傳統零售業增長緩慢電商幹掉店商？評:為時尚早

　　雙十一盤點

　　傳統零售幾乎停止增長但佔比仍超90% 線上零售年增70%但佔比想超50%還很難

　　剛剛過去的雙十一當天，電商天貓和淘寶創下了350億元的交易額，幾乎比去年翻番。阿里巴巴董事長馬雲更是信心滿滿地表示：“電子商務將幹掉傳統零售實體業。到2020年電商在中國零售市場將佔50%”。

　　數據顯示，雖然線上零售佔社會消費品零售總額不足10%，但每年增速在70%以上，相比之下，傳統零售業幾乎停止增長，線上零售和線下零售各佔半壁江山並非沒有可能。傳統百貨業人士則認為，談線上幹掉線下還為時過早，雙方互相融合且錯位經營是趨勢。

　　線上線下大比拼

　　比增長：線上70%~100% 線下5%~10%

　　雙十一當天，天貓交易額同比增長了近一倍達350億元，其他電商也有2~3倍增長。整體來看，線上零售額每年均保持了50%以上的增長。據普華永道統計的數據，自2009年以後，中國網購市場規模每年增長70%，而美國僅為13%。

　　和電商龐大的成交額和高增長率相比，線下則平靜多了。今年雙十一，廣州大多數百貨提前啟動5折大型促銷暖場，以應對“雙十一”網購的衝擊，但商場逢折必火的景象已難以重現。記者連日走訪了市區多家百貨商場，商家客流並不多。而上週末三天大促，據廣州友誼、天河城百貨、新光百貨等多家百貨統計，其銷售額與平時週末持平，廣百百貨、摩登百貨、東山百貨僅錄得5%至10%增長。

　　比佔比：目前10%，2020年超50%有可能

　　雙十一爆炸性增長，使得今年線上零售佔社會消費品零售總額有望接近10%，去年則超過6%，其威力開始顯露。阿里巴巴一位人士説：“一般來説，低於5%的事情，還難以進入統計。但一旦佔到社會消費品零售總額5%，就不同了，會越過臨界點，呈現爆發之勢，並開始産生全局影響，成為改變中國的零售業格局的起點。”

　　而電子商務專家李成東分析認為，2011至2016年線上零售佔社會消費品零售總額分別為4.2%、6.2%、9.1%、11.7%、14.1%、16.8%。業界預測，如果繼續保持此增長態勢，2020年線上零售佔社會消費品零售總額超過50%完全有可能。

　　比商家：網路品牌式微 傳統品牌謹慎

　　天貓2009年時的雙十一共有27個品牌參加，單店最高銷售額紀錄是500萬元。到了今年，已經有國華人壽、海爾、優衣庫、生命人壽官方旗艦店、jackjones、羅萊、易方達基金等17家店舖銷量過億，參加的商家數更是接近兩萬。

　　一方面，大量傳統品牌上線銷售，使得電商苦心經營的那些網路品牌的優勢已初步喪失。今年雙十一也不例外，網路品牌受到傳統品牌的衝擊，如何突圍是一考驗。去年天貓雙十一破億元的“淘品牌”目前僅剩5家。裂帛為5家破億商家中唯一天貓原創品牌。其他4家破億元商家分別為傑克瓊斯、全友家居、駱駝、GXG。

　　而據Internet Retailer的數據顯示，美國Top10線上零售商有8家均來自於傳統企業。

　　另一方面，上線的這些傳統品牌在整個零售業地位仍處於二三流，相比傳統零售商場，很多一線品牌或中高端品牌仍對線上零售市場持小心謹慎態度。

　　雙十一網購

　　數據説話

　　看商品：

　　搶購最多是衣服鞋子

　　阿里巴巴預測，當天參與網購的中國網民人數已經超過4億。其中，17家店舖交易額破億元，43家店舖銷售過5000萬元，破千萬的店舖有443家。消費者上網搶購最多的還是衣服、鞋子和手機等物品。數據顯示，天貓當天羽絨服、牛仔褲均賣出500多萬件，靴子售出近800萬雙，文胸售出300多萬件，手機賣出170萬台。

