每個産品都可能是“爆款”

　　無論是否擁有資源、經驗和資金，快速引爆是每款産品或服務都可以具有的能力，這是社交網路所提供的紅利。

　　如果將産品進入社交網路的那一刻稱為起點，將出現爆發性增長的那一刻稱為引爆點，我們看到的紅包照片是典型的“起點即引爆點”現象——它沒有經歷前期積累的階段，進入社交網路就立刻引爆，直至高點。

　　表面上看，能夠快速引爆的移動網際網路産品屈指可數，有許多人認為這是平臺資源、研發技術、産品實力和外部條件的綜合結果。

　　但在我們所熟知的“爆款”産品中，有的來自堅持多年的創業團隊，也有的來自傳統行業或草根個體。無論是否擁有資源、經驗和資金，快速引爆是每款産品或服務都可以具有的能力，這是社交網路所提供的紅利。事實上，社交網路對産品以及開發團隊的巨大影響可以分為以下幾個階段。

　　第一階段：均勻分發。社交網路首先改變了人們獲取資訊的方式。被人們有意無意忽略掉的關係鏈在其中起到了巨大的作用：人們獲取的資訊很大程度上來自好友或關注者的“分享”。這些資訊頻繁而細微，如同粉塵一樣源源不絕。在這個階段中，構建起一套分享體系是産品引爆的基礎。

　　第二階段：快速崛起，觸達用戶。在這個階段，資訊的供給已經過於充沛，以至於會呈現海量的浪費現象。人們對應用、服務或資訊已經習慣性地“丟棄”，更吝嗇于投入自己的時間和注意力。在這種情況下，佔用用戶最少時間、經濟和動作成本的“廉價娛樂”成為了最直接的收益領域。

　　第三階段：改變應用開發模式。社交網路時代，用戶的耐心更少，容易喜新厭舊。移動應用産品往往會面臨速生速死的生命週期——在3~5天之內，一個“爆款”就完成了自己從爆發到消亡的全過程，這種情況並不少見。相應地，應用的開發模式也在發生變化：數十個團隊可以不約而同地開發同一類應用，在不同的人群中進行測試，同時在相互借鑒中各自快速迭代升級。

　　引爆往往是零成本的

　　“爆款”往往具有兩個共同點：用戶的使用成本低，分享動力高。在移動網際網路上，蘊含分享力的産品會推動資訊在用戶的關係鏈中快速流傳。

　　在“起點即引爆”的應用與服務中，大多數用戶都扮演了重要角色，他們的每次分享都能帶來更多新的用戶。“爆款”的轉化用戶比例更高，這也意味著資訊的流動、分享和轉化損耗非常低。因此，新用戶的獲得對開發者而言幾乎是零成本的。

　　成本越低，越愛使用

　　要達到“起點即引爆”的效果，開發者的首要任務是降低用戶的理解成本，也就是降低用戶在參與一個應用、活動、服務時所花費的時間與步驟。此外還需要考慮到用戶的消費成本，即用戶在使用一款産品、參與一個活動過程中是否流暢、簡單。産品的易操作性通常是創業者和産品經理最關注的要素之一。

　　黃光明在分享魔漫相機的做法時説：“一切從簡，易於上手。”這與移動網際網路從業者提出的“2秒定律”相符：如果一款應用無法在2秒鐘內讓用戶明白自己是什麼，該如何操作，就會被拋棄。實際上，用戶在某一環節多花1秒鐘的時間，在該環節的用戶流失率就將提升8%~10%。

　　無論是理解成本還是消費成本，都與社交環境息息相關。在PC時代，用戶黏著在網際網路上的時間可以長達幾十分鐘、幾個小時，而在移動網際網路時代，人們打開和關閉一款應用的時間可能短至幾分鐘。越是通俗易懂的應用越是容易在氾濫的同類中脫穎而出，被快速引爆。對於開發者來説，應該依照這個原則抓住産品與用戶的每一個接觸點，將使用過程設計得簡單易操作。

