少上，通過翻閱應用商店，在那數以萬計的app長尾之中，在百貨大樓的倉庫貨架上，還有那些長期不受眷顧文獻與典籍中，命運對它們的態度也似乎悄悄發生著改變，具備普通美條件的産品，似乎沒有太大要求，它可以沒有用戶，沒有受眾，沒有讀者，只要它橫空出世便可劃入這一行列，當然它們沒有必要很快得到市場和用戶的認同，這時它們已經有了存在的權力，我還能給這些事物一個標簽：普通美。

　　長尾的拯救：意識美的進階。

　　它若想被劃入意識美的行列，同樣不是依照它的意願進行，其實決定一款産品是否成為爆品在其誕生那一刻就決定了，他們就像坐在同一考場的考生，雖然現在看來他們的社會地位一樣，但他們本質上有著區別，它們只是在等著一場大考的降臨，如同篩子般，那些糟糠會被打入到排名的底層，有個有趣的邏輯是：在篩子出現之前，糟糠實質上已經在底部了，這是由它的本質決定的，産品也是一樣的道理，那些定位膚淺，或者根本就有嚴重差池的産品，上線還是不上，上市還是不上，其本質都是一樣，均不可抱有妄念，企圖命運的眷顧。

　　長尾理論部分讀者可能認真研讀過，安德森通過這個理論顛覆了人們對二八法則的認知，通常我們認為二八法則無處不在，體現在各個領域，比如市場上賣的好的産品，只是其定位一樣的産品之中的百分之二十，比如這個世界百分之八十的財富掌握在百分之二十的人手中，而一個實體書店要盈利也只能靠它數目的百分之二十來實現，但隨著網際網路時代的到來，隨著經濟轉型，文明迭代的觥籌交錯之間，二八法則的天平正發生著巨大的轉變，那就是長尾的逆襲，長尾不像一條理論，更像一條法則那樣，拯救了無數曾不受眷顧的産品。那些曾被劃入數字“八”的産品，財富開始向數字“二”的行列涌入。長尾效應確實發生著，而且在向更廣闊的領域邁進。

　　剛才談到普通美和意識美，這裡再加強一些觀點的認識，普通美和意識美的真正區別在哪?不是體現在用戶體驗的差距，而是定位，一款産品可能有很多需求，但定位只有一個，你可能和需求打交道很久，定位似乎是高層們做的事情，其實定位掌握在産品經理的手中，産品人完全有能力通過制定一個個需求，改變一個個需求，砍掉一個個需求讓定位發生著微妙的變化，甚至讓這變化放大到面目全非的地步。

　　定位不是産品最本質的東西，因為定位是被一個個需求共同決定的，就像定位只是一個公司一個季度的營業額，只是個數字而已，高層心目中的定位只是一個標準，就像溫度計上的一個刻度，這個刻度不是高層們幻想出來的，而是由公司的客觀體溫決定的，這體溫就是産品，你可能篤信先有定位再有産品，可是你可能忽略了産品是由需求決定的，或者沒有意識到，或者忽略了這個三角關係：

　　①定位決定産品

　　②産品決定需求

　　③需求決定定位

　　這是一個看似簡單的三角關係，也是毀了無數創業公司的三角關係，我曾見無數團隊打著不忘初心的口號，但最終還是毀在這上面，他們往往有不忘初心的意識，卻不具備把初心落實到産品上的能力，這同樣是缺乏遠見的一個表現，無論做任何事只有情懷是不夠的，情懷在沒有遠見做支撐，只會讓你離成功越來越遠，什麼是做公司的初心，就是做産品，産品才是公司的核心，公司的本體，而不是行銷，公關那些，先有産品，再有公關和行銷，這是主次關係，也是一個初心的回歸，我見那些註定失敗的團隊，産品的用戶體驗都沒做好，就把錢幾乎砸到了行銷上，這點令人唏噓不已，也是對他們墻上挂著的“不忘初心”的一種褻瀆。