　　看顧客：

　　女性花錢更加大方

　　此前，微博、網路上都流傳丈夫通過各種手法阻止妻子購物的段子。但實際情況是，丈夫們比妻子更應該“剁手”。阿里巴巴數據顯示，今年天貓雙十一男性購買的商品件數佔總體成交50.3%，佔比超過了女性。

　　不過，女性花錢可能更加大方，雖然成交件數落後，但是花費更多。女性成交金額佔總體成交55.28%。

　　看年齡：

　　25歲以下更愛手機購

　　雙十一通過手機淘寶成交的商品筆數達到3590萬筆，佔比整體交易額的21%。與在PC時代的網購不同，來自二三線城市的用戶更喜歡通過手機進行網購。25歲以下的年輕人更熱衷於手機購物，年輕女性更是手機購物的忠實擁躉。數據顯示，在25歲以下的女性用戶中，11月11日當天通過手機進行消費的佔比達到46%以上。

　　未來趨勢

　　趨勢1：雙方角逐將達到一個平衡

　　阿里巴巴一位人士説，350億意味著傳統零售邁入全面轉型電子化的重要節點，以網際網路為特徵的新經濟模式對傳統商業的實質性顛覆已經開始。

　　廣州市社科院現代市場研究所所長歐開培表示，電商便利性、低價格、無地界等優勢將比實體店越來越明顯，電商的市場佔有率越來越大，增長速度也會越來越快。因此，實體零售受影響將會越來越大。

　　不過，中山大學嶺南學院教授林江認為，實體零售被電商取代的可能性很小，因為還有很多非標準化的商品需要到實體店去購買。林江分析稱，電商的發展也不是毫無限制的，首先，隨著物流成本的上漲，電商的優勢會逐漸被削弱。此外，國內稅收政策不可能永遠向電商傾斜。

　　趨勢2：品牌線上線下趨向同價

　　回顧此次雙十一的商戰中，和往年不同的是，店商和電商的價格矛盾再次升級。雙十一前夕，紅星美凱龍、吉盛偉邦等19家家居賣場聯合簽名抵制天貓雙十一，明令“廠家和商戶線上上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作夥伴進行通報並將賣場的價格調至與線上一致。”

　　這種情況不只發生在家居行業，王府井百貨也要求旗下品牌雙十一期間必須保證線上線下同價。某知名百貨負責人告訴記者，在美國，品牌實行的是線上線下同價策略，這也將成為國內品牌制定價格策略的趨勢。目前，一些國際品牌在官網上的價格和百貨公司的價格是一致的。“品牌是不會和自己打價格戰的。而作為主要銷售渠道的實體店，大部分品牌商依然是不會放棄的。因此，實行線上線下同價，或者線上線下走不同的貨，在業內已成為共識。”

　　趨勢3：線上線下會錯位經營

　　多位專家均指出，面對來勢洶洶的網購，店商也必須走O2O模式。不過，歐開培坦言，其實很多實體店都花重金想方設法探索線上線下融合模式，但至今尚未找到成功模式。

　　記者了解到，廣百股份近期重啟“廣百薈”網購平臺。廣百股份CEO黃永志坦言：“百貨做網購有一個問題，就是控製品牌的庫存。因為品牌和百貨的關係是聯營模式，實體百貨目前無法控製品牌的庫存，難以形成線上線下一體化。廣百網購在調整後重新啟動，主要是針對家電、化粧品、食品等標準化程度高的商品，因為庫存比較可控。接下來會考慮將服裝納入廣百網購平臺，這還需要一定的時間。”

　　“在目前的環境下，實體零售不應和電商拼低價。”林江還指出，線上線下還應錯位經營。目前，電商優勢的銷售領域在於低值、相對標準化的商品，實體零售商應該將重點放在高值、個性化的産品上面。

　　文/表 記者薛松、林曉麗