業績增長放緩困局 王老吉涉飲用水、口香糖等多領域

　　加多寶借助《中國好聲音》忙著做換裝後的行銷自救時,老對手王老吉也一直沒有閒著。北京商報記者日前獲悉,廣藥集團(以下簡稱“廣藥”)正在快馬加鞭,準備推出高端純凈水、石榴汁等新品,另外幾款蛋白質飲料也已開始內部測試。業內人士稱,廣藥擁有王老吉的品牌優勢和王老吉涼茶的渠道資源,因為跨界食品飲料行業得心應手。然而從廣藥現在涉足的飲用水、口香糖、果汁飲料等多個領域看,競爭白熱化、市場空間狹窄,且有消息稱,廣藥將多元化的目標鎖定為500億元,因而被評價為目標激進、風險難控。

　　廣藥的新品計劃

　　在涼茶市場與加多寶打得膠著之際,廣藥又悄無聲息地為王老吉涼茶增添了眾多同類新産品。除了廣藥于上半年推出的功能飲料吉動力和吉悠品牌下的乳酸菌飲料和穀物飲料外,如今廣藥集團旗下廣州王老吉藥業股份有限公司的官方網站上又多了幾款全新推出的産品:王老吉無糖口香糖和大紅杞枸杞飲料。根據網上資訊,這些新品已經開始在全國招募代理。

　　除了這些悄然新增的新品外,王老吉品牌陣營中還將增添高端純凈水、石榴汁等其他品類飲品,這是接近王老吉的人士向北京商報記者透露的。不過,目前關於王老吉高端純凈水的資訊甚少,而石榴汁的研發早在去年就已啟動。

　　據了解,去年廣藥旗下運營王老吉品牌的王老吉大健康産業有限公司和“偉哥”藥理髮現者弗裏德·穆拉德擁有的穆拉德生物科技集團有限公司共同合資成立了一家公司,取名王老吉穆拉德生物科技有限公司,該公司研製出了一款石榴汁搭配中草藥的新品,作為“王老吉”品牌的另一力作,即將推向市場。

　　除了上述新品之外,實際上廣藥的野心不止於此。去年11月,廣藥出臺了大健康産業戰略,有消息稱,在大健康産業千億元規模的發展預期下,廣藥希望在2015年爭取將王老吉品牌下屬産品的銷售額提升到500億元,且王老吉品牌會向藥酒、藥粧、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張,換句話説,不僅僅是食品,未來市面上會出現由廣藥出品的王老吉品牌食品、化粧品、保健品等諸多領域新品。

　　業績增長放緩困局

　　　實際上,在大健康概念盛行的行業背景下,同廣藥一樣將觸角伸向與藥品關聯度較強的食品飲料領域的企業大有人在。例如,江中集團借助猴頭菇在近兩年成功介入了餅乾和飲料行業、雲南白藥跨界推出的牙膏已經成為藥企涉足日化領域的典範,廣藥試圖模倣這些企業,意圖又是什麼?

　　在業內人士看來,廣藥借助大健康平臺謀求多元化,最重要的目標就是提升企業整體盈利水準。北京商報記者翻看廣藥白雲山近幾年財報發現,白雲山營收、凈利潤增幅已明顯縮水。以營收同比增幅舉例,同比增幅已經從2012年的13.47%以及2013年最高的45.97%水準直接滑落至今年上半年的4.51%;凈利潤增幅在2014年之前均保持了兩成以上的水準,而今年上半年則降至15.05%。

　　從廣藥的凈利潤構成看,王老吉涼茶確實可以稱得上是整個廣藥的頂梁柱。以今年上半年為例,在廣藥7.75億元的整體凈利潤中,王老吉大健康貢獻了1/3,凈利潤達到2.65億元,增幅為32.5%。而在去年廣藥集團11.92億元的凈利潤中,王老吉大健康的凈利潤達到了3.4億元。

　　業內人士進而分析道,相比于醫藥行業,飲料食品行業仍然具備較為可觀的增長數字。中國飲料工業協會發佈的《2014中國飲料行業可持續發展報告》顯示,我國飲料年産量已達1.5億噸。2014年1-5月全國軟飲料産量為6476.6萬噸,同比增長10.34%。儘管軟飲料産量增長率大幅下滑,但飲料行業産量增長仍保持約13%的年平均增長率。同時,飲料行業的高毛利率仍然對企業具有吸引力,目前飲料行業的平均毛利率仍超過30%。

　　在談及王老吉涼茶時,廣藥相關負責人也稱,王老吉涼茶仍然保持著雙位數以上的增長,雖然未談及具體數額,但是對於涼茶業務,廣藥方面表現出了足夠的信心。“2012年至今,廣藥奪回王老吉品牌之後,著手經營王老吉涼茶,目前王老吉品牌基礎基本穩固,增速也可觀,因此廣藥借助王老吉涼茶的品牌影響力、渠道力、行銷力,涉足其他行業也是水到渠成的事情。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬此前向北京商報記者分析表示。

　　而在另一位接近廣藥的業內人士看來,王老吉涼茶的勁敵加多寶今年雖然遭遇多次敗訴以及更換包裝等突發事件,但是密集的品牌行銷也産生了效果,留給王老吉的機會和空間,並不如此前想像得那麼大。在市場份額上還不及加多寶,因而轉投更多食品飲料領域,擴大王老吉影響力,或許也是廣藥的出發點之一。

　　多元化雙重風險

　　有市場消息稱,2015年廣藥將王老吉品牌産品的銷量目標定為500億元,該數字確實值得關注。根據廣藥財報,2014年該集團整體營收為187億元,雖然廣藥未透露王老吉涼茶的具體營收數額,但是據王老吉大健康此前披露,按照快消口徑統計,王老吉涼茶的銷量在2014年已超過200億元,然而面對500億元的目標,即便加上綠盒王老吉以及王老吉品牌的其他産品,王老吉品牌的實際銷量仍相差甚遠。廣藥又將如何達標呢?

　　據悉,廣藥圍繞王老吉品牌佈局多元化模式有三:一為自推新品、自主經營模式,如王老吉的蟲草飲、口香糖等;二為商標授權模式,通過授權經營企業探索進入新領域,例如北京商報記者曾關注到的自然暢牌麥芽糖飲料,即為廣藥授權而來;三為收購模式,該模式將成為涉足多元化最直接的方式。

　　對於以上述三種模式投身多元化,業內人士各抒己見。在朱丹蓬看來,不論是自主推新、商標授權還是收購新品,三種模式的目的均為做大王老吉品牌,然而他卻認為,在涼茶戰中還未壓倒加多寶之時,廣藥便要將代表涼茶的王老吉品牌移植到包括食品、果汁等多個其他産品,這無疑是分散了品牌的代表力、聚合力,反而對於頂梁柱王老吉涼茶是一件壞事。

　　而上述接近廣藥的人士則認為,雖然食品飲料行業仍然保持著雙位數的增長,但是每一個單一品類競爭早已不輕鬆,在此情況下,廣藥做大單一産品的難度也隨之大幅提升。就以包裝飲用水為例,不論是礦物質水、純凈水還是礦泉水,都不乏全國性的巨頭品牌,據悉加多寶經營多年的崑崙山雖然已經樹立了品牌基礎,但是盈利能力仍不強。“因此如果選擇的多元化行業沒有差異性,且産品不具備吸引力,廣藥的多元化容易淪為玩票,難有實質貢獻。”該人士坦言。

　　(記者 錢瑜 阿茹汗/文)