　　真正回歸到産品上才是做到了不忘初心，而怎麼回到産品上，這實質上是一個理清定位，産品，需求關係的一個過程。

　　在我們説産品的時候，其實我們就是在説定位，産品應定位而生，在我們説定位的時候，實際上就是在説産品，産品是定位的真身，但二者均不是本質，本質是需求 ，功能依需求而定，功能又是産品的組成部分，也就是説，需求是功能的方法論，它才是決定定位與産品的本質屬性，然而什麼才是需求的本質呢?需求!需求，顧名思義，需和求都是一種慾望，沒錯，我們做産品實質上是在滿足人們的慾望，而人們的慾望又分許多種，又分為顯性慾望和隱性慾望。

　　顯性慾望

　　顯性慾望又分兩種

　　①群體之間共性的慾望

　　②個體所表現出來的，有目的性和功利性的慾望。

　　這兩種慾望的共性就是人類已明白的，知曉的慾望。顯現慾望從另一個角度來看又分兩種。

　　①善欲

　　人有善需：愛，責任，寬容，感恩，教化，奉獻等等，這些是善需。

　　②惡欲

　　也有惡需： 色慾，貪食，貪婪，懶惰，憤怒，妒忌，傲慢，虛榮，固執，偏見，多重人格，重口味等等，這是惡需。

　　隱性慾望

　　隱性慾望也被稱作隱性需求，顧名思義，隱性慾望是人們沒有發現的慾望，但這個慾望又確實存在，它在等待一個偉大的産品經理的出現。在這個慾望意識的範疇通常能出現改變世界的産品，如果你的作品能打開人類集體的隱性慾望，那産品所迸發出的力量將是現象級的。比如網際網路的出現，在網際網路出現之前，人們連網際網路這個概念都沒有，更沒有對它的慾望産生，隱性慾望不像顯性慾望那樣垂手可得，對於吃穿住行，柴米油鹽醬醋茶這樣的顯性慾望之中我們很難找出一款讓人驚喜的産品，同時如果沒有量産，它們很難盈利，因為同質化過於嚴重，而且歷史久遠，毫無新鮮感可言。

　　在隱性慾望領域的産品往往被媒體追捧，比如移動網際網路，智慧硬體，物聯網，無人機，工業4.0，增強現實，虛擬現實等，意識控制等……因為它標誌著人類文明和科技的最前端，當然隱性慾望並不是特指硬體和科技含量高産品領域，因為這些領域對人類隱性慾望的挖掘最多。而隱性慾望同樣存在廣大傳統行業裏，甚至更多，要弄明白什麼是隱性慾望的本質，我們思考的重心不能停留産品上，一切還要回到人身上，産品誕生於人，人有善欲，也有惡欲，我視這兩種慾望都為珍寶，我更沒有因為自己心懷崇高的道德律令而容不得人類的惡欲存在，在我説這句話時，我仍以一個有敬畏心理的産品人的立場來説，在本書中唯有一個觀點

　　我會再而三的提到：尊重人性的醜惡，不要企圖用産品傳教，只因為這是一個作為産品人的自知之明，這個觀念會幫你省去不少麻煩。

　　在傳統網際網路，乃至整個傳統行業，隱性慾望領域內的創業和創新都蘊含著巨大機會，不要被所謂的“紅海理論”遮蔽了雙眼，人們的心理總是跟風隨大流，這就是人性的劣根，永遠揮之不去，當然我們可以運用這些定律，達到四兩撥千斤的效果，小米科技創始人雷軍曾向科技圈兜售這麼一個理論：颱風來了，豬都能飛上天。“風口理論”説白了就是“藍海理論”的另一個説法，就是説在某個領域存在巨大機會，但還沒有多少人進入，現實是既然是藍海，那很快就有一大批跟風隨大流的人進去，殺成一片血海，從藍海到紅海往往只用很短時間，而從這個現象也可看出人們在面對創新時所表現出的一種惰性，所以我通過這個現象提出“隱性需求”這個新的産品名詞。

　　其實任何一個風口的誕生，任何一個藍海效應的出現之前，均會有一個“隱性需求”剛剛被挖掘出來，“隱性需求”便是一個風口的源頭，一條通往藍海的小徑。比如網際網路金融領域的廝殺爭奪戰，網際網路金融在中國起源於哪?答案是餘額寶，餘額寶成功的挖出來網際網路金融的“隱性慾望”，它便迅速成為了風口，成為一片最大的藍海，一年産生了成千上萬的網際網路金融企業，這個井噴的態勢還在逐天遞增。

