央視批星巴克在中國暴利 公司回應稱媒體誤讀財報

　　同樣一款星巴克飲品，中國市場價格足足比美國的貴了1/3，近日捲入“暴利門”的星巴克中國昨天再次遭到央視的抨擊，對此，星巴克中國昨天給記者發來的第二份聲明再次強調，各個國家的成本完全不同，同時對財報所體現的利潤率問題，星巴克也表示媒體誤讀了財報。而對於是否存在暴利，其實外界聲音也各不相同。

　　導火索　被指在華成本低卻更貴

　　前不久，就有報道稱，一款在倫敦售價3.81美元的星巴克咖啡到了北京價格變成了4.81美元，提升了26%。而北京的每人平均可支配收入遠遠低於紐約、倫敦這些城市。報道還引述專家的説法稱：綜合來看，美國一杯星巴克咖啡的成本不會低於中國，而中國卻售出了更高的價格。

　　報道還以星巴克2013財年第二財季報告佐證星巴克在中國的高利潤率，該季度星巴克中國/亞太地區營業利潤率遠高於歐美地區，甚至是歐洲等區域的16.8倍。

　　對此，星巴克近日發聲明稱：在中國市場，星巴克的運營成本和市場動因完全不同。另外，財務報表顯示不同地區利潤率的巨大差異，主要是中國及亞太地區加盟店佔比比北美地區多很多的原因，因為加盟店都是直接將利潤體現在報表中，而直營店的財務報告是要體現各項成本以及最終的利潤。

　　再遭批　“撒謊”歧視中國消費者

　　沒想到星巴克的第一份聲明再次引發爭議。央視新聞昨天報道稱，採訪並對比了北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克同款拿鐵咖啡的價格，北京最貴27元，孟買最便宜，只有人民幣14元多。

　　對於星巴克稱其亞太地區加盟店多導致財務報表顯示利潤高的説法，央視記者採訪星巴克一位華北區前高管的説法是：星巴克“講謊話了”，星巴克全國1000多家店面中，除了華東市場的門店是和臺灣統一企業合營的外，其他華北、華南等地區600多家店全部直營。

　　上海咖啡專業委員會會長王振東還表示，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本不足5元。

　　央視報道引述專家的觀點稱，星巴克在中國市場已違背了WTO公平貿易原則，對中國消費者構成了歧視。

　　回應早期發展階段投入大

　　針對媒體質疑，星巴克昨天給記者發來聲明表示：星巴克在財報中反映的3個大區的業績是每個地區中所有市場的合併財務報告。

　　星巴克方面表示，一個地區的利潤率受很多因素的影響，且每個市場的具體運營狀況、運營成本等各種要素都是非常不同的，因此並不能夠從大區的合併報表中直接推導出某個市場的數據。“其實我們的財報中沒有針對細分市場的數據，也就是説不能將亞太/中國區的業績直接推導變成中國一個市場的業績”。星巴克中國有關負責人王女士如此表示。

　　關於價格問題,星巴克表示，星巴克在全球各個國家的定價策略都是長期的，並且根據不同産品及不同市場的具體情況來評估和制定。星巴克的定價是基於對各種原料設備、基礎建設投入、物流運輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運營成本的綜合考慮。

　　星巴克還表示:和美國市場相比，中國市場尚處於發展的早期階段，在此階段有很多基礎設施建設的投入，而且中國的門店數量也比美國市場少很多，也就是整體規模較小，使得某些成本相對較高，如物流、倉儲。

　　外界聲音　暴利説缺財務常識

　　其實，關於星巴克在中國暴利的指責，外界也有不同的聲音。IBM全球商業服務部大中華區企業轉型諮詢總監陳果率先在微博上提出質疑，直指星巴克暴利一説提出者“缺乏財務學常識”，毛利高不僅由售價高決定，也可能與人工成本等原因有關。至於定價和利潤關係，除供需關係外，還取決於存貨週轉。陳果還表示，中國星巴克的翻臺率遠低於美國，很多人一泡就是幾小時，可能也是價格高的原因。

　　有網友還表示，一杯咖啡，既不是壟斷産品，也不是剛需産品，價格貴賤，完全應該由市場做主。如果消費者覺得價格高，完全可以選擇不買，若要喝便宜的咖啡，可以去喝雀巢。

　　京華時報記者胡笑紅