　　用戶收益驅使分享力

　　整個社交紅利的獲取，很大程度上都依賴於用戶的主動分享。

　　用戶分享的動力從何而來？當人們將使用一款應用、一項服務或參與一項活動時，有意無意間都希望自己獲得某種收益：可以是為自己和他人帶來的價值，或幫助別人的精神或物質獎勵。推動分享的另一大動力則是“娛樂性”，比如産品帶來的愉悅感，完成任務時的成就感和滿足感。

　　成本和收益是衡量網際網路上一款産品或服務的尺規。只要操作夠簡單、夠輕鬆（成本），用戶使用後愉悅感強、意猶未盡（收益），一款産品就更有可能實現爆發性增長。

　　“引爆定律”

　　“爆款”往往都有著許多共同點，也向我們揭示了最為直接的引爆定律。

　　使用時間越短，越容易引爆

　　“爆款”産品往往不是團隊開發的第一款應用，而是團隊在多次試探之後實現的爆發。

　　相比于之前默默無聞的老産品，此類産品的玩法都更為簡單，也與用戶在社交網路上的行為有著更為密切的關係。在“圍住神經貓”的開發者秦川看來，社交網路一直缺乏能夠讓用戶快速收穫愉悅體驗的輕量級産品。大部分移動端的遊戲産品都略顯“重度”，耗時較長。“圍住神經貓”的爆紅將“用時短”的特徵發揮到了極致。

　　玩法越新穎，引爆速度越快

　　引爆的直接結果就是迅速獲得大量用戶。與此同時，它也會令好友間的資訊分享迅速同質化、沙漠化。因此，完全複製“爆款”和其他成功産品已經變得沒有價值，你需要拿出獨創性的新玩法。

　　用戶越投入，影響力越大

　　現在的用戶已經習慣於大量的資訊浪費。在朋友圈中“刷屏”的資訊或應用很可能被輕易地忽略掉。然而用戶的自發投入卻會改變這一狀態。通過自發組成社群，主動提供資訊、分享心得或幫助他人解決問題等，資訊傳播能夠從強關係輻射到更多弱關係和陌生人中去。

　　黏著性越低，衰減速度越快

　　對於黏著性不強的娛樂類應用來説，用戶拋棄的速度與他們愛上這款産品的速度同樣快。我們在“起點即引爆”的曲線中，都毫無例外地看到了陡峭的下行曲線。

　　我們雖然無法精準地預測誰是下一個“爆款”，卻能夠提煉出這樣一個“引爆公式”：

　　引爆=用戶收益可娛樂性熱點系數用戶與企業間的信任/參與成本

　　收益指用戶能夠從中獲得的服務品質、資訊、技能以及愉悅體驗，也包括從中獲得的存在感和認同感等。

　　娛樂性更多的是指“廉價娛樂”，也就是用最少的投入獲得最快的愉悅享受。從早期微博平臺上盛行的“猜猜我和哪個明星像”，到“打飛機”、“圍住神經貓”，用戶在體驗和炫耀過後，就會去尋找下一個帶來愉悅感的産品。

　　將熱點系數作為關鍵指數納入到該公式中，是因為熱點事件能為産品或現象的引爆加分不少：在幾位影視名人因沾毒被拘留之際，一些惡搞類的微信小遊戲立刻就在朋友圈風靡；“圍住神經貓”的生命週期結束後，HTML5類型的小遊戲呈現爆發之勢，還有國外團隊複製該産品並一舉登上App Store榜首。

　　可見，一個産品走紅本身也能夠成為熱點事件，推動下一波熱潮。如果團隊能將用戶收益與熱點事件、産品的娛樂屬性相結合，在社交網路中的引爆指數就會更為驚人——“冰桶挑戰”就是最好的例子。

　　無論從哪個角度去觀察，社交紅利的本質都在促進産品的價值回歸，即産品和體驗越好，用戶推薦和分享的動力越大。在這個氛圍中，企業事實上是在經營自己的粉絲，不斷積聚用戶的信任，因此用戶與企業之間的信任程度也成為非常關鍵的一個指數。

　　參與成本指的是用戶在某一服務、資訊或應用上的時間投入。一個無法提供快速直接響應，需要多次步驟、反覆操作的産品註定會被用戶拋棄——畢竟，阻礙用戶用最少的時間（最廉價的方式）獲得愉悅感，在這個時代已經不合時宜。