　　另一個就是O2O了，我們不談O2O模式是真命題還是偽命題，時間會給出人們期待的答案，我們只談這個項目的邏輯與“隱性需求”的關係，O2O在中國的火爆程度不低於網際網路金融，從小公司的嶄露頭角，到bat的重金佈局，也只不過用了短短兩三年時間，用籠統的説法，O2O便是線下與線上，有人從天上往地下打，也有人從地下往天上打，無論怎麼打，線上與線下的和諧相處是必不可少的，很少有人知道O2O的前身竟是跑腿公司，在O2O出現之前，二三線城市曾出現過一大批跑腿服務的家政機構，他們雖然有官網，但是官網是靜態的，只有簡單的資訊而不能交互，他們的業務範圍非常廣，有代繳水電費，代買各種車票，機票，甚至道歉，到醫院掛號……但是只能靠一種業務賺錢，那就是送外賣，用戶上了他們的官網，然後打電話給跑腿業務員告訴他們餐廳的地址，讓他們買了送來，O2O最早的項目便是餐飲業，而跑腿公司正是這個行業的前身，換句話説，O2O對簡單的，區域性限制嚴重的跑腿公司進行了顛覆和優化，而網際網路餐飲的火爆帶動了一系列O2O領域的跟風與微創新，比如到府經濟，懶服務等……從跑腿公司到網際網路餐飲，再到整個O2O領域的火爆程度，從餘額寶到網際網路金融的井噴，不難發現它們均是從一個不怎麼起眼的服務開始的，那就是一個産品的需求，而這種需求同樣是隱性的，包括現在的O2O仍在探索這個隱性的慾望，那就是培養用戶的消費習慣。

　　從隱性慾望，到單一産品爆炸，從風口到現象級的跟風，從藍海到紅海，我們無不發現一個秘密，那就是隱性慾望領域內的機遇價值。

　　啟示：通過挖掘隱性慾望來發現新的商業機會。或者通過隱性需求來開發新的功能，都可能帶來一次現象級的産品革命。特斯拉創始人馬斯克向人們兜售一種掌控源頭的思維方式，他用這種方式成功實現了商業火箭回收的計劃，在這計劃提出之前，人們對火箭的理解都處在一個很低的層面，每年都要花費上千億美金用於各種火箭發射，而火箭發射完就永遠報廢了，也就是説人類不惜重金打造的火箭只能用一次，這時常人肯定會想要是能降低成本就好了，可惜做火箭的材料昂貴，而且工藝複雜，想降低成本對現在的科技水準來説簡直天方夜譚，而馬斯克卻用不一樣的方式解決了這個問題，那就是從本質上解決，當人們還在思考如何降低發射成本時，馬斯克在思考一種不用花錢就能發射火箭的方法，那就是火箭回收技術，如果火箭回收技術一旦掌握，就意味著只要造一次火箭，就能實現一箭多發的效果，對於美國來説，這是科技的勝利，對於産品人來説這是一次思維方式的勝利。

　　有時候我們只著眼于眼前，或者是向更遙遠的將來思考，卻忘了向問題的源頭回溯，譬如在中國網際網路領域出現的各種風口效應，紅海效應，當一種模式被人追捧，短時間內就有一大批人爭相涌入，給産品帶來同質化嚴重的問題不説，更多人只是學了一點皮毛，也造成了中國科技領域的資本寒冬效應。中國以前缺有執行力的人，現在卻缺有創新意識的人，從某種意義上説，中國真正缺的，一直缺的就是想像力。

