“班尼路們”轉型不見起色 産品定位是普遍硬傷

　　 “班尼路們”的困惑 為何轉型不見路

　　 《班尼路春熙路4店僅剩1家》後續

　　 開O2O體驗店、推私人定製衣櫥、玩粉絲經濟……去年開始，國內服裝品牌都在拋出轉型方案，並上演對國際快時尚品牌的“模倣秀”。但截至今日，班尼路、以純、美邦等品牌，仍舊經歷著業績下滑、頻頻關店、品牌弱勢等難題，日子並不好過。

　　 愛逛街的人應該已經發現，在成都的各大新興商圈，難覓國內老牌服裝品牌蹤跡。而與之相反，優衣庫、H&M、ZARA等國際快時尚品牌，卻已成為了商圈標配，盤踞在顯著的銷售口岸。

　　 為何國內服裝品牌轉型難見起色？業內人士認為，雖然國內欲轉型快時尚的品牌已經意識到要運作O2O，壓縮供應商規模，但與國際快時尚品牌的差距依然很大。

　　 都在談O2O但未見成功模式

　　 從去年至今，線上上和線下的壓力下，國內的快時尚品牌也開始尋求轉型。以美邦服飾為例，其以“一店一故事”的形式在店內加強了體驗式服務，而佐丹奴、歌莉婭也開始著眼于O2O購物的開放與應用，加強互動。

　　 7月1日下午，記者走訪了位於環球中心的成都美特斯邦威O2O體驗店。一進門，地板上就有顯著的二維碼標識，試衣間的鏡子上標有“掃一掃，有驚喜”，收銀臺前擺放著掃碼成會員的宣傳牌。雖然感受到了不少O2O的元素，但記者發現，店內的銷售模式仍然和傳統的服裝店沒有太大區別。

　　 “幾乎所有品牌都在談O2O，但未見到很成功的模式。”一著名服裝公司高管認為，傳統品牌轉型做O2O，渠道的衝突會較為強烈，要考慮到加盟商的利益，如果要做O2O 一定會和代理商一起。而且O2O的發展需要一個過程，需要很多的思考和觀察。而目前看來，中國大多數服裝企業仍將電商作為消納庫存的重要渠道，緩慢行走在O2O的道路上。

　　 億歐網CEO黃淵普則指出，傳統服裝企業的管理人員仍然沒有認識到線上的重要性，仍然不具備網際網路思維，企業管理者要麼過於輕視O2O，要麼過於重視，急於求成，管理者仍然沒有找準方向。

　　 都在説轉型産品定位是硬傷

　　 “産品定位是普遍的硬傷。”品途網創始人劉宛嵐認為，美邦對網際網路的擁抱力度確實很大，但隨著越來越多“洋品牌”的入侵，美邦在服裝樣式上似乎有點掉隊，目標人群是16~25歲年輕人，但實際上這是一個跨 度較大的目標群體，從不成熟走向成熟，穿衣風格會有很大的改變，而美邦的服裝可能會有不上不下的情況，對比來説，ONLY走白領風、UNIQLO走休閒風，大家想買什麼樣的衣服時首先會想到這個品牌，而美邦的軟肋恰恰在這裡。

　　 □他山之石

　　 國際快時尚品牌快速反應形成文化

　　 在“老牌子”上演模倣秀的同時，國外的快時尚品牌正在以驚人的速度在中國擴張。數據顯示，四大“快時尚”品牌H&M、優衣庫、ZARA、GAP在中國的門店平均不到兩天半的時間就開出一家。

　　 “去庫存、關店調整，這些品牌幾乎不會為這些問題困擾。”業內人士認為，服裝的生産更新週期以及設計風格則直接決定了消費者的認可度，而“快時尚”的一大優勢在於強大的供應鏈支撐以及快速的市場反應速度帶來的貨品高流轉。以ZARA為例，一年推出2萬多件新設計的服裝，其市場的快速反應已經形成了一種文化。

　　 “在高速度的同時，還要實施饑餓療法，小批量生産，人為地創造一種稀缺，從而激發消費者的購買慾望，而不是讓你的品牌變成‘街衣’。”前述人士指出，H&M等品牌迎合的是消費群“優質低價”的消費心理，迎合的是“花少錢買品牌貨”的心理，它是建立在品牌和時尚的附加值之上的低價。（記者 肖垚 白蘭 實習生 姚楠）