“雙十一”大促群狼逐貓最大懸念 戰況註定慘絕

　　離“雙十一”(11月11日)還有大半個月，電商間的年度大促PK硝煙已濃。眼下，天貓與京東的“貓狗大戰”鬧得正歡。天貓早早端出促銷大餐，稱覆蓋全國1000多市縣的三萬家線下品牌門店，和品牌線上旗艦店實現打通。裹挾著對市場份額的覬覦和志在必奪的資本雄心，這個雙十一的戰況註定慘絕，誰將挂彩？

　　馬雲踩鳥 群狼蠢蠢欲動

　　每年電商有兩個大促銷日——京東的“6·18”與天貓的“雙十一”。今年6月大促期間，電商小夥伴們還演出一派融融的景象：京東以“別鬧”發出第一槍後，蘇寧(別慌)、國美(都別裝)、天貓(別扯)、易迅網(別吹)、噹噹(都別吵)、1號店(別不信)紛紛響應。

　　如今“雙十一”臨近，圈內風向大變。日前京東在官方微博上發佈了系列“極速達”廣告宣傳海報，最後一幅為穿著馬形外套的快遞員踩在一隻奄奄一息的鳥的身上，文案為“親愛的你慢慢飛”。有網友認為，這幅海報“很黃很暴力”，直接踩低馬雲牽頭組建的菜鳥物流。對此阿里巴巴集團公關部人士也針鋒相對，“這世界上沒有一件事是可以靠耍小聰明、罵人過嘴癮就能做成的。要是真牛的話，把公司今年做盈利唄。這比啥都有説服力。”

　　不僅如此，京東更是提前開戰，在10月10日-20日啟動“雙十季”大促，單參與促銷的服裝品牌就達200多個。期間5折甚至更低都是常態，一些新品甚至低至2折起。騰訊電商旗下QQ網購也沒閒著，從10月10日開始持續展開“5折商品搶先收藏”、“玩遊戲搶券”、“財付通充100搶100”等系列預熱活動。

　　而在日前曝光的內部郵件中，噹噹網CEO李國慶也暗地部署，據稱“雙十一”噹噹要打破常規，價格上採取“5折+折上折”的方式；時間上大促銷將貫徹整個11月，並保證11月9日-11日的價格都維持“雙十一”的促銷最低價。

　　潛伏在暗處的對手同樣不少。《金證券》記者了解到，亞馬遜商城已開始針對部分商品進行促銷，化粧品電商樂蜂網和聚美優品也在蓄勢待發，新晉軍團“汽車之家”則宣佈希望當天完成銷售1萬輛汽車的目標。業內人士預測，去年13家電商混戰“雙十一”，今年這個數字並不會少。

　　IPO箭在弦上 畫餅作秀估值

　　“今年上半年各家電商沒有強烈的資本訴求，所以還能相安無事，現在這個時點可就不同了。”昨日，易觀國際網際網路分析師閆小佳對《金證券》記者稱。

　　眾所週知，目前阿里巴巴IPO箭在弦上，而前段時間京東CEO劉強東一直身在美國，外界風傳是為上市緊鑼密鼓籌謀。考慮到資本市場逐漸升溫，今明兩年上市將是實現股東利益最大化的最佳時機。

　　閆小佳分析，阿裏、京東要提升IPO估值，必須要給資本畫個餅，畢竟京東方面持續未能實現盈利。“餅怎麼畫？要會講故事，電商之間鬧得火熱就是搶奪關注度和流量，要讓大家相信這些流量、規模會轉換為驕人的業績。”

　　已在美國納斯達克上市的噹噹網同樣要為業績、估值打拼。2010年噹噹上市時盈利1490萬元人民幣，但2011年、2012年虧損達到2.843億元人民幣、4.439億元人民幣，股價一直低於發行價。

　　不過今年二季度噹噹網卻實現“逆襲”，當季凈營收同比增長24%，凈虧損下降48%，很大程度得益於在6月電商價格戰中噹噹在圖書、服裝的發力。

　　這也就很容易理解噹噹網對“雙十一”大促的看重，10月14日晚上公司官方微博一度發佈 “促銷期間圖書3折，服裝1.5折”的消息，後被緊急刪除，但這一提前劇透足見公司折扣之猛。當然，公司方面也一再強調要“聰明地燒錢”，不再參與 “廣告戰”。

　　天貓獨大 雙十一誰挂彩

　　採訪中，資深電商觀察員魯振旺對《金證券》記者直言，無論其他電商如何攪局，天貓始終是“雙十一”大促的主角，將斬獲絕大多數的市場份額。

　　細讀天貓10月16日端出的促銷方案，他認為有三大亮點：一是自掏6億直接回饋消費者的大紅包；二是打通新浪微博用戶體系，比如消費者搶到紅包後可與好友分享並借此使自己的紅包額翻倍，紅包的分享傳播路徑依賴的就是新浪微博的用戶關係鏈；三是依靠天貓無線客戶端和高德地圖打通線下門店與品牌線上旗艦店，借此覆蓋全國1000多市縣的三萬家線下品牌門店。

　　閆小佳同樣認為，任何促銷活動都會經過轟動期、創新高、平滑期、低谷期等階段。5年前天貓發起“雙十一”大促活動，為防止商家、消費者“審美疲勞”，電商必須每年創造新的興奮點，“從今年來看，阿裏的大數據電商、社交電商有落地的感覺，而且往年‘雙十一’的需求峰值給交易體系、物流帶來巨大壓力，今年促銷活動提前啟動，週期從一週拉長至近一個月，消費者也可以通過線下預售、試穿，提高了用戶體驗，促進了交易均衡。”

　　據了解，天貓有商家7萬，參加“雙十一”促銷的有2萬，比去年數量翻番。天貓預計，今年“雙十一”成交額不會低於去年的191億元。

　　採訪中記者了解到，不少電商絕殺級的促銷策略還未亮劍，群狼逐貓，誰將挂彩，或將是雙十一最大懸念。業內人士對《金證券》記者指出，國內電商競爭格局已定，無論耍出何種花樣，提供用戶體驗至關重要，忽略這一點的電商，後果會很嚴重。金證券記者 江芬芬