　　這種想像力的匱乏體現在産品的各個角落，我們大部分成功的項目都是國外舶來品，即舶外來模式，從門戶，部落格到微博，從電子商務，O2O，從網際網路金融到內容共用經濟，我們總能看到一些國外的先例，而國內帶頭大哥也是不停的複製讓他們恐懼的項目，這種通過大數據壟斷的優勢來保持地位的做法，在許多圈內人來看並不是一種對自身實力的肆無忌憚，而是對自身創新能力局限性的一種恐懼，而這種恐懼的來源和整個科技圈瀰漫的浮躁實屬是同根同生，中國創業者，企業家，産品經理都缺乏一種有遠見卓識的創新性，這是我們落後的地方，美國創業者的膽識體現在對想像力的自信上，比如喬布斯用按屏鍵取代實體鍵，馬斯克自主研發私人火箭回收技術，你能想像到這種具備里程碑意義的創舉會發生在中國嗎?當然説這句話時我不是一個崇洋媚外的評論者，也不是一個對自身民族缺乏自信的産品人，我是站在反思者角度來看待這個問題。

　　反思一，産品是否具備創新性，體現在人上，如果一個民族缺乏想像力，其産品也會缺乏想像力。

　　反思二，隱性慾望是我對産品是否具帶創新能力的一種總結。即一切偉大的創新都要去人類(用戶)的隱性慾望中尋求答案，而隱性慾望同樣存在傳統行業中。

　　反思三，風口理論，紅海效應是必然存在的，因為大眾心理對其趨之若鶩，而隨著産品人越來越多發現“隱性需求”的能力提高，中國科技創新能力將超越美國，成為第一創新大國，前面講到的兩個案例，一個是O2O，一個是網際網路金融，這兩片紅海僅僅只來源於兩個“隱性需求”，如果産品人能發掘更多這樣的“隱性需求”，便會再次激發市場的反應能力，形成規模效應，這個跡象在中國珠江領域一帶表現尤為突出，那就是消費無人機的創新能力，至少中國已經有領先世界的商業科技存在。

　　反思四，朋友曾提醒我，“隱性需求”説白了就是風口的另一種叫法，我説風口理論只是一種已發生的現象，而“隱性需求”則是現象發生的前因，繼續舉電腦那個例子，在電腦沒出現之前，人們是不知道有需要網際網路的需求的，科技的落後遮蔽了這種需求，所以它是“被隱藏”的，而等科技發展那一步，這層紗布才被揭開，我們需要這種能揭開這種面紗的人。

　　繼續解析産品三角關係，在産品這個領域，用戶的慾望從何而來，也正是本書創作的初衷，我把需求歸結到“原罪”中去，歸結到“貪嗔癡”中，歸結到人性的假惡醜中去，方才説到需求才是産品的初心，因為産品是本體，

　　也就是説最重要的環節是三角關係中的第三環節，需求決定定位。

　　在談需求是怎麼決定定位的之前，我們必須明白一個概念，這概念就是定位，定位這個概念做産品的人都知道，因為面對天使投資人或者vc時，他們第一句話往往會問：你們的産品要做什麼?或者直接問：你們産品的定位是什麼?有些人滔滔不絕講了一大堆，激情洋溢，指點江山，但往往這類人拿不到投資，為什麼?定位是絕對可以用一句話講清的，最多三句話，我見過滔滔不絕講了三個小時的，期間沒喝一口水，這種人往往連定位是什麼都搞不清楚，投資人就會想投他錢就會打水漂，當別人向你詢問産品的定位時，就是在問你們在做怎樣的一件事，比如淘寶網就定位在網際網路購物，他們要解決一件人們不用出家門在網上就能購物的事情，就這麼簡單。

　　定位只有一個，就像重心只有一個，大自然中同一連體會同時出現兩個重心嗎?不會，那是違背自然法則的，註定不能出現在自然的圈子裏，而項目，産品是人創造的，你可以創造一個多定位的商業模式，做出産品，但是也會很快被市場淘汰，舉個例子，淘寶網不可能又賣衣服，又能在上面打遊戲，在上面搜索你的學習資料，這像什麼?當用戶用久了就會留下一個印象：你就像一個四不像，不倫不類。這種感受是用戶站在其感性層面發出的，沒有任何理性成分參雜在裏面，這正是讓産品人恐懼的地方，因為人性是貪婪而醜惡的，尤其在面對你的錯誤，一個孩子在看見一隻小狗落下井，他會先咯咯大笑，然後往井裏扔石頭，這種心理就是落井下石，也許你會反問筆者你思想怎麼這麼齷蹉?我相信肯定會有救小狗的朋友，不是我對人性絕望，而是人性確實存在大部分醜惡的一面，在自然界也會有陰陽，白晝與黑夜之分，在你站在射電望遠鏡面前遙望浩瀚的宇宙，我相信你會看到一望無際的黑暗，沒有盡頭，其次才注意到這些被黑暗包裹的明星。

