第一章 厘清暢銷書的14條謬論

　　關於暢銷書（以及出版），我們往往會信奉一些似是而非的理論。

　　正是這些理論禁錮了我們的思想，影響了我們的認知，使我們與暢銷書天人永隔。

　　請注意！

　　你所信奉的那些理論，很可能都是謬論！

　　本章選出最常見、最有代表性、也是危害最大的14條謬論，逐一進行論述。

　　謬論1：能不能暢銷，編輯不知道

　　正解：暢銷書有其變數，即不可預測的部分；但也有其常量，即編輯可以掌控的部分。且後者佔絕對比例。

　　常聽業內人士説，圖書出版業最難預測，有時你看好的重磅作品卻表現平平，不留意的作品反而一路暢銷。

　　日本著名暢銷書推手井狩春男對“暢銷書不可測論”十分不以為然。在《這書要賣100萬：暢銷書經驗法則100例》中，他寫道：“有人公開指出‘出版業變化無常，難以捉摸’云云，我覺得這種觀念不可取；即使變化無常也存在必勝的法則，這就是我想説的暢銷書方程式！”“推動暢銷書的編輯都有一個共同特性：他們既能徹底分析暢銷書為何暢銷，也不會浪費時間自困愁城。”

　　如果我們把圖書當成商品來討論的話（事實上，圖書在擁有文化屬性的同時，的確也擁有商品屬性，而暢銷書更突出商品屬性），那麼圖書編輯製作過程就是在生産商品。你需要知道消費者（讀者）在哪，基數有多大，知道他們需要什麼、缺乏什麼，了解他們的消費心理，生産出合格的産品來，然後輔以高明的行銷，及時準確地抵達他們、影響他們、引領他們。

　　可惜的是，目前許多編輯只是“閉門造書”，憑自己的興趣愛好做選題，並不了解市場和讀者。

　　所以才會有“暢銷書不可預測”這一謬論。

　　不可測論，其實是在掩飾自己與市場的隔膜、與讀者的疏離、以及行銷能力的匱乏。

　　我乾脆直説了吧，就是編輯自己無能，又不肯、不敢承認。

　　暢銷書有其變數，即不可預測的部分；但也有其常量，即編輯可以掌控的部分，且後者佔絕對比例。

　　斯賓塞約翰遜（《誰動了我的奶酪》作者）有個著名的問句：“如果你只寫自己想寫的書，而不是讀者想讀的，那你訴求的對像是自己而非讀者，這樣怎會成功？”

　　把“寫”換成“編”，把作者換成編輯，這個問句同樣適用。

　　以讀者為導向，樹立暢銷書可以預測、可以評估的信心，按照運作規律去做，才有可能不斷地製作出暢銷書來！