品牌向下 凱迪拉克來華十年的蹉跎歲月

　　歲末年初,汽車業界的各種盤點無不按銷量排座次,以盈利論英雄。那麼,汽車品牌呢?誰對汽車品牌——這一最重要的考量指標負責呢?

　　現在、不妨讓我們把目光稍微放遠一點、梳理一下過去幾年間,甚至十幾年間、一些品牌是怎樣由高向低、漸行漸遠的。今日請看中國經濟網汽車第三篇報道:品牌向下,凱迪拉克在華十年的蹉跎歲月。

　　十年前，凱迪拉克正式進入中國市場。但是，這款帶著濃郁美國風情的高檔車，卻因不接地氣的外觀風格、單薄的産品線、混亂的命名方式、固執的價格策略等，摧毀了以往國賓車隊“頭車”的高大上形象，導致其品牌不斷向下。

　　20年前，國人對凱迪拉克的認知，是從電視或報紙的新聞圖片中——作為國賓車隊的“頭車”，凱迪拉克一時風光無兩。當時，凱迪拉克的中文譯名是“卡迪拉克”，人們更習慣於昵稱為“卡迪”或“大卡”。

　　十年前，凱迪拉克CTS以進口形式進入中國市場，稍後凱迪拉克CTS、凱迪拉克SRX分別在上海通用實現本地化生産。其間，中國高檔車市場高歌猛進，奧迪、寶馬等品牌風生水起，但凱迪拉克逐漸被邊緣化，“大卡”的品牌形象不斷下行。

　　那麼，曾經的國賓車隊的“頭車”，為什麼走了一條品牌向下的不歸之路呢？

　　凱迪拉克總裁尼琛闡釋凱迪拉克新戰略

　　來華十年僅推出6款車型

　　今年12月5日，凱迪拉克方面透露，未來五年內，將在中國市場推出9款車型，並在2018年實現95%的本土化生産率。因此，坊間大多認為，凱迪拉克終於要“大幹一場”了。

　　但是，如果人們注意到的話，過去十年，凱迪拉克只在中國市場投入6款車型，並且銷量平平。那麼，如今“大幹一場”的基礎何在？

　　目前，凱迪拉克在中國市場銷售的車型有ATS(ATS-L)、XTS、CTS等幾款轎車和SRX、凱雷德ESCALADE兩款SUV車型。1-11月累計銷售6.4萬輛，約為奧迪品牌在中國市場同期銷量的八分之一。

　　凱迪拉克已經實現國産的僅有ATS-L、XTS等車型，不僅比奧迪等高檔車主流品牌有較大差距，即使是與多個其他二線高檔車品牌相比，凱迪拉克也並不佔優。

　　如被吉利收購的沃爾沃，短短幾年時間已有五款國産車型，就連剛剛成立三個月的東風英菲尼迪，也迅速推出了Q50L以及馬上推出QX50L兩款國産車。

　　國産化進程緩慢，進口車的銷售也一直沒有打開局面。幾乎與凱迪拉克同時進入中國市場的捷豹路虎，僅靠進口車就在2013年突破10萬輛大關，是凱迪拉克同期銷量的兩倍，已經躍居高檔車銷量榜第四。

　　“在競爭激烈的高檔車市場，跑的慢就等於後退”，北京亞運村車市一高檔車銷售經理對中國經濟網記者説。顯然，在二線高檔車品牌當中，國産車型和銷量方面尚不能脫穎而出，凱迪拉克的品牌下行就是一個最直接的體現了。

　　並沒有真正融入中國市場

　　今年8月上市的國産全新凱迪拉克ATS-L

　　過去十年，凱迪拉克品牌下行，具體體現在以下幾個方面，表明其並沒有真正融入中國市場。

　　首先，在造型上的“鑽石切割”，以及粗獷、豪放、不拘小節的內飾，直接或間接顯露出高調、張揚的個性，傲嬌的心態——凱迪拉克所體現出的文化內涵，似乎與中國人奉行的中庸之道相去甚遠，因而成為其在中國市場“大賣”的最大障礙。

　　其次，在價格等方面盲目、刻板地對標寶馬、奧迪，難以得到消費者的認同。

　　如今年8月上市的國産全新凱迪拉克ATS-L，售價區間為28.88萬-46.38萬元。在奧迪A4L（月銷上萬輛）、寶馬3係（月銷7000-8000輛）統治的這一細分市場上，定價偏高的凱迪拉克ATS-L在11月銷售不足兩千輛，8-11月只有5480輛。

　　第三，受美係車一直以來的“油老虎”形象影響，凱迪拉克也難免被“殃及池魚”。

　　根據美國環境保護局(EPA)的數據，凱迪拉克ATS的城市/高速路/綜合油耗每加侖分別為22/33/26英里（約合百公里油耗10.69/7.13/9.04升）。而不少消費者反映，其實測城市油耗每加侖為15-18英里。

　　而國內一個凱迪拉克ATS車主真實的油耗是：“買的時候知道是美國車，有心理準備。覺得這麼小的車,2.0的排量，怎麼著也就12、3個油吧。買回來跑了3箱油了，全部都是17+的油耗。”雖然不少高檔車的車主也許“不差錢”。但在全社會都提倡節能環保的今天，高油耗顯然會成為影響一款車或一個品牌銷量的重要因素。

　　最後，在中國市場，凱迪拉克並沒有推出令人為之一動，或記憶深刻的品牌理念或口號，難以打動更注重精神享受的高檔車消費者。

　　今年，在二線高檔車中，英菲尼迪推出了“敢·愛”的品牌理念，而沃爾沃的“design for you”（為你設計），路虎的“above and beyond”（超越自我），都已開始深入人心；就連銷量更差的謳歌也推出了“專注馳騁”的品牌口號，而凱迪拉克只是在2008年為其CTS提出“信念、創造、擁有”，其後也沒有進行較多的詮釋和推廣。

　　進入中國十年，並趕上中國高檔車市場發展的黃金時期，但凱迪拉克並沒有真正融入中國市場，也許真的是“起了個大早，還不知道能不能趕上個晚集”？（記者 楊昕艷）