　　人性也是如此，在前面章節我們談過，原罪與道德，還有法律和犯罪的關係，先有原罪的存在，於是在人們中間産生了道德，先有原罪的不可控制性，於是有了法律的限制，而自然界也是如此的雷同，那就是先有黑暗，再有光明，聖經的創世論，東方的盤古開天闢地雖沒有提到黑暗與光明的關係，但先後主次已經暗示給我們，上帝看見了黑暗，於是説要有光，自然界的黑暗在人性中以醜惡的形式存在，那光便是“信，望，愛”……是人性中美好的一面，盤古開天闢地之前，宇宙一片黑暗，蠻荒和混沌。宗教的智慧，自然的法則已經啟示了我們，黑暗是永恒的，光明是被創造出來的，人性的黑暗是與生俱來的，而人性的美好是應醜惡而生，它們冥冥之中自有兩級和對立，正是這種對立産生了運動，物若動，先不衡，所以牛頓才能從一顆蘋果上發現萬有引力的定律。而人類總是抨擊人性的醜惡，卻不知醜惡存在的意義，這同樣是人性醜惡的表現，那就是自私，貪婪和惰性，而這種人性觀變現在現實生活中就是不願意勞動 ，卻總想坐享其成。總想聽好話，而不願承受來自自己的流言蜚語，總是在批評別人，卻看不到自身的污點……我們總是批評人性的醜惡，明知道它揮之不去，與生俱來，卻不知人性醜惡存在的意義，這是人類的不能承受之重，人類真正虛偽的地方。

　　再回到落井下石的小故事上。

　　1，用普通人的眼光去看，他往井裏扔石頭，和沒有扔石頭都是很正常的，

　　2，用知識分子，受過高等教育的眼光來看，這種做法實在不值得提倡，得進行教育，(他自己成當事人，我們也猜測不到他的行為，並不是受過教育就能祛除人性的醜惡，法律和道德律令都不能阻止的事，教育更是天方夜譚。)

　　3，用産品人的立場來看，他不往井裏扔石頭才不正常。因為産品人就是尊重人性醜惡的那個群體，這種尊重是一種態度，而不是一種立場，在前面我們假設了一種不倫不類的淘寶，你可以同時在上面購物，看電影，甚至可以查閱學習資料，試問用戶面對這樣的産品會怎樣?他們會無情的拋棄你，並對你落井下石，那個落井下石的小男孩就是我假設的象徵：挑剔，感性，醜惡的用戶。

　　啟示：那些帶著傳教思想，所謂受過高等教育的人並不具備真正意義上的産品思維，他們在做産品所表現出的種種行為還不如一個經歷過社會歷練的普通人，他們面對人性的弱點時，體現出本能的教育動機，而沒有本書提倡的對人性弱點的阿諛奉承，而閱人無數的普通人卻更為了解人性，他們大多數有著寬容之心，雖然他們覺得你這麼做不對，但他們會設身處地為你著想，也就是説原諒你的錯誤，不會對你的錯誤説三道四，這就是普通人看落井下石的心態。但他們對人性還不夠敏感，所以到達不了對人性尊重的地步，不管你是普通人，還是受過高等教育的知識分子，如果你尊重人性的醜惡，從靈魂深處捋清了人性的弱點，而不以有色眼睛看待它，你就具備做産品的天賦，因為你只有對人性悲觀，才能發現用戶的醜惡，用戶的感性，用戶的挑剔。只有你站在醜惡的角度來思考問題，你才不至於做出我們假設的淘寶那種産品，你會從一開始就意識到用戶有多難伺候，他們挑剔，在面對一款稍有差池的産品，便會頭也不回的離開，甚至會落井下石，所以你不會讓同一個産品出現多個定位的愚蠢做法出現，而那些對人性樂觀的産品人，根本看不到做産品究竟做的是什麼，他們停在看山是山，看水是水的境界。這種看不到本質的邏輯是做不出像樣的産品的，更別談創新了。